アカウントベースのマーケティングは、販売の調整なしで可能ですか?
公開: 2022-06-02このブログ投稿は、アカウント ベースのマーケティングのベスト プラクティスに関するAlyce の7 回シリーズの 3 回目です。 ABM メトリクスに関するこの投稿では、Marketo のエンタープライズ デマンド ジェネレーションの責任者であり、ABM である Dave Rigotti とつながりました。
販売とマーケティングが一致していなければならないという考えは、昔からの話です。 販売およびマーケティングの専門家は、相手と効果的に協力し、彼らがどこから来ているかを理解し、それぞれの側が何をもたらすかを理解することが重要であることを心と魂で知っています.
しかし、実際には、営業とマーケティングの連携は、しばしば漠然としたものに感じられます。 アイデア自体は美しいです。 すごいね。 それは野心的です。 しかし、それは実現可能ですか?
Marketo のエンタープライズ デマンド ジェネレーションの責任者であり、ABM Dave Rigotti の言葉を借りれば、そうです。 また、ABM 戦略に投資し、ビジネスの成長を促進する結果を達成することを期待している場合、販売とマーケティングの連携は、あると便利なだけではなく、必須です。
アライメントはありますか?
「B2B マーケティング セールスの担当者に調整が必要かどうか尋ねると、彼らはイエスと答えるでしょう」と Dave は説明します。 「その後、彼らに販売とマーケティングの連携があるかどうか尋ねても、彼らは確信が持てません。」
では、アラインメントがあるかどうかはどうすればわかりますか? それはあなたが感じただけのものですか、それとも確実に知る方法はありますか?
「セールスとマーケティングの連携の多くは、成功のための指標とゲージについて同じページにいることに帰着します。 ビジネス全体で販売とマーケティングが連携しているかどうかを判断する 1 つの方法は、上司に尋ねることです。 CEO は、チームが足並みを揃えているかどうかについての視点を持つことになります」と Dave 氏は言います。
あなたのCEOは何と言いますか?
販売とマーケティングの連携を作成するための鍵
ABM プログラムを活性化するために販売とマーケティングの間の調整を作成するための鍵は、各チームが共有された一連の目標について共通の理解を持っていることを確認することです。
「ABM プログラムで何らかの有意義な成果を上げたい場合は、調整が必要です」と Dave 氏は言います。 「答えるべき第 1 の質問は、マーケティング チームの目標は営業チームの目標と一致しているかということです。」
「ABM プログラムで何らかの有意義なリターンを提供したい場合は、調整が必要です。 答えるべき質問は、マーケティング チームの目標は営業チームの目標と一致しているかということです。」
そのように言えば、このアライメント全体は非常に単純に聞こえますよね? ただし、実際には、営業とマーケティングが共通の目標を持って取り組んでいるとは限りません。 Dave が説明するように、マーケティング担当者のチームは、リードを獲得し、素晴らしいカンファレンスを開催することが目標であるとあなたに言うかもしれません。 しかし、販売の場合、目標は常に予約、取引、収益です。
「見込み客の獲得は、マーケティングの実際の目標ではなく、『先行指標』と見なされるべきです」と Dave は述べています。 「目標は収益を上げることです。 だからこそ、企業の成長を助けるためにマーケティングが存在するのです。」
販売とマーケティングの連携の核となるのは、それぞれの側が目標について同じ言語を話す必要があることです。 Dave は、「マーケティングが見込み顧客の生成に関連する一連の目標を持ち、営業が収益に関連する別の一連の目標を持っている場合、実際の調整は不可能です」と言うとき、この概念をシュガーコートしません。

インセンティブの調整
目標を一貫して理解することが最初のステップである場合、すべてのプレーヤーがそれらの目標を達成するように動機付けすることが次のステップになります。 歴史的に見て、セールスとマーケティングの専門家はまったく異なる報酬を受けてきました。 B2B マーケティング リーダーが、販売担当者と同じ収益目標に向かって取り組む場合、それに合わせて報酬を調整するべきではないでしょうか?
「報酬に関して言えば、セールスとマーケティングは終日連携していると言えますが、両方のチームが個人的および財政的に成功指標の結果を出す責任を負っていない場合、そしてその収益目標を共有していない場合、それはすべて話になります」と述べています。デイブ。
企業がセールスの報酬構造を反映した方法でマーケティングのリーダーシップに報酬を与える場合、それは共通の目標に沿って足並みをそろえることを奨励し、セールスとマーケティングが同じチームの 2 つの半分のように感じられるようにするのに大いに役立ちます。
調整が一度限りの取引ではないことを確認する
ここで、同じ目標である収益に向けて、マーケティングとセールスのリーダーシップを一致させたとしましょう。 そして、マーケティングのリーダーシップを売上報酬モデルに一致する変動報酬構造に移すことで、連携を促進します。 調整のチェックボックスをオンにして、1 日と呼ぶ必要がありますか?
そんなに早くない。 アライメントは、チェックボックスのタスクと見なすことはできません。 特に ABM 戦略を構築している場合に、セールスとマーケティングが中間で確実に一致するようにするための鍵は、調整を継続的なスキルとして磨き、関係を深めることとして扱うことです。
たとえば、Marketo では、Dave は販売およびマーケティング部門の同僚とほぼノンストップで連絡を取り合っています。 「これは私がこれまでに参加した中で最も一致したチームです」と彼は言います。 「私たちは皆、同じ収益キックオフ ミーティングに参加しています。 アウトバウンド販売開発チームの責任者と私は毎週 1 対 1 のミーティングを行っています。また、需要創出とマーケティング オペレーションの他のリーダーと毎週ミーティングを行って、ビジネスの状況を確認しています。 さらに、私はエンタープライズセールスの責任者と隔週で 1 対 1 のミーティングを行っています。 もちろん、四半期ごとのビジネス レビューもあり、マーケティング、セールス、ビジネス全体で連携しています。 営業との関係は良好だと思います。」
ABM イニシアチブに初めて着手する場合でも、プログラムを強化する場合でも、販売とマーケティングの連携は絶対に必要です。 共有された一連の目標に沿って調整し、それぞれの側にそれらの達成に責任を持つように動機付け、調整が一度限りの取引にならないように時間を割けば、順調に進んでいます。
物語の教訓
- ABM が成功するためには、セールスとマーケティングの連携が不可欠です
- 連携の構築は、共通の目標に同意することから始まります
- 連携を強化するためには、共有された目標を達成するために、それぞれが個人的および財政的に責任を負うよう奨励することが重要です。
- そもそもアライメントを取得することは1つのことです。 販売とマーケティングの連携が機能するためには、長期にわたって連携を維持する必要があります
ABM と需要生成の専門家に感謝します
Dave Rigotti は、このトピックに関する洞察を提供してくれました。
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