Il marketing basato sull'account è possibile senza l'allineamento delle vendite?

Questo post sul blog è il terzo della serie in sette parti di Alyce sulle migliori pratiche di marketing basate sull'account. Per questo post sulle metriche ABM, ci siamo collegati con Dave Rigotti, responsabile della generazione della domanda aziendale di Marketo e ABM.

L'idea che vendite e marketing dovrebbero essere in allineamento è una storia vecchia quanto il tempo. I professionisti delle vendite e del marketing sanno nel loro cuore e nella loro anima che è importante lavorare in modo efficace con le loro controparti, per capire da dove provengono e per apprezzare ciò che ciascuna parte porta in tavola.

In pratica, tuttavia, l'allineamento di vendita e marketing spesso finisce per sembrare un po' nebuloso. L'idea in sé è bellissima. È fantastico. È ambizioso. Ma è fattibile?

Prendilo dal capo della generazione della domanda aziendale di Marketo e da ABM Dave Rigotti: lo è. E se stai investendo in una strategia ABM e prevedi di ottenere risultati che alimentano la crescita per la tua attività, l'allineamento delle vendite e del marketing non è solo un piacere da avere, è un must.

Hai allineamento?

"Se chiedi a qualcuno nelle vendite di marketing B2B se desidera l'allineamento, risponderà di sì", spiega Dave. "Quindi, se chiedi loro se hanno un allineamento di vendita e marketing, sono molto meno sicuri".

Allora, come puoi sapere se hai l'allineamento? È qualcosa che senti o c'è un modo per saperlo con certezza?

“Gran parte dell'allineamento di vendita e marketing si riduce all'essere sulla stessa pagina su metriche e indicatori per il successo. Un modo per capire se le vendite e il marketing sono allineati in un'azienda è chiedere al capo. Il CEO avrà una prospettiva sul fatto che i team siano allineati o meno", afferma Dave.

Cosa direbbe il tuo amministratore delegato?

La chiave per creare un allineamento di vendita e marketing

La chiave per creare allineamento tra vendite e marketing per alimentare un programma ABM è garantire che ogni team abbia una comprensione condivisa di una serie condivisa di obiettivi.

"L'allineamento è necessario se si desidera fornire qualsiasi tipo di rendimento significativo in un programma ABM", afferma Dave. "La domanda n. 1 a cui rispondere è: gli obiettivi del nostro team di marketing sono allineati con gli obiettivi del nostro team di vendita?"

"L'allineamento è necessario se si desidera fornire qualsiasi tipo di rendimento significativo in un programma ABM. La domanda a cui rispondere è: gli obiettivi del nostro team di marketing sono allineati con gli obiettivi del nostro team di vendita?"

Quando la metti in questo modo, tutta questa cosa dell'allineamento sembra piuttosto semplice, giusto? In pratica, però, non è sempre il caso che le vendite e il marketing abbiano una serie condivisa di obiettivi verso cui stanno lavorando. Come spiega Dave, un team di esperti di marketing potrebbe dirti che i loro obiettivi sono generare contatti e ospitare una conferenza fantastica. Ma, per le vendite, gli obiettivi riguardano sempre le prenotazioni, le offerte e le entrate.

"La generazione di lead dovrebbe essere considerata un 'indicatore anticipatore' anziché l'obiettivo effettivo del marketing", afferma Dave. “L'obiettivo è aumentare le entrate. Ecco perché esiste il marketing: per aiutare un'azienda a crescere".

Al centro dell'allineamento di vendita e marketing, ciascuna parte deve parlare la stessa lingua sugli obiettivi. Dave non addolcisce questo concetto quando dice: "Se il marketing ha una serie di obiettivi relativi alla generazione di lead e le vendite hanno un'altra serie di obiettivi relativi alle entrate, il vero allineamento è impossibile".

Allineamento Incentivante

Se arrivare a una comprensione coerente degli obiettivi è il primo passo, incentivare tutti i giocatori a raggiungerli viene dopo. Storicamente, i professionisti delle vendite e del marketing sono stati retribuiti in modo abbastanza diverso, e questo parla del disallineamento fin troppo comune attorno agli obiettivi. Se i leader del marketing B2B si spostano per lavorare verso gli stessi obiettivi di guadagno delle loro controparti di vendita, non dovrebbe esserci un aggiustamento della retribuzione da abbinare?

"Quando si tratta di compensazione, si può dire che le vendite e il marketing sono allineati tutto il giorno, ma se entrambi i team di persone non sono personalmente e finanziariamente responsabili per fornire risultati sulle metriche di successo - e quell'obiettivo di entrate condivise - si parla di tutto", afferma Dave.

Quando le aziende compensano la leadership di marketing in un modo che rispecchi la struttura della retribuzione delle vendite, si fa molto per incentivare l'allineamento attorno agli obiettivi condivisi e aiutare le vendite e il marketing a sentirsi più come due metà della stessa squadra.

Assicurati che l'allineamento non sia un affare una tantum

Ora supponiamo che la leadership di marketing e vendita sia allineata attorno allo stesso obiettivo: le entrate. E incentivi l'allineamento spostando la leadership di marketing su una struttura di retribuzione variabile che corrisponda al modello di comp di vendita. Dovremmo selezionare la casella sull'allineamento e chiamarlo un giorno?

Non così in fretta. L'allineamento non può essere considerato un'attività da selezionare. La chiave per garantire che vendite e marketing si incontrino nel mezzo, specialmente quando stai costruendo una strategia ABM, è considerare l'allineamento come un'abilità continua da affinare o una relazione da approfondire.

Ad esempio, in Marketo, Dave è in contatto con i suoi colleghi nei dipartimenti vendite e marketing praticamente senza sosta. "Questa è la squadra più allineata di cui abbia mai fatto parte", dice. “Partecipiamo tutti alle stesse riunioni di kickoff delle entrate. Io e il capo del nostro team di sviluppo delle vendite in uscita abbiamo un incontro individuale settimanale e ho anche un incontro settimanale con altri leader nelle operazioni di generazione della domanda e marketing per fare un check-in sullo stato dell'attività. Inoltre, ho un faccia a faccia a settimane alterne con il responsabile delle vendite aziendali. Poi, ovviamente, abbiamo revisioni aziendali trimestrali e siamo tutti allineati tra marketing, vendite e business. Direi che abbiamo un buon rapporto con le vendite".

Sia che tu stia intraprendendo un'iniziativa ABM per la prima volta o che stia aumentando il tuo programma, l'allineamento delle vendite e del marketing è un must assoluto. Quando ti allinei attorno a una serie condivisa di obiettivi, incentivi ciascuna parte a essere responsabile per il loro raggiungimento e dedichi il tempo necessario per garantire che l'allineamento non sia un affare una tantum, sarai sulla buona strada.

La morale della storia

• Affinché ABM abbia successo, l'allineamento delle vendite e del marketing è un must
• Costruire l'allineamento inizia con l'accordo su un obiettivo condiviso
• Per incoraggiare un maggiore allineamento, è importante incentivare ciascuna parte a essere personalmente e finanziariamente responsabile per il raggiungimento dell'obiettivo condiviso
• Ottenere l'allineamento in primo luogo è una cosa; affinché l'allineamento delle vendite e del marketing funzioni, devi rimanere allineato a lungo termine

Mille grazie ad ABM e all'esperto di generazione della domanda
Dave Rigotti per la sua intuizione su questo argomento.

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