如果没有销售调整，基于帐户的营销是否可行？

这篇博文是 Alyce关于基于帐户的营销最佳实践的七部分系列中的第三篇。 对于这篇关于 ABM 指标的帖子，我们联系了 Marketo 的企业需求生成和 ABM 负责人 Dave Rigotti。

销售和营销应该保持一致的概念是一个古老的故事。 销售和营销专业人士从心底里都知道，与他们的同行有效合作、了解他们的出发点以及欣赏每一方带来的东西是很重要的。

然而，在实践中，销售和营销的一致性往往会让人感觉有点模糊。 这个想法本身很美。 这是梦幻般的。 这是有抱负的。 但是可行吗？

从 Marketo 的企业需求生成主管和 ABM Dave Rigotti 那里获得：确实如此。 如果您正在投资 ABM 战略并期望为您的业务实现增长推动结果，那么销售和营销协调不仅仅是一件好事 - 这是必须的。

你有对齐吗？

“如果你问 B2B 营销人员是否想要对齐，他们会说是的，”Dave 解释说。 “然后，如果你问他们是否有销售和营销方面的一致性，他们就不太确定了。”

那么，如何判断是否有对齐呢？ 是你刚刚感觉到的，还是有办法确定的？

“如此多的销售和营销一致性归结为在关于成功的指标和衡量标准的同一页上。 判断一个企业的销售和营销是否一致的一种方法是询问老板。 首席执行官将对团队是否一致有一个看法，”戴夫说。

你的 CEO 会怎么说？

建立销售和营销一致性的关键

在销售和营销之间建立一致性以推动 ABM 计划的关键是确保每个团队对一组共同的目标有共同的理解。

“如果你想在 ABM 项目中提供任何有意义的回报，就需要调整，”Dave 说。 “第一个要回答的问题是：我们的营销团队的目标是否与我们的销售团队的目标一致？”

“如果你想在 ABM 项目中提供任何有意义的回报，就需要调整。 要回答的问题是：我们的营销团队的目标是否与我们的销售团队的目标一致？”

当你这样说的时候，整个对齐的事情听起来很简单，对吧？ 然而，在实践中，销售和营销并不总是有一套共同的目标。 正如戴夫解释的那样，一个营销团队可能会告诉你他们的目标是产生潜在客户并举办一场精彩的会议。 但是，对于销售而言，目标始终是关于预订、交易和收入。

“产生潜在客户应被视为'领先指标'，而不是营销的实际目标，”戴夫说。 “目标是增加收入。 这就是营销存在的原因——帮助公司成长。”

在销售和营销协调的核心，每一方都必须就目标说同一种语言。 Dave 并没有粉饰这个概念，他说：“如果营销有一套与潜在客户产生相关的目标，而销售有另一套与收入相关的目标，那么真正的一致性是不可能的。”

激励对齐

如果对目标达成一致的理解是第一步，那么接下来就是激励所有参与者实现这些目标。 从历史上看，销售和营销专业人员的薪酬完全不同——这说明了围绕目标的非常普遍的错位。 如果 B2B 营销领导者朝着与销售同行相同的收入目标努力，难道不应该进行相应的薪酬调整吗？

“谈到薪酬，你可以说销售和营销整天都是一致的，但如果两个团队都没有个人和财务责任来交付成功指标的结果——以及共同的收入目标——那就是空谈，”说戴夫。

当公司以反映销售薪酬结构的方式补偿营销领导力时，它会大大激励围绕共同目标的一致性，并帮助销售和营销感觉更像是同一团队的两半。

确保对齐不是一次性交易

现在，假设您让营销和销售领导层围绕同一个目标——收入保持一致。 您可以通过将营销领导层转移到与销售补偿模型相匹配的可变薪酬结构来激励这种一致性。 我们是否应该选中对齐框并收工？

没那么快。 对齐不能被视为复选框任务。 确保销售和营销在中间相遇的关键，尤其是在您制定 ABM 战略时，是将一致性视为一种持续磨练或加深关系的技能。

例如，在 Marketo，Dave 几乎不间断地与销售和营销部门的同事保持联系。 “这是我参与过的最一致的团队，”他说。 “我们都参加相同的收入启动会议。 我和我们的对外销售开发团队负责人每周进行一次一对一的交流，我还与需求生成和营销运营方面的其他领导每周会面，以了解业务状况。 另外，我每隔一周与企业销售主管进行一对一的交流。 然后，当然，我们有季度业务审查，我们在营销、销售和业务方面都保持一致。 我想说我们与销售的关系很好。”

无论您是第一次启动 ABM 计划还是加强您的计划，销售和市场营销的一致性都是绝对必须的。 当您围绕一组共同的目标进行调整时，激励每一方为实现这些目标负责，并投入时间确保调整不是一次性的交易，您就会顺利进行。

这个故事的主旨

• 要使 ABM 取得成功，销售和营销协调是必须的
• 建立一致性始于就共同目标达成一致
• 为了鼓励更紧密的一致性，重要的是激励每一方为实现共同目标承担个人和财务责任
• 首先对齐是一回事。 为了使销售和市场营销协调一致，您必须长期保持一致

非常感谢 ABM 和需求专家
Dave Rigotti 对这个话题的洞察力。

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