Возможен ли маркетинг на основе учетных записей без согласования продаж?

Эта запись в блоге является третьей в серии из семи частей, посвященных передовым методам маркетинга на основе учетных записей. Для этого поста о показателях ABM мы связались с главой Marketo по формированию корпоративного спроса и ABM Дейвом Риготти.

Представление о том, что продажи и маркетинг должны быть согласованы, стара как мир. Специалисты по продажам и маркетингу в глубине души знают, что важно эффективно работать со своими коллегами, понимать, откуда они исходят, и ценить вклад каждой стороны.

На практике, однако, согласование продаж и маркетинга часто оказывается немного туманным. Сама идея красивая. Это невероятно. Это вдохновляет. Но осуществимо ли это?

Возьмите это от главы Marketo по формированию корпоративного спроса и ABM Дейва Риготти: это так. И если вы инвестируете в стратегию ABM и рассчитываете добиться результатов, способствующих росту вашего бизнеса, согласование продаж и маркетинга — это не просто приятно, это обязательно.

У вас есть выравнивание?

«Если вы спросите кого-нибудь из отдела маркетинга B2B, хотят ли они согласования, они ответят «да», — объясняет Дэйв. «Тогда, если вы спросите их, есть ли у них соответствие продажам и маркетингу, они будут гораздо менее уверены».

Итак, как же узнать, есть ли у вас выравнивание? Это что-то, что вы просто чувствуете, или есть способ узнать наверняка?

«Во многом согласование продаж и маркетинга сводится к единому мнению о метриках и критериях успеха. Один из способов узнать, согласованы ли продажи и маркетинг в бизнесе, — это спросить начальника. Генеральный директор будет иметь представление о том, согласованы команды или нет», — говорит Дэйв.

Что бы сказал ваш генеральный директор?

Ключ к согласованию продаж и маркетинга

Ключом к согласованности между продажами и маркетингом для поддержки программы ABM является обеспечение того, чтобы каждая команда имела общее понимание общего набора целей.

«Согласование необходимо, если вы хотите получить какую-либо значимую отдачу от программы ABM», — говорит Дэйв. «Вопрос № 1, на который нужно ответить: совпадают ли цели нашей маркетинговой команды с целями нашей команды продаж?»

«Согласование необходимо, если вы хотите обеспечить какую-либо значимую отдачу от программы ABM. Вопрос, на который нужно ответить: совпадают ли цели нашей маркетинговой команды с целями нашей команды продаж?»

Когда вы так говорите, все это выравнивание звучит довольно просто, не так ли? Однако на практике отделы продаж и маркетинга не всегда имеют общий набор целей, над достижением которых они работают. Как объясняет Дейв, команда маркетологов может сказать вам, что их цель — привлечь потенциальных клиентов и провести потрясающую конференцию. Но для продаж цели всегда связаны с бронированием, сделками и доходом.

«Привлечение потенциальных клиентов следует рассматривать как «опережающий индикатор», а не как реальную цель маркетинга», — утверждает Дэйв. «Цель состоит в том, чтобы увеличить доход. Для этого и существует маркетинг — помогать компании расти».

В основе согласования продаж и маркетинга каждая сторона должна говорить о целях на одном языке. Дэйв не приукрашивает эту концепцию, когда говорит: «Если у маркетинга один набор целей, связанный с лидогенерацией, а у продаж другой набор целей, связанный с доходом, реальное согласование невозможно».

Стимулирование согласования

Если достижение последовательного понимания целей является первым шагом, то затем следует стимулировать всех игроков к достижению этих целей. Исторически сложилось так, что специалисты по продажам и маркетингу получали совершенно разное вознаграждение, и это говорит о слишком распространенном несоответствии целей. Если руководители B2B-маркетинга перейдут к достижению тех же целей по доходам, что и их коллеги по продажам, разве не должна быть соответствующая корректировка вознаграждения?

«Когда дело доходит до вознаграждения, вы можете сказать, что продажи и маркетинг согласовываются весь день, но если обе команды людей не несут личной и финансовой ответственности за достижение результатов по показателям успеха — и этой общей цели дохода — это все разговоры», — говорит Дэйв.

Когда компании вознаграждают лидерство в маркетинге способом, отражающим структуру вознаграждения за продажи, это в значительной степени стимулирует согласованность вокруг общих целей и помогает отделам продаж и маркетинга почувствовать себя двумя половинками одной и той же команды.

Убедитесь, что выравнивание не является одноразовой сделкой

Теперь предположим, что вы объединили руководство по маркетингу и продажам вокруг одной цели — дохода. И вы стимулируете выравнивание, переводя маркетинговое руководство на переменную структуру вознаграждения, которая соответствует модели вознаграждения за продажи. Должны ли мы поставить галочку на выравнивании и положить этому конец?

Не так быстро. Выравнивание не может считаться задачей проверки. Ключом к тому, чтобы продажи и маркетинг встретились посередине, особенно когда вы строите стратегию ABM, является отношение к согласованию как к постоянному навыку, который нужно оттачивать, или к углублению отношений.

Например, в Marketo Дейв контактирует со своими коллегами из отделов продаж и маркетинга практически без перерыва. «Это самая слаженная команда, частью которой я когда-либо был, — говорит он. «Мы все посещаем одни и те же встречи по открытию доходов. Мы с главой нашей команды по развитию исходящих продаж еженедельно встречаемся один на один, и я также еженедельно встречаюсь с другими руководителями отдела формирования спроса и маркетинговых операций, чтобы проверить состояние бизнеса. Кроме того, раз в две недели я встречаюсь один на один с руководителем отдела корпоративных продаж. Затем, конечно же, у нас есть ежеквартальные бизнес-обзоры, и мы все согласованы в области маркетинга, продаж и бизнеса. Я бы сказал, что у нас хорошие отношения с продажами».

Приступаете ли вы к инициативе ABM в первый раз или расширяете свою программу, согласование продаж и маркетинга является абсолютной необходимостью. Когда вы согласовываете общий набор целей, поощряете каждую сторону нести ответственность за их достижение и уделяете время тому, чтобы согласование не было одноразовой сделкой, вы будете на правильном пути.

Мораль этой истории

• Для успеха ABM необходима согласованность продаж и маркетинга.
• Выстраивание согласованности начинается с согласования общей цели
• Для поощрения более тесной согласованности важно стимулировать каждую сторону нести личную и финансовую ответственность за достижение общей цели.
• Получение выравнивания в первую очередь — это одно; чтобы продажи и маркетинг согласовывались, вы должны оставаться согласованными в долгосрочной перспективе.

Большое спасибо ABM и эксперту по спросу
Дэйву Риготти за его понимание этой темы.

Есть свои идеи, чтобы добавить?
Оставьте комментарий ниже или напишите команде Элис, чтобы поговорить о ней .