Digital Out-of-Home verzweigt sich mit Programmatic

Das Aufkommen des programmatischen Anzeigenkaufs hat große Auswirkungen auf das digitale Out-of-Home-Marketing (DOOH), wo jetzt zum ersten Mal viel Premium-Inventar verfügbar ist.

Diese und andere Möglichkeiten, wie DOOH die digitale Medienlandschaft bereichert, standen im Mittelpunkt des DPAA Global Summit in der vergangenen Woche in New York.

„Wir haben uns auf Programmatic konzentriert, wir haben Programmatic-Ressourcen eingesetzt, um [Anzeigen-]Zeitpläne einfach und ohne viele Verträge und viele Menschen von dort, wo die Leute nicht waren, dorthin zu verschieben, wo sie waren“, sagte DPAA-Präsident und CEO Barry Frey. „Das wurde unsere Supermacht. Und dann haben wir Allianzen geschlossen … Menschen mit neuen Datenquellen bekannt gemacht, mit neuen Repräsentations- und Skalierungsquellen.“

Mit der Möglichkeit für Werbetreibende, DOOH in programmatische Omnichannel-Kampagnen zu integrieren, wird es für sie einfacher, Bereiche zu nutzen, in denen Verbraucher Werbung erwarten, als Teil einer Straßenlandschaft im Freien, die seit den Anfängen der Werbung mit Werbetafeln und Bushaltestellenwerbung ausgestattet ist.

Angesichts dieser nativen Positionierung könnte Out-of-Home sogar willkommener sein als manche TV-Werbung, wenn die Verbraucher für Adless-Premium-Abonnements bezahlen, anstatt für die billigeren werbefinanzierten Stufen, die von Peacock oder, in Kürze, Netflix angeboten werden.

„Die Zuschauer werden das Eindringen von Werbung in ihre kostenpflichtigen Dienste einschränken“, sagte Francois de Gaspe Beaubien, Vorsitzender und COO von Zoom Media und DPAA-Vorsitzender.

„Als Branche bewegen wir uns schnell in die technologische Reife, mit DSPs, die sich in die Branche integrieren, mehreren SSPs, die den Umsatz steigern, und einem beispiellosen Verständnis von Zielgruppen und Ergebnissen“, fügte er hinzu.

Warum es uns interessiert. Da DOOH die letzten zwei Jahre damit verbracht hat, intern „die Rohre zu verbinden“, indem es den programmatischen Kauf ermöglichte, ist es besser in der Lage, Omnichannel-Kampagnen zu verbinden und bei der Durchführung zu unterstützen.

Außenwerbung in der „realen Welt“ geschieht nicht im luftleeren Raum. Sie werden von Verbrauchern gesehen, die selbst immer verbunden sind. Out-of-Home kann also als Brücke zu anderen aufstrebenden Adtech-Bereichen fungieren, darunter Einzelhandelsmediennetzwerke und sogar das Metaverse. Diese Bereiche schienen nicht offensichtlich mit DOOH verbunden zu sein, aber ihre Präsenz auf dem DPAA-Gipfel machte Sinn, als die Richtung von Außer-Haus-Angeboten während der Präsentationen klarer wurde.

Als augenzwinkernde Geste für diese neue „verschwommene Realität“ zwischen physischen und virtuellen Räumen erschien Barry Frey zuerst in Avatarform auf riesigen Bildschirmen, bevor er die Bühne betrat, um seine Keynote in physischer Form zu halten.

Programmatische Wirkung. Der digitale Out-of-Home-Marktplatz VIOOH sieht die programmatische Transformation von DOOH als Treiber für neues Geld aus Werbebudgets. Laut einer Umfrage unter Werbetreibenden, die sie kürzlich durchgeführt haben, wird ein Großteil der neuen zusätzlichen Ausgaben aus Werbebudgets in DOOH fließen.

Woher kommt das Geld? Es überrascht nicht, dass 52 % der Werbetreibenden angaben, ihre Ausgaben von traditionellen OOH-Anzeigen zu verlagern. Werbetreibende, die den Wert von OOH sehen, sehen noch mehr Wert, wenn sie es programmatisch kaufen können. Aber 37 % sagten, sie würden neue Budgets speziell für DOOH hinzufügen, und 31 % sagten, sie würden die Ausgaben für DOOH aus anderen digitalen Budgets herausnehmen. Schließlich gaben 21 % an, dass sie ihre Ausgaben von anderen traditionellen Medien verlagern würden.

Cross-Channel-Verstärkung . Die Out-of-Home-Agentur Kinetic US (im Besitz von WPP) untersuchte, wie Werbetreibende planen, DOOH zu nutzen, indem sie es auf anderen Kanälen verstärken. Die Ergebnisse zeigen eine Reihe dynamischer Anwendungsfälle, die Werbetreibende ausführen möchten, wenn die Verbraucher wieder nach draußen gehen.

62 % der US-Marken planen, DOOH mit Social Media zu fördern. Wenn Verbraucher Fotos oder andere Nachrichten zu ihrem Standort in einer sozialen App veröffentlichen, in der sie bereitwillig ihren Standort teilen, ist es sinnvoll, Anzeigen in sozialen Netzwerken zu schalten, die die Eindrücke verstärken, die diese Benutzer auf der Straße sehen.

Bei digitalen Videoanzeigen planen 46 % der US-Marken, diesen Kanal mit DOOH zu integrieren. Dies könnte bedeuten, dass digitale Benutzer erreicht werden, wenn sie sich in der Nähe der DOOH-Werbung befinden, oder zu einem späteren Zeitpunkt, um sie einfach an das zu erinnern, was sie zuvor gesehen haben.

Schließlich planen 45 % der US-Marken, DOOH mit digitalem Audio zu verwenden. Verbraucher hören oft Audiomedien, während sie in der Welt unterwegs sind, und schaffen so die Gelegenheit für eine sehr starke Ergänzung von Eindrücken zwischen dem, was sie im Freien sehen, und dem, was sie durch ihre Ohrhörer hören.

Graben Sie tiefer: DOOH bewegt sich zur Standardisierung der Industrie

Einzelhandelsmedien. Während der Pandemie wurde CVS zu einem Ziel für kritische Tests und Impfungen im Zusammenhang mit Covid-19, wodurch die Marke vielen neuen Kunden vorgestellt wurde.

„Die Erfahrung, die wir bereitgestellt haben, die Fähigkeit, wieder mit diesen Leuten in Kontakt zu treten, indem wir ihnen die umfassendere Geschichte über die Organisation und unsere Arbeit erzählen, war wirklich wichtig“, sagte Diego Vaccarezza, VP für Unternehmensmedien bei CVS.

Als vertrauenswürdiger Einzelhändler ist CVS nun in der Lage, mit diesen Kunden über höchst relevante Next-Best-Actions zu kommunizieren und ihre Privatsphäre und gesetzlichen Rechte zu respektieren, indem sie die HIPAA-Vorschriften (Health Insurance Portability and Accountability Act) einhalten.

Diese Beziehung und das Vertrauen zu den Kunden sind der Grund, warum Werbetreibende mit ihnen über CVS-Händlerkanäle in Kontakt treten möchten. Derzeit bieten CVS-Läden Audio-In-Store-Präsenz an, aber sie müssen noch In-Store-Video-Signage ähnlich wie ihr Konkurrent Walgreens entwickeln. Das bedeutet, dass noch ein enormes Wachstum zu erzielen ist, da Vaccarezza das Schiff, das er in den letzten sechs Jahren von Grund auf neu gebaut hat, steuert und 2020 mit dem Retail Media Network live geht.

Digitale und Offline-Erlebnisse. Auf dem Gipfel skizzierten Markenleute von Adidas und der Einzelhandelskette Claire's ihre Strategien, um Verbraucher vor Ort und im Geschäft einzubeziehen und gleichzeitig Markenerlebnisse auf digitalen sozialen Plattformen sowie in virtuellen Metaversum-Räumen zu präsentieren. Jüngere Verbraucher – darunter Gen Z und die noch jüngere Gen Alpha – sehen einfach keine klare Unterscheidung zwischen einem digitalen und einem realen Erlebnis. Es ist alles Erfahrung für sie.

„Sie trennen das wirklich nicht mehr“, Erika Wykes-Sneyd, Vizepräsidentin für globales Marketing bei Adidas, „also kommt als nächstes ein verschwimmender Bereich des virtuellen Raums – mit dieser neuen Welle des Metaversums, die alles von Augmented Reality umfasst, virtuelle Realität, Kryptowährung, Blockchain, NFTs und so weiter.“

Für geschäftliche Zwecke zeigt die Teilnahme am DPAA Global Summit das Interesse von Fachleuten jeden Alters, die sich in realen Räumen treffen möchten. Im Jahr 2021 hatte der Gipfel weniger als 600 Teilnehmer, und das war im Herbst, bevor die Omicron-Variante einen Anstieg der pandemischen Infektionen verursachte. Als in diesem Jahr ein aktualisierter Booster eingeführt wurde, kamen fast 1.000 Werbefachleute zum DPAA-Gipfel nach Chelsea Piers.