Programatik ile dijital ev dışı şubeler

Programatik reklam satın almanın ortaya çıkışı, birçok premium envanterin ilk kez kullanıma sunulduğu dijital ev dışı (DOOH) pazarlama üzerinde büyük bir etkiye sahip.

DOOH'nin dijital medya ortamına kattığı bu ve diğer yollar, geçen hafta New York'ta düzenlenen DPAA Küresel Zirvesi'nin odak noktasıydı.

DPAA Başkanı ve CEO'su Barry Frey, "Programlıyı ikiye katladık, çok sayıda sözleşme ve çok sayıda insan olmadan [reklam] programlarını kolayca taşımak için programlı kaynaklar kullandık" dedi. "Bu bizim süper gücümüz oldu. Ve sonra ittifaklar yaptık… insanları yeni veri kaynaklarıyla, yeni temsil ve ölçek kaynaklarıyla tanıştırdık.”

Reklamverenlerin DOOH'yi programatik çok kanallı kampanyalara entegre etme yeteneğiyle, reklamcılığın ilk günlerinden beri reklam panoları ve otobüs durağı reklamlarının yer aldığı açık hava sokak manzarasının bir parçası olarak, tüketicilerin reklam beklediği alanlardan yararlanmaları daha kolay hale geliyor.

Bu yerel konumlandırma göz önüne alındığında, tüketiciler Peacock veya yakında Netflix tarafından sunulan daha ucuz reklam destekli katmanlar yerine reklamsız premium abonelikler için ödeme yaparsa, ev dışı, bazı TV reklamlarından daha hoş karşılanabilir.

Zoom Media Başkanı ve COO'su ve DPAA Başkanı Francois de Gaspe Beaubien, "İzleyiciler, reklamların ücretli hizmetlerine izinsiz girişlerini sınırlayacak" dedi.

“Sektör olarak, DSP'lerin sektöre entegre olması, birden fazla SSP'nin gelir sağlaması ve benzeri görülmemiş bir kitle ve sonuç anlayışı ile teknolojik olgunluğa hızla ilerliyoruz” diye ekledi.

Neden önemsiyoruz. DOOH, son iki yılı programatik satın almayı mümkün kılarak dahili olarak "boruları bağlamakla" geçirdiğinden, bağlantı kurmak ve çok kanallı kampanyaların yürütülmesine yardımcı olmak için daha iyi bir konumdadır.

"Gerçek dünya"daki ev dışı reklamlar bir boşlukta gerçekleşmez. Her zaman bağlı olan tüketiciler tarafından görülürler. Bu nedenle, ev dışı, perakende medya ağları ve hatta meta veri tabanı dahil olmak üzere adtech'teki diğer gelişmekte olan alanlara bir köprü görevi görebilir. Bu alanlar açıkça DOOH ile bağlantılı görünmeyebilir, ancak DPAA Zirvesi'ndeki varlıkları, sunumlar sırasında ev dışının yönü netleştiğinde anlam kazandı.

Barry Frey, fiziksel ve sanal alanlar arasındaki bu yeni “bulanıklaşan gerçekliğe” bir şaka olarak, açılış konuşmasını fiziksel biçimde sunmak için sahneye çıkmadan önce dev ekranlarda avatar biçiminde göründü.

Programatik etki. Dijital ev dışı pazar yeri VIOOH, DOOH'nin programatik dönüşümünü reklam bütçelerinden yeni para için bir itici güç olarak görüyor. Yakın zamanda yürüttükleri bir reklamveren anketine göre, reklam bütçelerinden yapılan yeni artımlı harcamaların çoğu DOOH'a gelecek.

Bu para nereden geliyor? Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, reklamverenlerin %52'si harcamaları geleneksel OOH'den değiştireceklerini söyledi. Değeri OOH'de gören reklamverenler, program aracılığıyla satın alabilirlerse daha da fazla değer görürler. Ancak %37'si özellikle DOOH için yeni bütçeler ekleyeceklerini ve %31'i DOOH harcamalarını diğer dijital bütçelerden çıkaracaklarını söyledi. Son olarak, %21'i harcamaları diğer geleneksel medyadan değiştireceklerini söyledi.

Çapraz kanal amplifikasyonu . Ev dışı ajans Kinetic US (WPP'ye aittir), reklamverenlerin DOOH'yi diğer kanallarda güçlendirerek nasıl kullanmayı planladıklarını inceledi. Sonuçlar, tüketiciler dışarı çıktıkça reklamverenlerin yürütmek istediği bir dizi dinamik kullanım senaryosunu gösteriyor.

ABD markalarının %62'si DOOH'yi sosyal medyayla artırmayı planlıyor. Tüketiciler, konumlarını isteyerek paylaştıkları bir sosyal uygulamada konumlarıyla ilgili fotoğraflar veya başka mesajlar yayınlıyorlarsa, bu kullanıcıların sokakta gördükleri izlenimleri güçlendiren sosyal medyada reklamlar göstermek mantıklıdır.

Dijital video reklamlar için ABD markalarının %46'sı bu kanalı DOOH ile entegre etmeyi planlıyor. Bu, dijital kullanıcılara DOOH reklamına yakın olduklarında veya daha sonra onlara daha önce gördüklerini hatırlatmak için ulaşmayı gerektirebilir.

Son olarak, ABD markalarının %45'i DOOH'yi dijital sesle kullanmayı planlıyor. Tüketiciler genellikle dışarıdayken sesli medya dinliyorlar ve bu da dışarıda gördükleri ile kulak tomurcuklarından duydukları arasında çok güçlü bir tamamlayıcı izlenim seti için fırsat yaratıyor.

Daha derine inin: DOOH, endüstriyi standart hale getirmek için hareket ediyor

Perakende medya. Pandemi sırasında CVS, Covid-19 ile ilgili kritik testler ve bağışıklamalar için bir hedef haline geldi ve markayı birçok yeni müşteriyle tanıştırdı.

CVS Kurumsal Medya Başkan Yardımcısı Diego Vaccarezza, “Sağladığımız deneyim, bu insanlarla organizasyon ve yaptıklarımız hakkında daha geniş hikayeyi anlatmak için yeniden bir araya gelme yeteneği gerçekten önemliydi” dedi.

Son derece güvenilir bir perakendeci olmak artık CVS'yi bu müşterilerle son derece alakalı sonraki en iyi eylemler hakkında iletişim kurma konumuna getiriyor ve aynı zamanda HIPAA (Sağlık Sigortası Taşınabilirlik ve Sorumluluk Yasası) düzenlemelerine uyarak onların mahremiyetine ve yasal haklarına saygı duyuyor.

Müşterilerle olan bu ilişki ve güven, reklamverenlerin onlarla CVS perakendeci kanalları aracılığıyla bağlantı kurmak istemesinin nedenidir. Şu anda CVS mağazaları, mağaza içi ses gösterimi sunuyor, ancak henüz rakipleri Walgreens'e benzer mağaza içi video tabelaları geliştirmediler. Bu, Vaccarezza'nın son altı yılda kendi bünyesinde inşa ettiği gemiyi sıfırdan yönetmesi ve 2020'de perakende medya ağıyla canlı yayına geçmesi nedeniyle elde edilecek muazzam miktarda büyüme olduğu anlamına geliyor.

Dijital ve çevrimdışı deneyimler. Zirvede, Adidas'taki marka çalışanları ve perakende zinciri Claire's, tüketicilerle yerinde ve mağazada etkileşim kurma stratejilerini ana hatlarıyla belirtirken, aynı zamanda dijital sosyal platformlarda ve metaverse sanal alanlarında marka deneyimlerini sundular. Gen Z ve daha da genç Gen Alpha dahil olmak üzere daha genç tüketiciler, dijital ve gerçek dünya deneyimi arasında net bir ayrım görmüyorlar. Hepsi onlar için deneyimsel.

Adidas küresel pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Erika Wykes-Sneyd, "Artık gerçekten bunların arasında bir ayrım yapmıyorlar", "böylece sanal uzayın bulanık alanı bundan sonra geliyor - artırılmış gerçeklikten gelen her şeyi içeren bu yeni metaverse dalgasıyla, sanal gerçeklik, kripto para birimi, blok zinciri, NFT'ler vb.

İş amaçlı olarak, DPAA Küresel Zirvesi'ne katılım, gerçek alanlarda bir araya gelmek isteyen her yaştan profesyonelin ilgisini gösteriyor. 2021'de zirvede yaklaşık 600 katılımcı vardı ve bu, Omicron varyantının pandemik enfeksiyonlarda bir artış yaratmasından önceki sonbahardaydı. Bu yıl, güncellenmiş bir destekçinin kullanıma sunulmasıyla birlikte, DPAA zirvesi için Chelsea Piers'e yaklaşık 1.000 reklam uzmanı geldi.