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プログラマティックによるデジタルの屋外広告

公開: 2022-10-19

プログラマティック広告購入の出現は、多くのプレミアム在庫が初めて利用可能になったデジタル屋外 (DOOH) マーケティングに大きな影響を与えています。

先週ニューヨークで開催された DPAA グローバル サミットでは、DOOH がデジタル メディア ランドスケープに加えようとしているその他の方法に焦点が当てられました。

DPAA の社長兼 CEO である Barry Frey 氏は次のように述べています。 「それが私たちの超大国になりました。 そして、私たちは提携を結びました…人々に新しいデータソース、表現と規模の新しいソースを紹介しました。」

広告主は、DOOH をプログラマティック オムニチャネル キャンペーンに統合できるため、広告の黎明期からビルボードやバス シェルターの広告が目立つ屋外の街路景観の一部として、消費者が広告を期待するスペースを活用することが容易になります。

このネイティブなポジショニングを考えると、消費者が Peacock または近日公開予定の Netflix が提供する安価な広告サポート層の代わりに、広告なしのプレミアム サブスクリプションに料金を支払う場合、一部のテレビ広告よりも屋外広告の方が歓迎される可能性があります。

Zoom Media の会長兼 COO で DPAA 議長の Francois de Gaspe Beaubien 氏は、次のように述べています。

「業界として、私たちは DSP が業界に統合され、複数の SSP が収益を促進し、視聴者と結果について前例のない理解をもたらすことで、技術的な成熟度を急速に高めています」と彼は付け加えました。

気にする理由。 過去 2 年間、DOOH はプログラマティック バイイングを可能にすることで内部の「パイプを接続」してきたため、接続してオムニチャネル キャンペーンの実行を支援するのに適した立場にあります。

「実世界」での屋外広告は、孤立して発生するわけではありません。 それらは、常に自分自身がつながっている消費者によって見られます。 そのため、Out-of-Home は、リテール メディア ネットワークやメタバースなど、アドテックの他の新興分野への架け橋として機能することができます。 これらの領域は、明らかに DOOH とは関係がないように見えたかもしれませんが、プレゼンテーション中にアウト オブ ホームの方向性が明らかになると、DPAA サミットでのそれらの存在は理にかなっています。

物理空間と仮想空間の間のこの新しい「ぼやけた現実」への皮肉なジェスチャーとして、Barry Frey は、物理的な形で基調講演を行うためにステージに上がる前に、巨大なスクリーンにアバターの形で最初に登場しました。

アバターの形をした DPAA 社長兼 CEO バリー フレイ。 画像:DPAA。

プログラムの影響。 デジタル屋外マーケットプレイス VIOOH は、DOOH のプログラマティック トランスフォーメーションを、広告予算からの新しい収益の原動力と見なしています。 DOOH が最近実施した広告主の調査によると、広告予算からの新たな増分支出の大部分は DOOH に投入される予定です。

お金はどこから来ているのですか? 当然のことながら、広告主の 52% が、従来の OOH から支出を移行すると述べています。 OOH に価値を見出している広告主は、プログラムで購入できれば、さらに多くの価値を見出します。 しかし、37% は DOOH 専用の新しい予算を追加すると述べ、31% は DOOH の支出を他のデジタル予算から差し引くと述べました。 最後に、21% が支出を他の従来のメディアから移行すると述べています。

クロスチャネル増幅。 アウト オブ ホーム エージェンシーのキネティック US (WPP が所有) は、広告主が他のチャネルで DOOH を増幅することにより、DOOH をどのように活用する計画を立てているかを調査しました。 結果は、消費者が外に出たときに広告主が実行しようとしている多くの動的な使用例を示しています。

米国のブランドのうち、62% がソーシャル メディアで DOOH を後押しする予定です。 消費者が自分の位置情報を喜んで共有するソーシャル アプリに自分の位置に関連する写真やその他のメッセージを投稿している場合、これらのユーザーが路上で目にする印象を強化する広告をソーシャルに表示することは理にかなっています。

デジタル動画広告については、米国のブランドの 46% がこのチャネルを DOOH と統合する予定です。 これには、デジタル ユーザーが DOOH 広告の近くにいるとき、または後で、以前に見たものを単に思い出させるために、デジタル ユーザーにリーチすることが必要になる可能性があります。

最後に、米国のブランドの 45% がデジタル オーディオで DOOH を使用する予定です。 消費者は外出先でオーディオ メディアを聴いていることが多く、屋外で見つけたものとイヤホンを通して聞いたものとの間に非常に強い補完的な印象を与える機会を生み出しています。

より深く掘り下げる: DOOH は業界の標準化に向けて動きます

エンタープライズ メディアのディエゴ ヴァッカレッツァの CVS 副社長と DPAA の社長兼 CEO であるバリー フレイとの会話。 画像:DPAA。

小売メディア。 パンデミックの間、CVS は Covid-19 に関連する重要なテストと予防接種の目的地となり、ブランドを多くの新しい顧客に紹介しました。

CVS のエンタープライズ メディア担当バイス プレジデント、Diego Vaccarezza 氏は次のように述べています。

信頼性の高い小売業者である CVS は、HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act) 規制に準拠することで、関連性の高いネクスト ベスト アクションについて顧客とコミュニケーションを取り、プライバシーと法的権利を尊重する立場にあります。

この顧客との関係と信頼が、広告主が CVS 小売業者チャネルを通じて顧客とつながりたい理由です。 現在、CVS の店舗は店内でのオーディオ広告を提供していますが、競合他社である Walgreens のような店内のビデオ サイネージはまだ開発していません。 これは、Vaccarezza が過去 6 年間に社内でゼロから構築した船を操縦し、2020 年にリテール メディア ネットワークで稼働するにつれて、まだ途方もない量の成長が得られることを意味します。

デジタルとオフラインの体験。 サミットでは、Adidas と小売チェーンの Claire's のブランド担当者が、デジタル ソーシャル プラットフォームやメタバース仮想空間でのブランド体験を提示しながら、消費者をオンサイトおよびインストアでエンゲージするための戦略を概説しました。 Z 世代やさらに若い Alpha 世代を含む若い消費者は、デジタル体験と現実世界の体験を明確に区別していません。 それはすべて彼らにとって経験的なものです。

Adidas VP グローバル マーケティングの Erika Wykes-Sneyd 氏は次のように述べています。仮想現実、暗号通貨、ブロックチェーン、NFT などです。」

ビジネス目的での DPAA グローバル サミットへの参加は、現実の空間に集まりたいあらゆる年齢の専門家の関心を示しています。 2021 年のサミットの参加者は約 600 人未満でした。これは、Omicron の亜種がパンデミック感染の急増を引き起こす前の秋でした。 今年、最新のブースターが展開されたため、約 1,000 人の広告の専門家が DPAA サミットのためにチェルシー ピアに集まりました。

広告の専門家が DPAA グローバル サミットのためにニューヨークのチェルシー ピアに集まります。

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