Marketingul bazat pe cont este posibil fără alinierea vânzărilor?

Această postare de blog este a treia din seria de șapte părți a lui Alyce despre cele mai bune practici de marketing bazate pe cont. Pentru această postare despre valorile ABM, ne-am conectat cu șeful de generare a cererii pentru întreprinderi și ABM al Marketo, Dave Rigotti.

Ideea că vânzările și marketingul ar trebui să fie aliniate este o poveste la fel de veche ca timpul. Profesioniștii în vânzări și marketing știu în sufletul lor că este important să lucreze eficient cu omologii lor, să înțeleagă de unde vin și să aprecieze ce aduce fiecare parte la masă.

În practică, însă, alinierea vânzărilor și a marketingului ajunge adesea să se simtă puțin nebuloasă. Ideea în sine este frumoasă. E fantastic. Este aspirațional. Dar este fezabil?

Luați-o de la șeful Marketo pentru generarea cererii întreprinderilor și ABM Dave Rigotti: este. Și dacă investiți într-o strategie ABM și vă așteptați să obțineți rezultate care să stimuleze creșterea pentru afacerea dvs., alinierea vânzărilor și a marketingului nu este doar un lucru plăcut - este o necesitate.

Ai aliniere?

„Dacă întrebi pe cineva din vânzări de marketing B2B dacă dorește aliniere, ei vor spune da”, explică Dave. „Atunci, dacă îi întrebi dacă au alinierea vânzărilor și marketingului, sunt mult mai puțin siguri.”

Deci, atunci, cum poți să-ți dai seama dacă ai aliniere? Este ceva pe care pur și simplu simți sau există o modalitate de a ști sigur?

„O mare parte din alinierea vânzărilor și a marketingului se rezumă la aceea de a fi pe aceeași pagină despre metrici și indicatori pentru succes. O modalitate de a afla dacă vânzările și marketingul sunt aliniate în cadrul unei afaceri este să întrebați șeful. CEO-ul va avea o perspectivă dacă echipele sunt aliniate sau nu”, spune Dave.

Ce ar spune CEO-ul tău?

Cheia pentru crearea alinierii vânzărilor și marketingului

Cheia pentru crearea alinierii între vânzări și marketing pentru a alimenta un program ABM este să vă asigurați că fiecare echipă are o înțelegere comună a unui set comun de obiective.

„Alinierea este necesară dacă doriți să oferiți orice fel de rentabilitate semnificativă într-un program ABM”, spune Dave. „Întrebarea nr. 1 la care trebuie să răspundeți este: sunt obiectivele echipei noastre de marketing aliniate cu obiectivele echipei noastre de vânzări?”

„Alinierea este necesară dacă doriți să oferiți orice fel de rentabilitate semnificativă într-un program ABM. Întrebarea la care trebuie să răspundem este: sunt obiectivele echipei noastre de marketing aliniate cu obiectivele echipei noastre de vânzări?”

Când o spui așa, toată chestia asta de aliniere sună destul de simplă, nu? În practică, totuși, nu este întotdeauna cazul în care vânzările și marketingul au un set comun de obiective spre care lucrează. După cum explică Dave, o echipă de marketeri vă poate spune că obiectivele lor sunt să genereze clienți potențiali și să găzduiască o conferință minunată. Dar, pentru vânzări, obiectivele sunt întotdeauna legate de rezervări, oferte și venituri.

„Generarea de clienți potențiali ar trebui considerată un „indicator principal” în loc de obiectivul real al marketingului”, afirmă Dave. „Scopul este de a genera venituri. De aceea există marketing – pentru a ajuta o companie să se dezvolte.”

În centrul alinierii vânzărilor și marketingului, fiecare parte trebuie să vorbească aceeași limbă despre obiective. Dave nu acoperă acest concept când spune: „Dacă marketingul are un set de obiective legate de generarea de clienți potențiali și vânzările au un alt set de obiective legate de venituri, alinierea reală este imposibilă”.

Stimularea alinierii

Dacă obținerea unei înțelegeri consecvente a obiectivelor este primul pas, urmează să stimulezi toți jucătorii să atingă aceste obiective. Din punct de vedere istoric, profesioniștii în vânzări și marketing au fost compensați destul de diferit – iar acest lucru vorbește despre nealinierea prea frecventă în jurul obiectivelor. Dacă liderii de marketing B2B se îndreaptă spre aceleași obiective de venituri ca și omologii lor de vânzări, nu ar trebui să existe o ajustare a compensației care să se potrivească?

„Când vine vorba de compensare, puteți spune că vânzările și marketingul sunt aliniate toată ziua, dar dacă ambele echipe de oameni nu sunt responsabile din punct de vedere personal și financiar pentru a oferi rezultate în ceea ce privește valorile succesului – și acel obiectiv comun de venit – totul se vorbește”, spune Dave.

Atunci când companiile compensează conducerea de marketing într-o manieră care reflectă structura de compensare a vânzărilor, este un drum lung pentru a stimula alinierea în jurul obiectivelor comune și a ajuta vânzările și marketingul să se simtă mai mult ca două jumătăți ale aceleiași echipe.

Asigurați-vă că alinierea nu este o afacere unică

Acum să presupunem că alinierea conducerii în marketing și vânzări în jurul aceluiași obiectiv – venituri. Și stimulați alinierea prin mutarea conducerii de marketing la o structură de compensare variabilă care se potrivește cu modelul de compensare a vânzărilor. Ar trebui să bifăm caseta pentru aliniere și să o numim o zi?

Nu asa de repede. Alinierea nu poate fi considerată o sarcină de bifare. Cheia pentru a vă asigura că vânzările și marketingul se întâlnesc la mijloc, mai ales atunci când construiți o strategie ABM, este să tratați alinierea ca pe o abilitate continuă de perfecționat sau ca relație de aprofundat.

De exemplu, la Marketo, Dave este în contact cu colegii săi din departamentele de vânzări și marketing practic non-stop. „Aceasta este cea mai aliniată echipă din care am făcut parte vreodată”, spune el. „Cu toții participăm la aceleași întâlniri de lansare a veniturilor. Șeful echipei noastre de dezvoltare a vânzărilor externe și cu mine avem o întâlnire săptămânală unu-la-unu și, de asemenea, am o întâlnire săptămânală cu alți lideri din operațiunile de generare a cererii și de marketing pentru a face o stare de înregistrare a afacerii. În plus, am un unu-la-unu la două săptămâni cu șeful vânzărilor întreprinderii. Apoi, desigur, avem analize trimestriale de afaceri și suntem cu toții aliniați la marketing, vânzări și afaceri. Aș spune că avem o relație bună cu vânzările.”

Indiferent dacă vă lansați într-o inițiativă ABM pentru prima dată sau vă creșteți programul, alinierea vânzărilor și a marketingului este o necesitate absolută. Când vă aliniați în jurul unui set comun de obiective, încurajați fiecare parte să fie responsabilă pentru atingerea lor și acordați timp pentru a vă asigura că alinierea nu este o afacere unică, veți fi pe drumul cel bun.

Morala povestii

• Pentru ca ABM să aibă succes, alinierea vânzărilor și a marketingului este o necesitate
• Construirea alinierii începe cu acordul asupra unui obiectiv comun
• Pentru a încuraja o aliniere mai puternică, este important să încurajăm fiecare parte să fie responsabilă personal și financiar pentru atingerea obiectivului comun.
• Obținerea alinierii în primul rând este un lucru; pentru ca alinierea vânzărilor și a marketingului să funcționeze, trebuie să rămâneți aliniat pe termen lung

Mulțumiri ABM și expertului în generarea cererii
Dave Rigotti pentru înțelegerea sa pe această temă.

Ai propriile tale idei de adăugat?
Comentați mai jos sau trimiteți echipei Alyce un rând pentru a vorbi despre magazin .