영업 조정 없이 계정 기반 마케팅이 가능합니까?

이 블로그 게시물은 계정 기반 마케팅 모범 사례에 대한 Alyce의 7부작 시리즈 중 세 번째입니다. ABM 메트릭에 대한 이 게시물에서는 Marketo의 엔터프라이즈 수요 창출 책임자 및 ABM인 Dave Rigotti와 연결했습니다.

영업과 마케팅이 일치해야 한다는 생각은 오랜 옛날 이야기입니다. 영업 및 마케팅 전문가는 상대방과 효과적으로 협력하고, 그들이 어디에서 왔는지 이해하고, 각 당사자가 테이블에 가져오는 것을 이해하는 것이 중요하다는 것을 마음과 영혼으로 알고 있습니다.

그러나 실제로는 영업과 마케팅의 연계가 다소 모호한 느낌이 드는 경우가 많습니다. 아이디어 자체가 아름답습니다. 환상적이야. 그것은 열망입니다. 그러나 그것이 가능합니까?

Marketo의 엔터프라이즈 수요 창출 책임자와 ABM Dave Rigotti의 말을 들어 보십시오. 그렇습니다. 그리고 ABM 전략에 투자하고 비즈니스의 성장을 촉진하는 결과를 달성할 것으로 예상하는 경우 영업 및 마케팅 제휴는 단순히 있으면 좋은 것이 아니라 필수입니다.

당신은 정렬이 있습니까?

Dave는 "B2B 마케팅 영업 담당자에게 조정을 원하는지 물어보면 그렇다고 대답할 것입니다."라고 설명합니다. "그런 다음 판매 및 마케팅 연계 가 있는지 물으면 훨씬 덜 확신합니다."

그렇다면 정렬이 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 그냥 느끼는 것입니까, 아니면 확실히 알 수있는 방법이 있습니까?

“영업과 마케팅의 조화는 성공을 위한 지표와 척도에 대해 같은 페이지에 있기 때문입니다. 영업과 마케팅이 비즈니스 전반에 걸쳐 연계되어 있는지 확인하는 한 가지 방법은 상사에게 물어보는 것입니다. CEO는 팀이 정렬되어 있는지 여부에 대한 관점을 갖게 될 것입니다.”라고 Dave는 말합니다.

당신의 CEO는 무엇을 말할 것입니까?

영업 및 마케팅 연계 구축의 핵심

ABM 프로그램을 추진하기 위해 영업과 마케팅 간의 연계를 만드는 핵심은 각 팀이 공유된 목표 세트에 대한 공유된 이해를 갖도록 하는 것입니다.

Dave는 "ABM 프로그램에서 의미 있는 수익을 제공하려면 조정이 필요합니다. "대답해야 할 첫 번째 질문은 마케팅 팀의 목표가 영업 팀의 목표와 일치합니까?"

“ABM 프로그램에서 의미 있는 수익을 제공하려면 조정이 필요합니다. 대답해야 할 질문은 다음과 같습니다. 마케팅 팀의 목표가 영업 팀의 목표와 일치합니까?”

그런 식으로 말하면 이 모든 정렬 작업이 매우 간단하게 들립니까? 그러나 실제로는 영업과 마케팅이 공동의 목표를 가지고 있는 것은 아닙니다. Dave가 설명했듯이 마케팅 담당자 팀은 목표가 리드를 생성하고 멋진 회의를 주최하는 것이라고 말할 수 있습니다. 그러나 판매의 경우 목표는 항상 예약, 거래 및 수익에 관한 것입니다.

"리드 생성은 마케팅의 실제 목표가 아니라 '선도 지표'로 간주되어야 합니다."라고 Dave는 말합니다. “목표는 수익 창출입니다. 이것이 마케팅이 존재하는 이유입니다. 회사의 성장을 돕기 위한 것입니다.”

영업 및 마케팅 조정의 핵심에서 양측은 목표에 대해 동일한 언어로 말해야 합니다. Dave는 "마케팅에 리드 생성과 관련된 한 가지 목표 세트가 있고 판매에 수익과 관련된 다른 목표 세트가 있는 경우 실제 조정이 불가능합니다."라고 말하면서 이 개념을 과장하지 않습니다.

동기 부여

목표를 일관되게 이해하는 것이 첫 번째 단계라면 모든 플레이어가 목표를 달성하도록 장려하는 것이 그 다음입니다. 역사적으로 영업 및 마케팅 전문가는 매우 다른 보상을 받았으며 이는 목표에 대한 매우 일반적인 불일치를 나타냅니다. B2B 마케팅 리더가 영업 사원과 동일한 수익 목표를 향해 움직이면 그에 맞는 보상 조정이 있어야 하지 않을까요?

"보상과 관련하여 영업과 마케팅이 하루 종일 연계되어 있다고 말할 수 있지만 두 팀의 인력이 개인적으로나 재정적으로 성공 메트릭에 대한 결과를 제공하고 공유된 수익 목표를 제공할 책임이 없다면 모든 것이 화제가 됩니다."라고 말합니다. 데이브.

회사가 영업 보상 구조를 반영하는 방식으로 마케팅 리더십을 보상할 때 공유 목표를 중심으로 동기를 부여하고 영업 및 마케팅이 같은 팀의 두 부분처럼 느껴지도록 하는 데 큰 도움이 됩니다.

조정이 일회성 거래가 아닌지 확인하십시오

이제 동일한 목표인 수익을 중심으로 마케팅 및 영업 리더십을 조정했다고 가정해 보겠습니다. 그리고 마케팅 리더십을 판매 보상 모델과 일치하는 가변 보상 구조로 이동하여 조정을 장려합니다. 정렬에 있는 상자를 선택하고 하루라고 불러야 합니까?

그렇게 빠르지 않습니다. 정렬은 체크박스 작업으로 간주할 수 없습니다. 특히 ABM 전략을 구축할 때 영업과 마케팅이 중간에서 만나도록 하는 핵심은 조정을 연마하거나 심화할 관계를 지속적인 기술로 간주하는 것입니다.

예를 들어, Marketo에서 Dave는 영업 및 마케팅 부서의 동료들과 거의 쉬지 않고 연락하고 있습니다. "이것은 내가 속한 팀 중 가장 조화를 잘 이룬 팀입니다."라고 그는 말합니다. “우리는 모두 같은 수익 개시 회의에 참석합니다. 우리 아웃바운드 영업 개발 팀장과 나는 매주 일대일 회의를 하고 있으며, 수요 창출 및 마케팅 운영 전반에 걸쳐 다른 리더들과 매주 회의를 갖고 비즈니스 점검을 하고 있습니다. 게다가 격주로 기업 영업 책임자와 일대일 만남을 가집니다. 물론 분기별 비즈니스 검토가 있으며 마케팅, 영업 및 비즈니스 전반에 걸쳐 모두 조정됩니다. 나는 우리가 판매와 좋은 관계를 가지고 있다고 말하고 싶습니다.”

처음으로 ABM 이니셔티브를 시작하든 프로그램을 확대하든 상관없이 영업 및 마케팅 조정은 절대적으로 필요합니다. 공유된 목표 세트를 중심으로 정렬하고, 각 측면이 목표 달성에 대해 책임을 지도록 장려하고, 정렬이 일회성 거래가 아님을 확인하는 데 시간을 투자하면 잘 진행되고 있을 것입니다.

이 이야기의 교훈

• ABM이 성공하려면 영업 및 마케팅 조정이 필수입니다.
• 협력 구축은 공유 목표에 대한 동의에서 시작됩니다.
• 더 강력한 조정을 장려하려면 각 당사자가 공유 목표를 달성하는 데 개인적으로나 재정적으로 책임을 지도록 장려하는 것이 중요합니다.
• 우선 정렬을 얻는 것은 한 가지입니다. 영업 및 마케팅 조정이 작동하려면 장기적으로 조정 상태를 유지해야 합니다.

ABM과 수요 창출 전문가 덕분에
이 주제에 대한 통찰력을 제공한 Dave Rigotti.

추가할 자신만의 아이디어가 있습니까?
아래에 댓글 을 달거나 Alyce 팀에 전화를 끊으십시오 .