Ist Account Based Marketing ohne Sales Alignment möglich?

Dieser Blog-Beitrag ist der dritte in Alyces siebenteiliger Serie über Best Practices für kontobasiertes Marketing. Für diesen Beitrag zu ABM-Metriken haben wir uns mit Marketos Head of Enterprise Demand Generation und ABM, Dave Rigotti, in Verbindung gesetzt.

Die Vorstellung, dass Vertrieb und Marketing aufeinander abgestimmt sein sollten, ist eine uralte Geschichte. Vertriebs- und Marketingfachleute wissen in ihrem Herzen und ihrer Seele, dass es wichtig ist, effektiv mit ihren Kollegen zusammenzuarbeiten, zu verstehen, woher sie kommen, und zu schätzen, was jede Seite an den Tisch bringt.

In der Praxis wirkt die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing jedoch oft etwas nebulös. Die Idee an sich ist schön. Es ist fantastisch. Es ist ehrgeizig. Aber ist es machbar?

Nehmen Sie es von Marketos Head of Enterprise Demand Generation und ABM Dave Rigotti: Das ist es. Und wenn Sie in eine ABM-Strategie investieren und wachstumsfördernde Ergebnisse für Ihr Unternehmen erwarten, ist die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing nicht nur wünschenswert, sondern ein Muss.

Haben Sie eine Ausrichtung?

„Wenn Sie jemanden im B2B-Marketing-Vertrieb fragen, ob er eine Ausrichtung wünscht, sagt er ja“, erklärt Dave. „Wenn Sie sie dann fragen, ob sie eine Vertriebs- und Marketingausrichtung haben, sind sie sich viel weniger sicher.“

Also, wie können Sie dann feststellen, ob Sie Ausrichtung haben? Ist es etwas, das du nur spürst, oder gibt es einen Weg, es sicher zu wissen?

„Ein Großteil der Ausrichtung von Vertrieb und Marketing läuft darauf hinaus, dass man sich in Bezug auf Metriken und Erfolgsindikatoren auf derselben Seite befindet. Eine Möglichkeit, festzustellen, ob Vertrieb und Marketing in einem Unternehmen aufeinander abgestimmt sind, besteht darin, den Chef zu fragen. Der CEO wird einen Überblick darüber haben, ob die Teams aufeinander abgestimmt sind oder nicht“, sagt Dave.

Was würde Ihr CEO sagen?

Der Schlüssel zur Ausrichtung von Vertrieb und Marketing

Der Schlüssel zur Schaffung einer Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing, um ein ABM-Programm voranzutreiben, besteht darin, sicherzustellen, dass jedes Team ein gemeinsames Verständnis einer gemeinsamen Reihe von Zielen hat.

„Eine Ausrichtung ist erforderlich, wenn Sie in einem ABM-Programm irgendeine sinnvolle Rendite erzielen möchten“, sagt Dave. „Die zu beantwortende Frage Nr. 1 lautet: Sind die Ziele unseres Marketingteams auf die Ziele unseres Vertriebsteams ausgerichtet?“

„Eine Ausrichtung ist erforderlich, wenn Sie in einem ABM-Programm irgendeine sinnvolle Rendite erzielen möchten. Die zu beantwortende Frage lautet: Sind die Ziele unseres Marketingteams mit den Zielen unseres Vertriebsteams abgestimmt?“

Wenn Sie es so sagen, klingt diese ganze Ausrichtungssache ziemlich einfach, oder? In der Praxis ist es jedoch nicht immer so, dass Vertrieb und Marketing gemeinsame Ziele haben, auf die sie hinarbeiten. Wie Dave erklärt, kann Ihnen ein Team von Vermarktern sagen, dass es ihr Ziel ist, Leads zu generieren und eine großartige Konferenz zu veranstalten. Aber für den Verkauf geht es bei den Zielen immer um Buchungen, Deals und Einnahmen.

„Das Generieren von Leads sollte als ‚Lead Indicator' betrachtet werden und nicht als eigentliches Ziel des Marketings“, erklärt Dave. „Das Ziel ist es, den Umsatz zu steigern. Deshalb gibt es Marketing – um einem Unternehmen zu helfen, zu wachsen.“

Im Kern der Vertriebs- und Marketingausrichtung müssen beide Seiten die gleiche Sprache über Ziele sprechen. Dave beschönigt dieses Konzept nicht, wenn er sagt: „Wenn das Marketing eine Reihe von Zielen in Bezug auf die Lead-Generierung hat und der Vertrieb eine andere Reihe von Zielen in Bezug auf den Umsatz hat, ist eine echte Ausrichtung unmöglich.“

Anspornende Ausrichtung

Wenn es der erste Schritt ist, zu einem konsistenten Verständnis der Ziele zu gelangen, kommt als nächstes die Motivation aller Spieler, diese Ziele zu erreichen. In der Vergangenheit wurden Vertriebs- und Marketingfachleute ganz unterschiedlich entlohnt – und das spricht für die allzu häufige Fehlausrichtung in Bezug auf Ziele. Wenn B2B-Marketingleiter dazu übergehen, auf die gleichen Umsatzziele wie ihre Kollegen im Vertrieb hinzuarbeiten, sollte es dann nicht eine entsprechende Vergütungsanpassung geben?

„Wenn es um die Vergütung geht, kann man sagen, dass Vertrieb und Marketing den ganzen Tag aufeinander abgestimmt sind, aber wenn nicht beide Teams persönlich und finanziell dafür verantwortlich sind, Ergebnisse zu Erfolgskennzahlen – und diesem gemeinsamen Umsatzziel – zu liefern, ist alles Gerede“, sagt er David.

Wenn Unternehmen die Marketingführung auf eine Weise vergüten, die die Vertriebsvergütungsstruktur widerspiegelt, trägt dies wesentlich dazu bei, die Ausrichtung auf gemeinsame Ziele zu fördern und Vertrieb und Marketing das Gefühl zu geben, zwei Hälften desselben Teams zu sein.

Stellen Sie sicher, dass die Ausrichtung keine einmalige Sache ist

Nehmen wir nun an, Sie richten Marketing und Vertriebsführung auf dasselbe Ziel aus – Umsatz. Und Sie fördern die Ausrichtung, indem Sie die Marketingführung zu einer variablen Vergütungsstruktur verlagern, die dem Vergütungsmodell des Vertriebs entspricht. Sollten wir das Kästchen bei der Ausrichtung ankreuzen und Schluss machen?

Nicht so schnell. Die Ausrichtung kann nicht als eine Check-the-Box-Aufgabe betrachtet werden. Der Schlüssel, um sicherzustellen, dass sich Vertrieb und Marketing in der Mitte treffen, insbesondere wenn Sie eine ABM-Strategie aufbauen, besteht darin, die Ausrichtung als eine kontinuierliche Fähigkeit zu behandeln, die es zu verbessern oder die Beziehung zu vertiefen.

Beispielsweise steht Dave bei Marketo praktisch ununterbrochen in Kontakt mit seinen Kollegen in den Verkaufs- und Marketingabteilungen. „Dies ist das am besten aufeinander abgestimmte Team, dem ich je angehört habe“, sagt er. „Wir nehmen alle an den gleichen Umsatz-Kickoff-Meetings teil. Der Leiter unseres Outbound-Sales-Development-Teams und ich haben ein wöchentliches Einzelgespräch, und ich habe auch ein wöchentliches Treffen mit anderen Führungskräften aus den Bereichen Nachfragegenerierung und Marketing, um den Geschäftsstatus zu überprüfen. Außerdem habe ich alle zwei Wochen ein Einzelgespräch mit dem Leiter des Unternehmensverkaufs. Dann haben wir natürlich vierteljährliche Geschäftsüberprüfungen, und wir sind alle über Marketing, Vertrieb und das Geschäft hinweg aufeinander abgestimmt. Ich würde sagen, wir haben eine gute Beziehung zum Vertrieb.“

Unabhängig davon, ob Sie zum ersten Mal eine ABM-Initiative starten oder Ihr Programm ausweiten, die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ist ein absolutes Muss. Wenn Sie sich an einem gemeinsamen Satz von Zielen ausrichten, Anreize für jede Seite schaffen, für das Erreichen dieser Ziele verantwortlich zu sein, und die Zeit investieren, um sicherzustellen, dass die Ausrichtung keine einmalige Angelegenheit ist, sind Sie auf einem guten Weg.

Die Moral der Geschichte

• Damit ABM erfolgreich ist, ist die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ein Muss
• Die Ausrichtung des Aufbaus beginnt mit der Vereinbarung eines gemeinsamen Ziels
• Um eine stärkere Ausrichtung zu fördern, ist es wichtig, Anreize für jede Seite zu schaffen, persönlich und finanziell für das Erreichen des gemeinsamen Ziels verantwortlich zu sein
• Von Anfang an eine Ausrichtung zu erreichen, ist eine Sache; Damit die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing funktioniert, müssen Sie langfristig aufeinander abgestimmt bleiben

Vielen Dank an ABM und Demand-Gen-Experte
Dave Rigotti für seinen Einblick in dieses Thema.

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