Le marketing basé sur les comptes est-il possible sans alignement des ventes ?

Ce billet de blog est le troisième de la série en sept parties d'Alyce sur les meilleures pratiques de marketing basé sur les comptes. Pour cet article sur les métriques ABM, nous avons contacté Dave Rigotti, responsable de la génération de la demande d'entreprise et ABM chez Marketo.

L'idée que les ventes et le marketing doivent être alignés est une histoire aussi ancienne que le temps. Les professionnels de la vente et du marketing savent dans leur cœur et dans leur âme qu'il est important de travailler efficacement avec leurs homologues, de comprendre d'où ils viennent et d'apprécier ce que chaque côté apporte à la table.

En pratique, cependant, l'alignement des ventes et du marketing finit souvent par sembler un peu nébuleux. L'idée elle-même est belle. C'est fantastique. C'est ambitieux. Mais est-ce faisable ?

Prenez-le du chef de la génération de la demande d'entreprise de Marketo et d'ABM Dave Rigotti : c'est le cas. Et si vous investissez dans une stratégie ABM et que vous vous attendez à obtenir des résultats alimentant la croissance de votre entreprise, l'alignement des ventes et du marketing n'est pas seulement un avantage, c'est un must.

Avez-vous l'alignement ?

"Si vous demandez à quelqu'un dans les ventes marketing B2B s'il souhaite l'alignement, il répondra oui", explique Dave. "Ensuite, si vous leur demandez s'ils sont alignés sur les ventes et le marketing, ils sont beaucoup moins sûrs."

Alors, comment pouvez-vous savoir si vous avez l'alignement ? Est-ce quelque chose que vous ressentez ou y a-t-il un moyen de le savoir avec certitude ?

«Une grande partie de l'alignement des ventes et du marketing revient à être sur la même longueur d'onde en ce qui concerne les mesures et les indicateurs de réussite. Une façon de savoir si les ventes et le marketing sont alignés dans une entreprise est de demander au patron. Le PDG aura un point de vue sur l'alignement ou non des équipes », explique Dave.

Que dirait votre PDG ?

La clé pour créer un alignement des ventes et du marketing

La clé pour créer un alignement entre les ventes et le marketing pour alimenter un programme ABM est de s'assurer que chaque équipe a une compréhension commune d'un ensemble d'objectifs partagés.

"L'alignement est nécessaire si vous souhaitez obtenir un rendement significatif dans un programme ABM", déclare Dave. "La question n°1 à laquelle répondre est la suivante : les objectifs de notre équipe marketing sont-ils alignés sur les objectifs de notre équipe commerciale ?"

"L'alignement est nécessaire si vous souhaitez générer un rendement significatif dans un programme ABM. La question à laquelle il faut répondre est : les objectifs de notre équipe marketing sont-ils alignés sur les objectifs de notre équipe commerciale ? »

Lorsque vous le présentez de cette façon, toute cette histoire d'alignement semble assez simple, n'est-ce pas ? Dans la pratique, cependant, il n'est pas toujours vrai que les ventes et le marketing ont un ensemble d'objectifs communs vers lesquels ils travaillent. Comme l'explique Dave, une équipe de spécialistes du marketing peut vous dire que ses objectifs sont de générer des prospects et d'organiser une conférence géniale. Mais, pour les ventes, les objectifs concernent toujours les réservations, les offres et les revenus.

« La génération de prospects devrait être considérée comme un « indicateur avancé » plutôt que comme l'objectif réel du marketing », déclare Dave. "L'objectif est de générer des revenus. C'est pourquoi le marketing existe – pour aider une entreprise à se développer.

Au cœur de l'alignement des ventes et du marketing, chaque partie doit parler le même langage sur les objectifs. Dave n'enrobe pas ce concept lorsqu'il dit : "Si le marketing a un ensemble d'objectifs liés à la génération de prospects et que les ventes ont un autre ensemble d'objectifs liés aux revenus, un véritable alignement est impossible."

Alignement incitatif

Si parvenir à une compréhension cohérente des objectifs est la première étape, inciter tous les acteurs à atteindre ces objectifs vient ensuite. Historiquement, les professionnels de la vente et du marketing ont été rémunérés de manière assez différente - et cela témoigne du désalignement trop courant autour des objectifs. Si les responsables du marketing B2B s'efforcent d'atteindre les mêmes objectifs de revenus que leurs homologues des ventes, ne devrait-il pas y avoir un ajustement de la rémunération en conséquence ?

"En ce qui concerne la rémunération, vous pouvez dire que les ventes et le marketing sont alignés toute la journée, mais si les deux équipes de personnes ne sont pas personnellement et financièrement responsables de fournir des résultats sur les mesures de réussite - et cet objectif de revenus partagés - tout est question", déclare David.

Lorsque les entreprises rémunèrent le leadership marketing d'une manière qui reflète la structure de rémunération des ventes, cela contribue grandement à encourager l'alignement autour d'objectifs communs et à aider les ventes et le marketing à se sentir davantage comme deux moitiés de la même équipe.

Assurez-vous que l'alignement n'est pas une affaire ponctuelle

Supposons maintenant que vous aligniez le leadership du marketing et des ventes sur le même objectif : le chiffre d'affaires. Et vous encouragez l'alignement en déplaçant la direction marketing vers une structure de rémunération variable qui correspond au modèle de rémunération des ventes. Devrions-nous cocher la case sur l'alignement et l'appeler un jour ?

Pas si vite. L'alignement ne peut pas être considéré comme une tâche à cocher. La clé pour garantir que les ventes et le marketing se rencontrent au milieu, en particulier lorsque vous élaborez une stratégie ABM, est de traiter l'alignement comme une compétence continue à perfectionner ou une relation à approfondir.

Par exemple, chez Marketo, Dave est en contact avec ses pairs des départements des ventes et du marketing pratiquement sans interruption. "C'est l'équipe la plus alignée dont j'ai jamais fait partie", dit-il. "Nous assistons tous aux mêmes réunions de lancement des revenus. Le responsable de notre équipe de développement des ventes sortantes et moi-même avons un tête-à-tête hebdomadaire, et j'ai également une réunion hebdomadaire avec d'autres responsables des opérations de génération de demande et de marketing pour faire un état des lieux de l'entreprise. De plus, j'ai un tête-à-tête toutes les deux semaines avec le chef des ventes de l'entreprise. Ensuite, bien sûr, nous avons des revues d'activité trimestrielles, et nous sommes tous alignés sur le marketing, les ventes et l'entreprise. Je dirais que nous avons une bonne relation avec les ventes.

Que vous vous lanciez dans une initiative ABM pour la première fois ou que vous intensifiez votre programme, l'alignement des ventes et du marketing est un must absolu. Lorsque vous vous alignez autour d'un ensemble d'objectifs partagés, incitez chaque partie à être responsable de leur réalisation et prenez le temps de vous assurer que l'alignement n'est pas une affaire ponctuelle, vous serez sur la bonne voie.

La morale de l'histoire

• Pour qu'ABM réussisse, l'alignement des ventes et du marketing est indispensable
• Construire l'alignement commence par s'entendre sur un objectif commun
• Pour encourager un alignement plus fort, il est important d'inciter chaque partie à être personnellement et financièrement responsable de la réalisation de l'objectif commun
• Obtenir l'alignement en premier lieu est une chose ; pour que l'alignement des ventes et du marketing fonctionne, vous devez rester aligné sur le long terme

Un grand merci à ABM et à l'expert en génération de demande
Dave Rigotti pour sa perspicacité sur ce sujet.

Vous avez vos propres idées à ajouter ?
Commentez ci-dessous, ou envoyez un message à l'équipe Alyce pour parler boutique .