프로그래밍 방식으로 디지털 옥외 분기점

프로그래매틱 광고 구매의 등장은 이제 처음으로 많은 프리미엄 인벤토리를 사용할 수 있는 DOOH(Digital Out-of-Home) 마케팅에 큰 영향을 미치고 있습니다.

DOOH가 디지털 미디어 환경에 추가하는 방법 및 기타 방법은 지난 주 뉴욕에서 열린 DPAA 글로벌 정상 회담의 초점이었습니다.

DPAA 사장 겸 CEO인 Barry Frey는 "프로그래매틱 방식을 두 배로 늘리고 많은 계약과 인력 없이도 [광고] 일정을 쉽게 이동하기 위해 프로그래밍 방식 리소스를 사용했습니다. “그것은 우리의 초강대국이 되었습니다. 그리고 나서 우리는 동맹을 맺었습니다. 사람들에게 새로운 데이터 소스, 새로운 표현 및 규모 소스를 소개했습니다."

광고주가 DOOH를 프로그래밍 방식의 옴니채널 캠페인에 통합할 수 있는 기능을 통해 광고 초기부터 광고판과 버스 정류장 광고가 특징인 옥외 거리 풍경의 일부로 소비자가 광고를 기대하는 공간을 더 쉽게 활용할 수 있습니다.

이러한 기본 포지셔닝을 감안할 때 소비자가 Peacock이나 곧 출시될 Netflix에서 제공하는 더 저렴한 광고 지원 계층 대신 광고 없는 프리미엄 구독에 비용을 지불한다면 가정 외 광고가 일부 TV 광고보다 더 환영받을 수 있습니다.

Zoom Media의 회장 겸 COO이자 DPAA 의장인 Francois de Gaspe Beaubien은 "시청자는 유료 서비스에 대한 광고의 침입을 제한할 것입니다.

그는 “산업으로서 우리는 DSP가 업계에 통합되고 여러 SSP가 수익을 창출하며 청중과 결과에 대한 전례 없는 이해를 통해 기술 성숙도를 빠르게 추진하고 있다”고 덧붙였다.

우리가 관심을 갖는 이유. DOOH는 지난 2년 동안 프로그래밍 방식 구매를 활성화하여 내부적으로 "파이프 연결"을 수행했기 때문에 옴니채널 캠페인을 연결하고 실행하는 데 더 나은 위치에 있습니다.

"현실 세계"의 옥외 광고는 진공 상태에서 발생하지 않습니다. 그들은 항상 스스로 연결되어 있는 소비자들에게 보여집니다. 따라서 집 밖은 소매 미디어 네트워크와 메타버스를 포함하여 애드테크의 다른 신흥 영역으로 연결되는 다리 역할을 할 수 있습니다. 이러한 영역은 DOOH와 분명히 연결되어 있지 않은 것처럼 보일 수 있지만 프레젠테이션 중에 집 밖의 방향이 더 명확해진 후에는 DPAA Summit에서의 존재가 의미가 있었습니다.

물리적 공간과 가상 공간 사이의 이 새로운 "흐릿한 현실"에 대한 농담조로 Barry Frey는 물리적 형태로 기조 연설을 하기 위해 무대에 오르기 전에 먼저 거대한 스크린에 아바타 형태로 등장했습니다.

프로그래밍 방식의 영향. 디지털 옥외 시장 VIOOH는 DOOH의 프로그래밍 방식 변환을 광고 예산에서 새로운 수익을 창출하는 동인으로 보고 있습니다. 최근에 등록한 광고주를 대상으로 한 설문조사에 따르면 광고 예산에서 발생하는 새로운 증분 지출의 대부분이 DOOH로 유입될 것입니다.

돈은 어디서 나오나요? 당연히 광고주의 52%가 기존 OOH에서 지출을 전환할 것이라고 말했습니다. OOH에서 가치를 보는 광고주는 프로그래밍 방식으로 구매할 수 있다면 더 많은 가치를 볼 수 있습니다. 그러나 37%는 DOOH를 위해 특별히 새로운 예산을 추가할 것이라고 말했고 31%는 다른 디지털 예산에서 DOOH 지출을 빼겠다고 말했습니다. 마지막으로 21%는 다른 전통적인 미디어에서 지출을 전환할 것이라고 말했습니다.

교차 채널 증폭 . 옥외 광고 대행사 Kinetic US(WPP 소유)는 광고주가 DOOH를 다른 채널에서 증폭하여 활용하는 방법을 살펴보았습니다. 결과는 광고주가 소비자가 외부로 돌아올 때 실행하려고 하는 여러 동적 사용 사례를 보여줍니다.

미국 브랜드 중 62%는 소셜 미디어로 DOOH를 강화할 계획입니다. 소비자가 자신의 위치를 ​​기꺼이 공유하는 소셜 앱에 자신의 위치와 관련된 사진이나 기타 메시지를 게시하는 경우 이러한 사용자가 거리에서 보는 인상을 강화하는 광고를 소셜에 게재하는 것이 합리적입니다.

디지털 비디오 광고의 경우 미국 브랜드의 46%가 이 채널을 DOOH와 통합할 계획입니다. 이는 디지털 사용자가 DOOH 광고에 가까이 있을 때 또는 나중에 단순히 이전에 본 것을 상기시키기 위해 도달하는 것을 수반할 수 있습니다.

마지막으로, 미국 브랜드의 45%가 디지털 오디오와 함께 DOOH를 사용할 계획입니다. 소비자는 해외에 있는 동안 오디오 미디어를 듣는 경우가 많으며, 이는 야외에서 본 것과 이어폰을 통해 듣는 것 사이에 매우 강력한 보완적인 인상을 줄 수 있는 기회를 제공합니다.

더 깊이 파고들다: DOOH는 산업을 표준화하기 위해 움직입니다 .

소매 미디어. 팬데믹 기간 동안 CVS는 Covid-19와 관련된 중요한 테스트 및 예방 접종의 목적지가 되어 많은 신규 고객에게 브랜드를 소개했습니다.

CVS의 엔터프라이즈 미디어 담당 부사장인 디에고 바카레자(Diego Vaccarezza)는 “우리가 제공한 경험, 조직과 우리가 하는 일에 대해 더 폭넓은 이야기를 들려주는 사람들과 다시 소통할 수 있는 능력은 정말 중요했습니다.

신뢰할 수 있는 소매업체가 된 CVS는 이제 HIPAA(Health Insurance Portability and Accountability Act) 규정을 준수함으로써 매우 관련성이 높고 개인 정보 보호 및 법적 권리를 존중하는 차선책에 대해 이러한 고객과 소통할 수 있는 위치에 있습니다.

고객과의 이러한 관계와 신뢰는 광고주가 CVS 소매업체 채널을 통해 고객과 연결하고자 하는 이유입니다. 현재 CVS 매장은 오디오 매장 내 노출을 제공하지만 경쟁업체인 Walgreens와 유사한 매장 내 비디오 사이니지를 아직 개발하지 못했습니다. 이는 Vaccarezza가 지난 6년 동안 처음부터 사내에서 직접 제작한 배를 조종하고 2020년에 소매 미디어 네트워크와 함께 시작함에 따라 여전히 엄청난 성장이 있음을 의미합니다.

디지털 및 오프라인 경험. 정상 회담에서 Adidas와 소매 체인 Claire's의 브랜드 담당자는 현장 및 매장 내에서 소비자를 참여시키는 동시에 디지털 소셜 플랫폼과 메타버스 가상 공간에서 브랜드 경험을 제시하기 위한 전략을 설명했습니다. Z세대와 더 어린 알파세대를 포함한 젊은 소비자들은 디지털 경험과 실제 경험을 명확하게 구분하지 못합니다. 그들에게는 모두 경험적입니다.

Adidas의 글로벌 마케팅 부사장인 Erika Wykes-Sneyd는 "더 이상 그 사이를 구분하지 않습니다. 따라서 가상 공간의 흐릿한 영역이 다음에 올 것입니다. 가상 현실, 암호화폐, 블록체인, NFT 등.”

비즈니스 목적으로 DPAA 글로벌 서밋에 참석하는 것은 실제 공간에서 함께 하고 싶은 모든 연령대의 전문가들의 관심을 보여줍니다. 2021년에는 약 600명 미만의 참석자가 회의에 참석했으며, 이는 오미크론 변종으로 인해 전염병 감염이 급증하기 전인 가을이었습니다. 올해 업데이트된 부스터가 출시되면서 거의 1,000명의 광고 전문가가 DPAA 정상 회담을 위해 Chelsea Piers에 왔습니다.

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