Digital out-of-home bercabang dengan terprogram

Munculnya pembelian iklan terprogram berdampak besar pada pemasaran digital out-of-home (DOOH) di mana banyak inventaris premium sekarang tersedia untuk pertama kalinya.

Itu dan cara lain DOOH menambahkan ke lanskap media digital adalah fokus KTT Global DPAA minggu lalu di New York.

“Kami menggandakan program, kami menggunakan sumber daya terprogram untuk memindahkan jadwal [iklan] dengan mudah tanpa banyak kontrak dan banyak manusia dari tempat orang tidak berada ke tempat mereka berada,” kata Presiden & CEO DPAA Barry Frey. “Itu menjadi kekuatan super kami. Dan kemudian kami membuat aliansi…memperkenalkan orang ke sumber data baru, ke sumber representasi dan skala baru.”

Dengan kemampuan pengiklan untuk mengintegrasikan DOOH ke dalam kampanye omnichannel terprogram, menjadi lebih mudah bagi mereka untuk memanfaatkan ruang di mana konsumen mengharapkan iklan, sebagai bagian dari lanskap jalan luar ruang yang menampilkan papan reklame dan iklan halte bus sejak hari-hari awal periklanan.

Mengingat pemosisian asli ini, di luar rumah bahkan mungkin lebih diterima daripada beberapa iklan TV, jika konsumen membayar langganan premium tanpa iklan alih-alih tingkat yang didukung iklan lebih murah yang ditawarkan oleh Peacock atau, segera hadir, Netflix.

“Pemirsa akan membatasi gangguan apa pun oleh iklan ke dalam layanan berbayar mereka,” kata Francois de Gaspe Beaubien, Ketua & COO Zoom Media dan Ketua DPAA.

“Sebagai sebuah industri, kami maju cepat menuju kematangan teknologi dengan integrasi DSP ke dalam industri, beberapa SSP yang mendorong pendapatan, dan pemahaman audiens dan hasil yang belum pernah terjadi sebelumnya,” tambahnya.

Mengapa kita peduli. Karena DOOH menghabiskan dua tahun terakhir "menghubungkan pipa" secara internal dengan mengaktifkan pembelian terprogram, DOOH berada dalam posisi yang lebih baik untuk terhubung dan membantu menjalankan kampanye omnichannel.

Iklan di luar rumah di "dunia nyata" tidak terjadi dalam ruang hampa. Mereka dilihat oleh konsumen yang selalu, diri mereka sendiri, terhubung. Jadi out-of-home dapat bertindak sebagai jembatan ke area lain yang muncul di adtech, termasuk jaringan media ritel dan bahkan metaverse. Area-area ini mungkin tidak tampak jelas terkait dengan DOOH, tetapi kehadiran mereka di KTT DPAA masuk akal setelah arah keluar-dari-rumah dibuat lebih jelas selama presentasi.

Sebagai isyarat lidah-di-pipi untuk "realitas kabur" baru antara ruang fisik dan virtual, Barry Frey pertama kali muncul dalam bentuk avatar di layar raksasa sebelum naik ke panggung untuk menyampaikan keynote-nya dalam bentuk fisik.

Dampak terprogram. Pasar luar ruang digital VIOOH melihat transformasi terprogram DOOH sebagai pendorong uang baru dari anggaran iklan. Mayoritas pengeluaran tambahan baru dari anggaran iklan akan masuk ke DOOH, menurut survei pengiklan yang baru-baru ini mereka lakukan.

Dari mana uangnya berasal? Tidak mengherankan, 52% pengiklan mengatakan mereka akan mengalihkan pembelanjaan dari OOH tradisional. Pengiklan yang melihat nilai dalam OOH melihat nilai lebih jika mereka dapat membelinya secara terprogram. Tetapi 37% mengatakan mereka akan menambahkan anggaran baru khusus untuk DOOH, dan 31% mengatakan mereka akan mengambil pengeluaran DOOH dari anggaran digital lainnya. Terakhir, 21% mengatakan mereka akan mengalihkan pembelanjaan dari media tradisional lainnya.

Amplifikasi lintas saluran . Agensi luar Kinetic US (dimiliki oleh WPP) melihat bagaimana pengiklan berencana untuk memanfaatkan DOOH dengan memperkuatnya di saluran lain. Hasilnya menunjukkan sejumlah kasus penggunaan dinamis yang ingin dijalankan oleh pengiklan saat konsumen kembali ke luar.

Di antara merek AS, 62% berencana untuk meningkatkan DOOH dengan media sosial. Jika konsumen memposting foto atau pesan lain yang berkaitan dengan lokasi mereka di aplikasi sosial tempat mereka dengan sukarela membagikan lokasi mereka, maka masuk akal untuk menampilkan iklan di media sosial yang memperkuat kesan yang dilihat pengguna ini di jalan.

Untuk iklan video digital, 46% merek AS berencana mengintegrasikan saluran ini dengan DOOH. Ini bisa berarti menjangkau pengguna digital ketika mereka dekat dengan iklan DOOH, atau di lain waktu, hanya untuk mengingatkan mereka tentang apa yang mereka lihat sebelumnya.

Terakhir, 45% merek AS berencana menggunakan DOOH dengan audio digital. Konsumen sering mendengarkan media audio saat berada di dunia luar, menciptakan peluang untuk serangkaian kesan pelengkap yang sangat kuat antara apa yang mereka lihat di luar ruangan dan apa yang mereka dengar melalui kuncup telinga mereka.

Gali lebih dalam: DOOH bergerak untuk membakukan industri

media ritel. Selama pandemi, CVS menjadi tujuan pengujian kritis dan imunisasi terkait Covid-19, memperkenalkan merek tersebut kepada banyak pelanggan baru.

“Pengalaman yang kami berikan, kemampuan untuk terlibat kembali dengan orang-orang itu dalam menceritakan kisah yang lebih luas tentang organisasi dan apa yang kami lakukan sangat penting,” kata Diego Vaccarezza, VP media perusahaan untuk CVS.

Menjadi pengecer yang sangat tepercaya sekarang menempatkan CVS pada posisi untuk berkomunikasi dengan pelanggan ini tentang tindakan terbaik berikutnya yang sangat relevan dan juga menghormati privasi dan hak hukum mereka dengan mematuhi peraturan HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act).

Hubungan dan kepercayaan dengan pelanggan inilah yang menjadi alasan pengiklan ingin terhubung dengan mereka melalui saluran pengecer CVS. Saat ini, toko CVS menawarkan eksposur audio di dalam toko, tetapi mereka belum mengembangkan signage video di dalam toko yang serupa dengan pesaing mereka, Walgreens. Itu berarti masih ada pertumbuhan luar biasa yang bisa diperoleh saat Vaccarezza mengemudikan kapal yang dia bangun sendiri dari nol selama enam tahun terakhir dan akan ditayangkan dengan jaringan media ritel pada tahun 2020.

Pengalaman digital dan offline. Pada pertemuan puncak, orang-orang merek di Adidas dan rantai ritel Claire's menguraikan strategi mereka untuk melibatkan konsumen di tempat dan di dalam toko, sambil juga menghadirkan pengalaman merek di platform sosial digital, serta di ruang virtual metaverse. Konsumen yang lebih muda – termasuk Gen Z dan Gen Alpha yang lebih muda – sama sekali tidak melihat perbedaan yang jelas antara pengalaman digital dan dunia nyata. Itu semua pengalaman bagi mereka.

“Mereka benar-benar tidak menggambarkan antara itu lagi,” VP pemasaran global Adidas Erika Wykes-Sneyd, “sehingga area kabur dari ruang virtual adalah apa yang akan terjadi selanjutnya – dengan gelombang baru metaverse ini, yang mencakup segala sesuatu mulai dari augmented reality, realitas virtual, cryptocurrency, blockchain, NFT, dan sebagainya.”

Untuk kepentingan bisnis, kehadiran di DPAA Global Summit menunjukkan minat para profesional dari segala usia yang ingin berkumpul di ruang nyata. Pada tahun 2021, KTT memiliki kurang lebih 600 peserta, dan ini terjadi pada musim gugur sebelum varian Omicron menghasilkan lonjakan infeksi pandemi. Tahun ini, saat booster yang diperbarui diluncurkan, hampir 1.000 profesional periklanan datang ke Chelsea Piers untuk menghadiri KTT DPAA.