هل التسويق القائم على الحساب ممكن بدون محاذاة المبيعات؟

منشور المدونة هذا هو الثالث في سلسلة Alyce المكونة من سبعة أجزاء حول أفضل ممارسات التسويق القائم على الحساب. بالنسبة إلى هذا المنشور حول مقاييس ABM ، اتصلنا برئيس إنشاء طلبات المؤسسات في Marketo و ABM ، ديف ريجوتي.

فكرة أن المبيعات والتسويق يجب أن تكون متسقة هي قصة قديمة قدم الزمن. يعرف محترفو المبيعات والتسويق في قلوبهم وأرواحهم أنه من المهم العمل بفعالية مع نظرائهم ، لفهم من أين أتوا ، وتقدير ما يجلبه كل جانب إلى الطاولة.

ومع ذلك ، من الناحية العملية ، غالبًا ما ينتهي الأمر بمحاذاة المبيعات والتسويق إلى الشعور ببعض الغموض. الفكرة نفسها جميلة. انه امر رائع. إنه طموح. لكن هل هذا ممكن؟

خذها من رئيس توليد الطلب في مؤسسة Marketo و ABM Dave Rigotti: إنه كذلك. وإذا كنت تستثمر في إستراتيجية ABM وتتوقع أن تحقق نتائج تغذي النمو لعملك ، فإن مواءمة المبيعات والتسويق ليس مجرد أمر ممتع - إنه أمر لا بد منه.

هل لديك محاذاة؟

يشرح ديف قائلاً: "إذا سألت شخصًا ما في مبيعات تسويق B2B عما إذا كان يريد المواءمة ، فسيقول نعم". "بعد ذلك ، إذا سألتهم عما إذا كان لديهم مواءمة في المبيعات والتسويق ، فهم غير متأكدين كثيرًا."

إذن ، كيف يمكنك معرفة ما إذا كان لديك محاذاة؟ هل هو شيء تشعر به فقط ، أم أن هناك طريقة لتعرفه على وجه اليقين؟

"الكثير من محاذاة المبيعات والتسويق يعود إلى كونك على نفس الصفحة حول مقاييس ومقاييس النجاح. تتمثل إحدى طرق معرفة ما إذا كانت المبيعات والتسويق في التوافق عبر الأعمال التجارية في سؤال المدير. يقول ديف: "سيكون لدى المدير التنفيذي وجهة نظر حول ما إذا كانت الفرق متوائمة أم لا".

ماذا سيقول رئيسك التنفيذي؟

المفتاح لإنشاء محاذاة المبيعات والتسويق

إن مفتاح إنشاء المواءمة بين المبيعات والتسويق لتغذية برنامج ABM هو التأكد من أن كل فريق لديه فهم مشترك لمجموعة مشتركة من الأهداف.

يقول ديف: "المحاذاة مطلوبة إذا كنت ترغب في تقديم أي نوع من العائد المجدي في برنامج ABM". "السؤال الأول الذي يجب الإجابة عليه هو: هل تتوافق أهداف فريق التسويق لدينا مع أهداف فريق المبيعات لدينا؟"

"المحاذاة مطلوبة إذا كنت ترغب في تقديم أي نوع من العائدات ذات المغزى في برنامج ABM. السؤال الذي يجب الإجابة عليه هو: هل تتوافق أهداف فريق التسويق لدينا مع أهداف فريق المبيعات لدينا؟ "

عندما تضع الأمر على هذا النحو ، يبدو هذا المحاذاة برمته بسيطًا جدًا ، أليس كذلك؟ من الناحية العملية ، ليس الأمر دائمًا أن يكون للمبيعات والتسويق مجموعة مشتركة من الأهداف التي يعملون على تحقيقها. كما يوضح Dave ، قد يخبرك فريق من المسوقين أن أهدافهم هي إنشاء عملاء متوقعين واستضافة مؤتمر رائع. ولكن بالنسبة للمبيعات ، فإن الأهداف تدور دائمًا حول الحجوزات والصفقات والإيرادات.

يقول ديف: "يجب اعتبار إنشاء عملاء محتملين" مؤشرًا رائدًا "بدلاً من الهدف الفعلي للتسويق". "الهدف هو زيادة الإيرادات. لهذا السبب يوجد التسويق - لمساعدة الشركة على النمو ".

في صميم محاذاة المبيعات والتسويق ، يجب أن يتحدث كل جانب نفس اللغة عن الأهداف. لا يلطف ديف هذا المفهوم عندما يقول ، "إذا كان للتسويق مجموعة واحدة من الأهداف المتعلقة بتوليد العملاء المحتملين وكان للمبيعات مجموعة أخرى من الأهداف المتعلقة بالإيرادات ، فإن المواءمة الحقيقية تكون مستحيلة."

تحفيز المحاذاة

إذا كان الوصول إلى فهم متسق للأهداف هو الخطوة الأولى ، فإن تحفيز جميع اللاعبين لتحقيق هذه الأهداف يأتي بعد ذلك. تاريخيًا ، تم تعويض متخصصي المبيعات والتسويق بشكل مختلف تمامًا - وهذا يتحدث عن الاختلال الشائع جدًا حول الأهداف. إذا تحرك قادة التسويق بين الشركات للعمل نحو نفس أهداف الإيرادات مثل نظرائهم في المبيعات ، ألا ينبغي أن يكون هناك تعديل تعويض يتناسب؟

"عندما يتعلق الأمر بالتعويضات ، يمكنك القول إن المبيعات والتسويق متوازيان طوال اليوم ، ولكن إذا لم يكن كلا الفريقين من الأشخاص مسؤولين شخصيًا وماليًا عن تحقيق نتائج بشأن مقاييس النجاح - وهدف الإيرادات المشتركة هذا - فهذا كلام كامل" ، كما يقول ديف.

عندما تعوض الشركات القيادة التسويقية بطريقة تعكس هيكل تعويض المبيعات ، فإنها تقطع شوطًا طويلاً في تحفيز التوافق حول الأهداف المشتركة ومساعدة المبيعات والتسويق على الشعور وكأنهما نصفين من نفس الفريق.

تأكد من أن المحاذاة ليست صفقة لمرة واحدة

لنفترض الآن أنك تحصل على قيادة التسويق والمبيعات متوائمة حول نفس الهدف - الإيرادات. وتقوم بتحفيز المواءمة عن طريق نقل قيادة التسويق إلى هيكل تعويض متغير يتوافق مع نموذج شركات المبيعات. هل يجب أن نتحقق من المربع الموجود في المحاذاة ونطلق عليه اليوم؟

ليس بهذه السرعة. لا يمكن اعتبار المحاذاة مهمة تحديد المربع. المفتاح لضمان التقاء المبيعات والتسويق في المنتصف ، خاصةً عند بناء استراتيجية ABM ، هو التعامل مع المحاذاة كمهارة مستمرة لشحذ العلاقة أو تعميقها.

على سبيل المثال ، في Marketo ، Dave على اتصال مع أقرانه عبر أقسام المبيعات والتسويق عمليًا دون توقف. يقول: "هذا هو الفريق الأكثر اتساقًا الذي كنت جزءًا منه على الإطلاق". "نحضر جميعًا اجتماعات بدء الإيرادات نفسها. أنا ورئيس فريق تطوير المبيعات الخارجية لدينا أسبوعيًا واحدًا لواحد ، ولدي أيضًا اجتماع أسبوعي مع قادة آخرين عبر إنشاء الطلب وعمليات التسويق لإجراء حالة تسجيل الوصول للأعمال. بالإضافة إلى ذلك ، لدي لقاء فردي كل أسبوعين مع رئيس مبيعات المؤسسة. بعد ذلك ، بالطبع ، لدينا مراجعات ربع سنوية للأعمال ، ونحن جميعًا متفقون عبر التسويق والمبيعات والأعمال. أود أن أقول إن لدينا علاقة جيدة بالمبيعات ".

سواء كنت تشرع في مبادرة ABM لأول مرة أو تكثف برنامجك ، فإن مواءمة المبيعات والتسويق أمر لا بد منه. عندما تتماشى مع مجموعة مشتركة من الأهداف ، قم بتحفيز كل جانب ليكون مسؤولاً عن تحقيقها ، وخصص الوقت للتأكد من أن المواءمة ليست صفقة لمرة واحدة ، فستكون على الطريق الصحيح.

العظة من القصة

• لكي تنجح ABM ، لا بد من مواءمة المبيعات والتسويق
• يبدأ بناء المواءمة بالاتفاق على هدف مشترك
• لتشجيع المواءمة القوية ، من المهم تحفيز كل جانب ليكون مسؤولاً شخصياً ومالياً عن تحقيق الهدف المشترك
• الحصول على المحاذاة في المقام الأول شيء واحد ؛ من أجل مواءمة المبيعات والتسويق للعمل ، يجب أن تظل متسقًا على المدى الطويل

شكرا جزيلا لشركة ABM وخبير الطلب العام
ديف ريجوتي على رؤيته حول هذا الموضوع.

هل لديك أفكارك الخاصة لتضيفها؟
قم بالتعليق أدناه ، أو اترك لفريق Alyce طابورًا للتحدث معه .