¿Es posible el marketing basado en cuentas sin alineación de ventas?

Esta publicación de blog es la tercera de la serie de siete partes de Alyce sobre las mejores prácticas de marketing basado en cuentas. Para esta publicación sobre métricas de ABM, nos conectamos con el jefe de generación de demanda empresarial y ABM de Marketo, Dave Rigotti.

La noción de que las ventas y el marketing deben estar alineados es una historia tan antigua como el tiempo. Los profesionales de ventas y marketing saben en el fondo de su corazón que es importante trabajar de manera efectiva con sus contrapartes, entender de dónde vienen y apreciar lo que cada lado aporta a la mesa.

En la práctica, sin embargo, la alineación de ventas y marketing a menudo termina sintiéndose un poco nebulosa. La idea en sí es hermosa. Es fantástico. Es aspiracional. ¿Pero es factible?

Tómelo del jefe de generación de demanda empresarial de Marketo y ABM Dave Rigotti: lo es. Y si está invirtiendo en una estrategia ABM y espera lograr resultados que impulsen el crecimiento de su negocio, la alineación de ventas y marketing no es solo algo agradable, es imprescindible.

¿Tiene alineación?

“Si le pregunta a alguien en ventas de marketing B2B si quiere alineación, dirá que sí”, explica Dave. “Entonces, si les pregunta si están alineados con las ventas y el marketing, están mucho menos seguros”.

Entonces, ¿cómo puedes saber si tienes alineación? ¿Es algo que simplemente sientes o hay alguna forma de saberlo con certeza?

“Gran parte de la alineación de ventas y marketing se reduce a estar en la misma página acerca de las métricas y los indicadores para el éxito. Una forma de saber si las ventas y el marketing están alineados en una empresa es preguntarle al jefe. El CEO tendrá una perspectiva sobre si los equipos están alineados o no”, dice Dave.

¿Qué diría su director general?

La clave para crear la alineación de ventas y marketing

La clave para crear una alineación entre las ventas y el marketing para impulsar un programa ABM es garantizar que cada equipo tenga una comprensión compartida de un conjunto compartido de objetivos.

“La alineación es necesaria si desea generar algún tipo de rendimiento significativo en un programa ABM”, dice Dave. “La primera pregunta a responder es: ¿los objetivos de nuestro equipo de marketing están alineados con los objetivos de nuestro equipo de ventas?”

“Se requiere alineación si desea generar algún tipo de rendimiento significativo en un programa ABM. La pregunta a responder es: ¿los objetivos de nuestro equipo de marketing están alineados con los objetivos de nuestro equipo de ventas?

Cuando lo pones de esa manera, todo este asunto de la alineación suena bastante simple, ¿verdad? En la práctica, sin embargo, no siempre es el caso de que las ventas y el marketing tengan un conjunto compartido de objetivos por los que están trabajando. Como explica Dave, un equipo de especialistas en marketing puede decirle que sus objetivos son generar clientes potenciales y organizar una conferencia increíble. Pero, para las ventas, los objetivos son siempre reservas, acuerdos e ingresos.

“La generación de clientes potenciales debe considerarse un 'indicador principal' en lugar del objetivo real del marketing”, afirma Dave. “El objetivo es generar ingresos. Por eso existe el marketing: para ayudar a una empresa a crecer”.

En el núcleo de la alineación de ventas y marketing, cada parte debe hablar el mismo idioma sobre los objetivos. Dave no endulza este concepto cuando dice: "Si el marketing tiene un conjunto de objetivos relacionados con la generación de prospectos y las ventas tienen otro conjunto de objetivos relacionados con los ingresos, la alineación real es imposible".

Alineación de incentivos

Si llegar a una comprensión coherente de los objetivos es el primer paso, el siguiente paso es incentivar a todos los jugadores para que alcancen esos objetivos. Históricamente, los profesionales de ventas y marketing han sido compensados ​​de manera bastante diferente, y esto habla de la desalineación demasiado común en torno a los objetivos. Si los líderes de marketing B2B pasan a trabajar hacia los mismos objetivos de ingresos que sus contrapartes de ventas, ¿no debería haber un ajuste de compensación para igualar?

“Cuando se trata de compensación, se puede decir que las ventas y el marketing están alineados todo el día, pero si ambos equipos de personas no son personalmente y financieramente responsables de entregar resultados en las métricas de éxito, y esa meta de ingresos compartida, todo es palabrería”, dice. dave

Cuando las empresas compensan el liderazgo de marketing de una manera que refleja la estructura de compensación de ventas, contribuye en gran medida a incentivar la alineación en torno a objetivos compartidos y ayuda a que las ventas y el marketing se sientan más como dos mitades del mismo equipo.

Asegúrese de que la alineación no sea un trato de una sola vez

Ahora supongamos que alinea el liderazgo de marketing y ventas en torno al mismo objetivo: los ingresos. E incentiva la alineación moviendo el liderazgo de marketing a una estructura de compensación variable que coincida con el modelo de compensación de ventas. ¿Deberíamos marcar la casilla de alineación y llamarlo un día?

No tan rapido. La alineación no puede considerarse una tarea de marcar la casilla. La clave para garantizar que las ventas y el marketing coincidan en el medio, especialmente cuando está creando una estrategia ABM, es tratar la alineación como una habilidad continua para perfeccionar o una relación para profundizar.

Por ejemplo, en Marketo, Dave está en contacto con sus compañeros en los departamentos de ventas y marketing prácticamente sin parar. “Este es el equipo más alineado del que he sido parte”, dice. “Todos asistimos a las mismas reuniones de lanzamiento de ingresos. El jefe de nuestro equipo de desarrollo de ventas salientes y yo tenemos una reunión individual semanal, y también tengo una reunión semanal con otros líderes de generación de demanda y operaciones de marketing para hacer un registro del estado del negocio. Además, tengo una reunión individual cada dos semanas con el jefe de ventas empresariales. Luego, por supuesto, tenemos revisiones comerciales trimestrales y todos estamos alineados en marketing, ventas y el negocio. Diría que tenemos una buena relación con las ventas”.

Ya sea que se esté embarcando en una iniciativa ABM por primera vez o aumentando su programa, la alineación de ventas y marketing es una necesidad absoluta. Cuando se alinea en torno a un conjunto de objetivos compartidos, incentiva a cada lado a ser responsable de lograrlos y dedica tiempo para garantizar que la alineación no sea un trato de una sola vez, estará bien encaminado.

La moraleja de la historia

• Para que ABM tenga éxito, la alineación de ventas y marketing es imprescindible
• La alineación de la construcción comienza con el acuerdo sobre un objetivo compartido
• Para fomentar una alineación más fuerte, es importante incentivar a cada parte para que sea personalmente y financieramente responsable de lograr el objetivo compartido.
• Conseguir la alineación en primer lugar es una cosa; para que la alineación de ventas y marketing funcione, debe mantenerse alineado a largo plazo

Muchas gracias a ABM y al experto en generación de demanda.
Dave Rigotti por su visión sobre este tema.

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