Le digital out-of-home se ramifie avec le programmatique

L'émergence de l'achat d'annonces programmatiques a un impact important sur le marketing digital out-of-home (DOOH) où de nombreux inventaires premium sont désormais disponibles pour la première fois.

Cela et d'autres façons dont DOOH ajoute au paysage des médias numériques ont été au centre du sommet mondial DPAA de la semaine dernière à New York.

"Nous avons doublé la programmatique, nous avons utilisé des ressources programmatiques pour déplacer facilement les horaires [ad] sans beaucoup de contrats et beaucoup d'humains d'où les gens n'étaient pas à où ils étaient", a déclaré Barry Frey, président et chef de la direction de DPAA. « C'est devenu notre superpuissance. Et puis nous avons fait des alliances… introduisant les gens à de nouvelles sources de données, à de nouvelles sources de représentation et d'échelle.

Avec la possibilité pour les annonceurs d'intégrer le DOOH dans des campagnes omnicanal programmatiques, il devient plus facile pour eux de tirer parti des espaces où les consommateurs attendent des publicités, dans le cadre du paysage urbain extérieur qui présente des panneaux d'affichage et des publicités sur les abribus depuis les premiers jours de la publicité.

Compte tenu de ce positionnement natif, la publicité extérieure pourrait même être plus bienvenue que certaines publicités télévisées, si les consommateurs paient pour des abonnements premium sans publicité au lieu des niveaux moins chers financés par la publicité proposés par Peacock ou, bientôt, Netflix.

"Les téléspectateurs vont limiter toute intrusion de publicités dans leurs services payants", a déclaré François de Gaspe Beaubien, président et chef de l'exploitation de Zoom Média et président de la DPAA.

"En tant qu'industrie, nous progressons rapidement vers la maturité technologique avec l'intégration des DSP dans l'industrie, de multiples SSP générant des revenus et une compréhension sans précédent des publics et des résultats", a-t-il ajouté.

Pourquoi nous nous soucions. Parce que DOOH a passé les deux dernières années à "connecter les tuyaux" en interne en permettant l'achat programmatique, il est mieux placé pour se connecter et aider à exécuter des campagnes omnicanales.

Les publicités extérieures dans le « monde réel » ne se produisent pas dans le vide. Ils sont vus par des consommateurs qui sont eux-mêmes toujours connectés. Ainsi, l'affichage extérieur peut servir de pont vers d'autres domaines émergents de l'adtech, y compris les réseaux de médias de détail et même le métaverse. Ces domaines n'ont peut-être pas semblé manifestement liés au DOOH, mais leur présence au sommet DPAA a pris tout son sens une fois que la direction de l'affichage extérieur a été clarifiée lors des présentations.

Geste ironique de cette nouvelle « réalité floue » entre espaces physiques et virtuels, Barry Frey est d'abord apparu sous forme d'avatar sur écrans géants avant de monter sur scène pour livrer son keynote sous forme physique.

Impact programmatique. Le marché numérique de la publicité extérieure VIOOH considère la transformation programmatique du DOOH comme un moteur de nouveaux revenus provenant des budgets publicitaires. Selon une enquête auprès d'annonceurs qu'ils ont récemment contactés, la majorité des nouvelles dépenses supplémentaires provenant des budgets publicitaires seront intégrées au DOOH.

D'où vient l'argent ? Sans surprise, 52 % des annonceurs ont déclaré qu'ils réorienteraient leurs dépenses de l'OOH traditionnel. Les annonceurs qui voient la valeur de l'OOH voient encore plus de valeur s'ils peuvent l'acheter par programmation. Mais 37% ont déclaré qu'ils ajouteraient de nouveaux budgets spécifiquement pour DOOH, et 31% ont déclaré qu'ils retireraient les dépenses DOOH d'autres budgets numériques. Enfin, 21 % ont déclaré qu'ils réorienteraient leurs dépenses vers d'autres médias traditionnels.

Amplification cross-canal . L'agence d'affichage extérieur Kinetic US (détenue par WPP) a examiné comment les annonceurs prévoient de tirer parti du DOOH en l'amplifiant sur d'autres canaux. Les résultats montrent un certain nombre de cas d'utilisation dynamiques que les annonceurs cherchent à exécuter lorsque les consommateurs reviennent à l'extérieur.

Parmi les marques américaines, 62 % prévoient de booster le DOOH avec les réseaux sociaux. Si les consommateurs publient des photos ou d'autres messages relatifs à leur emplacement sur une application sociale où ils partagent volontairement leur emplacement, il est logique de diffuser des publicités sur les réseaux sociaux qui renforcent les impressions que ces utilisateurs voient dans la rue.

Pour les publicités vidéo numériques, 46 % des marques américaines prévoient d'intégrer ce canal au DOOH. Cela pourrait impliquer d'atteindre les utilisateurs numériques lorsqu'ils sont proches de l'annonce DOOH, ou plus tard, simplement pour leur rappeler ce qu'ils ont vu plus tôt.

Enfin, 45 % des marques américaines prévoient d'utiliser le DOOH avec l'audio numérique. Les consommateurs écoutent souvent des médias audio lorsqu'ils sont dans le monde, ce qui crée l'opportunité d'un ensemble d'impressions complémentaires très fort entre ce qu'ils repèrent à l'extérieur et ce qu'ils entendent à travers leurs écouteurs.

Creusez plus profondément : DOOH se déplace pour normaliser l'industrie

Médias de détail. Pendant la pandémie, CVS est devenu une destination pour les tests critiques et les vaccinations liées à Covid-19, présentant la marque à de nombreux nouveaux clients.

"L'expérience que nous avons fournie, la capacité de renouer avec ces personnes en leur racontant l'histoire plus large de l'organisation et de ce que nous faisons a été vraiment importante", a déclaré Diego Vaccarezza, vice-président des médias d'entreprise pour CVS.

En tant que détaillant hautement fiable, CVS est désormais en mesure de communiquer avec ces clients sur les prochaines meilleures actions qui sont très pertinentes et respectent également leur vie privée et leurs droits légaux en se conformant aux réglementations HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act).

Cette relation et cette confiance avec les clients expliquent pourquoi les annonceurs souhaitent se connecter avec eux via les canaux des détaillants CVS. Actuellement, les magasins CVS offrent une exposition audio en magasin, mais ils n'ont pas encore développé de signalisation vidéo en magasin similaire à leur concurrent, Walgreens. Cela signifie qu'il y a encore une énorme croissance à gagner alors que Vaccarezza dirige le navire qu'il a construit en interne à partir de zéro au cours des six dernières années et qu'il sera mis en service avec le réseau de médias de détail en 2020.

Expériences numériques et hors ligne. Lors du sommet, les responsables de marque d'Adidas et de la chaîne de magasins Claire's ont présenté leurs stratégies pour engager les consommateurs sur place et en magasin, tout en présentant des expériences de marque sur des plateformes sociales numériques, ainsi que dans des espaces virtuels métaverses. Les jeunes consommateurs - y compris la génération Z et la génération Alpha encore plus jeune - ne voient tout simplement pas de distinction claire entre une expérience numérique et une expérience du monde réel. Tout est expérientiel pour eux.

"Ils ne font vraiment plus de distinction entre cela", Erika Wykes-Sneyd, vice-présidente du marketing mondial d'Adidas, "de sorte que la zone floue de l'espace virtuel est ce qui va suivre - avec cette nouvelle vague du métaverse, qui comprend tout, de la réalité augmentée, réalité virtuelle, crypto-monnaie, blockchain, NFT, etc.

A des fins professionnelles, la participation au DPAA Global Summit montre l'intérêt des professionnels de tous âges qui souhaitent se retrouver dans de vrais espaces. En 2021, le sommet comptait environ 600 participants, et c'était à l'automne avant que la variante Omicron ne produise un pic d'infections pandémiques. Cette année, alors qu'un rappel mis à jour a été déployé, près de 1 000 professionnels de la publicité sont venus à Chelsea Piers pour le sommet DPAA.