L'out-of-home digitale si dirama con il programmatic

L'emergere dell'acquisto di annunci programmatici sta avendo un grande impatto sul marketing digitale fuori casa (DOOH), in cui per la prima volta è ora disponibile molto spazio pubblicitario premium.

Questo e altri modi in cui DOOH si sta aggiungendo al panorama dei media digitali sono stati al centro del DPAA Global Summit della scorsa settimana a New York.

"Abbiamo raddoppiato il programmatic, abbiamo impiegato risorse programmatiche per spostare facilmente i programmi [pubblicitari] senza molti contratti e molti esseri umani da dove le persone non erano a dove si trovavano", ha affermato Barry Frey, presidente e CEO della DPAA. “Quella è diventata la nostra superpotenza. E poi abbiamo stretto alleanze... introducendo le persone a nuove fonti di dati, a nuove fonti di rappresentazione e scala".

Con la possibilità per gli inserzionisti di integrare DOOH nelle campagne omnicanale programmatiche, diventa più facile per loro sfruttare gli spazi in cui i consumatori si aspettano annunci, come parte del paesaggio stradale all'aperto che è caratterizzato da cartelloni pubblicitari e pensiline degli autobus sin dai primi giorni della pubblicità.

Dato questo posizionamento nativo, fuori casa potrebbe anche essere più gradito di alcuni annunci TV, se i consumatori pagano per abbonamenti premium senza pubblicità invece dei livelli più economici supportati da pubblicità offerti da Peacock o, in arrivo, da Netflix.

"Gli spettatori limiteranno qualsiasi intrusione di pubblicità nei loro servizi a pagamento", ha affermato Francois de Gaspe Beaubien, Presidente e COO di Zoom Media e Presidente DPAA.

"Come settore, stiamo avanzando rapidamente verso la maturità tecnologica con l'integrazione dei DSP nel settore, più SSP che generano entrate e una comprensione senza precedenti del pubblico e dei risultati", ha aggiunto.

Perché ci preoccupiamo. Poiché DOOH ha trascorso gli ultimi due anni a "collegare i tubi" internamente consentendo l'acquisto programmatico, è in una posizione migliore per connettersi e aiutare a eseguire campagne omnicanale.

Gli annunci fuori casa nel "mondo reale" non accadono nel vuoto. Sono visti dai consumatori che sono sempre loro stessi connessi. Quindi l'out-of-home può fungere da ponte verso altre aree emergenti dell'adtech, comprese le reti di media al dettaglio e persino il metaverso. Queste aree potrebbero non essere sembrate ovviamente collegate a DOOH, ma la loro presenza al Summit DPAA ha avuto senso una volta che la direzione dell'out-of-home è stata chiarita durante le presentazioni.

Come gesto ironico a questa nuova "realtà offuscata" tra spazi fisici e virtuali, Barry Frey è apparso per la prima volta in forma avatar su schermi giganti prima di salire sul palco per pronunciare il suo keynote in forma fisica.

Impatto programmatico. Il mercato fuori casa digitale VIOOH vede la trasformazione programmatica di DOOH come un motore per nuovi soldi dai budget pubblicitari. La maggior parte della nuova spesa incrementale dai budget pubblicitari entrerà in DOOH, secondo un sondaggio tra gli inserzionisti che hanno recentemente messo in campo.

Da dove vengono i soldi? Non sorprende che il 52% degli inserzionisti abbia affermato che sposterà la spesa dalla tradizionale OOH. Gli inserzionisti che vedono il valore in OOH vedono ancora più valore se possono acquistarlo in modo programmatico. Ma il 37% ha affermato che aggiungerà nuovi budget specifici per DOOH e il 31% ha affermato che avrebbe eliminato la spesa DOOH da altri budget digitali. Infine, il 21% ha dichiarato che sposterebbe la spesa da altri media tradizionali.

Amplificazione cross-channel . L'agenzia fuori sede Kinetic US (di proprietà di WPP) ha esaminato il modo in cui gli inserzionisti intendono sfruttare DOOH amplificandolo su altri canali. I risultati mostrano una serie di casi d'uso dinamici che gli inserzionisti stanno cercando di eseguire quando i consumatori tornano all'esterno.

Tra i marchi statunitensi, il 62% prevede di aumentare DOOH con i social media. Se i consumatori pubblicano foto o altri messaggi relativi alla loro posizione su un'app social in cui condividono volentieri la loro posizione, allora ha senso mostrare annunci sui social che rafforzano le impressioni che questi utenti vedono per strada.

Per gli annunci video digitali, il 46% dei marchi statunitensi prevede di integrare questo canale con DOOH. Ciò potrebbe comportare il raggiungimento degli utenti digitali quando sono vicini all'annuncio DOOH, o in un secondo momento, semplicemente per ricordare loro ciò che hanno visto in precedenza.

Infine, il 45% dei marchi statunitensi prevede di utilizzare DOOH con l'audio digitale. I consumatori spesso ascoltano i media audio mentre sono fuori nel mondo, creando l'opportunità per un insieme di impressioni complementari molto forti tra ciò che individuano all'aperto e ciò che sentono attraverso i loro auricolari.

Scava più a fondo: DOOH si muove per standardizzare il settore

Mezzi di vendita al dettaglio. Durante la pandemia, CVS è diventata una destinazione per test critici e immunizzazioni legate al Covid-19, presentando il marchio a molti nuovi clienti.

"L'esperienza che abbiamo fornito, la capacità di impegnarsi nuovamente con quelle persone nel raccontare loro la storia più ampia dell'organizzazione e di ciò che facciamo è stata davvero importante", ha affermato Diego Vaccazza, VP of enterprise media per CVS.

Essere un rivenditore altamente affidabile ora mette CVS nella posizione di comunicare con questi clienti sulle prossime migliori azioni che sono altamente rilevanti e rispettano anche la loro privacy e diritti legali rispettando le normative HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act).

Questa relazione e fiducia con i clienti è il motivo per cui gli inserzionisti vorrebbero entrare in contatto con loro attraverso i canali dei rivenditori CVS. Attualmente, i negozi CVS offrono visibilità in negozio, ma devono ancora sviluppare segnaletica video in negozio simile al loro concorrente, Walgreens. Ciò significa che c'è ancora un'enorme quantità di crescita da guadagnare poiché Vaccarezza guida la nave che ha costruito internamente da zero negli ultimi sei anni e che andrà in diretta con la rete dei media di vendita al dettaglio nel 2020.

Esperienze digitali e offline. Al vertice, le persone del marchio di Adidas e della catena di vendita al dettaglio Claire's hanno delineato le loro strategie per coinvolgere i consumatori in loco e in negozio, presentando anche esperienze di marca su piattaforme social digitali e negli spazi virtuali del metaverso. I consumatori più giovani, tra cui la Gen Z e l'ancor più giovane Gen Alpha, semplicemente non vedono una chiara distinzione tra un'esperienza digitale e un'esperienza del mondo reale. È tutto esperienziale per loro.

"Davvero non si distinguono più tra questo", Erika Wykes-Sneyd, vicepresidente del marketing globale di Adidas, "quindi quell'area sfocata dello spazio virtuale è ciò che verrà dopo, con questa nuova ondata del metaverso, che include di tutto, dalla realtà aumentata, realtà virtuale, criptovaluta, blockchain, NFT e così via.

Per motivi di lavoro, la partecipazione al DPAA Global Summit mostra l'interesse per i professionisti di tutte le età che vogliono ritrovarsi in spazi reali. Nel 2021, il vertice ha avuto meno di 600 partecipanti, e questo è avvenuto in autunno prima che la variante Omicron producesse un picco di infezioni pandemiche. Quest'anno, quando è stato lanciato un booster aggiornato, quasi 1.000 professionisti della pubblicità sono venuti a Chelsea Piers per il vertice DPAA.