Цифровые филиалы вне дома с программатик

Появление алгоритмической покупки рекламы оказывает большое влияние на цифровой наружный маркетинг (DOOH), где теперь впервые доступно большое количество премиального инвентаря.

Этот и другие способы добавления DOOH в цифровой медиа-ландшафт были в центре внимания глобального саммита DPAA на прошлой неделе в Нью-Йорке.

«Мы удвоили программутик, мы использовали программные ресурсы, чтобы легко перемещать графики [рекламы] без большого количества контрактов и большого количества людей из того места, где людей не было, туда, где они были», — сказал президент и генеральный директор DPAA Барри Фрей. «Это стало нашей суперсилой. А потом мы заключили союзы… знакомя людей с новыми источниками данных, с новыми источниками репрезентации и масштаба».

Благодаря возможности для рекламодателей интегрировать DOOH в программные омниканальные кампании, им становится проще использовать места, где потребители ожидают рекламы, как часть наружного уличного ландшафта, на котором с первых дней рекламы представлены рекламные щиты и реклама на автобусных остановках.

Учитывая такое нативное позиционирование, наружная реклама может быть даже более желанной, чем некоторые телерекламы, если потребители будут платить за премиальные подписки без рекламы вместо более дешевых уровней с поддержкой рекламы, предлагаемых Peacock или, что скоро появится, Netflix.

«Зрители собираются ограничить любое вторжение рекламы в свои платные услуги», — сказал Франсуа де Гаспе Бобьен, председатель и главный операционный директор Zoom Media и председатель DPAA.

«Как отрасль, мы стремительно приближаемся к технологической зрелости благодаря интеграции DSP в отрасль, многочисленным SSP, приносящим доход и беспрецедентному пониманию аудитории и результатов», — добавил он.

Почему мы заботимся. Поскольку DOOH потратил последние два года на то, чтобы «подключить трубы» внутри компании, предоставив алгоритмические покупки, у нее больше возможностей для подключения и помощи в проведении многоканальных кампаний.

Наружная реклама в «реальном мире» не возникает на пустом месте. Их видят потребители, которые всегда сами на связи. Таким образом, out-of-home может выступать в качестве моста к другим новым областям рекламных технологий, включая розничные медиасети и даже метавселенную. Эти области, возможно, не казались явно связанными с DOOH, но их присутствие на саммите DPAA имело смысл, когда во время презентаций стало более ясно направление вне дома.

В качестве насмешливого жеста этой новой «размытой реальности» между физическим и виртуальным пространствами Барри Фрей сначала появился в форме аватара на гигантских экранах, прежде чем выйти на сцену, чтобы произнести свою речь в физической форме.

Программное воздействие. Цифровой рынок наружной рекламы VIOOH рассматривает программатик-трансформацию DOOH как источник новых доходов от рекламных бюджетов. Согласно недавно проведенному ими опросу рекламодателей, большая часть новых дополнительных расходов из рекламных бюджетов будет приходиться на DOOH.

Откуда деньги? Неудивительно, что 52% рекламодателей заявили, что перейдут от традиционной наружной рекламы. Рекламодатели, которые видят ценность в OOH, видят еще большую ценность, если они могут купить ее программно. Но 37% заявили, что добавят новые бюджеты специально для DOOH, а 31% заявили, что вычтут расходы на DOOH из других цифровых бюджетов. Наконец, 21% заявили, что переведут расходы с других традиционных медиа.

Кросс-канальное усиление . Агентство наружной рекламы Kinetic US (принадлежит WPP) изучило, как рекламодатели планируют использовать DOOH, усиливая его на других каналах. Результаты показывают ряд динамических вариантов использования, которые рекламодатели хотят реализовать, когда потребители возвращаются на улицу.

Среди американских брендов 62% планируют продвигать DOOH с помощью социальных сетей. Если потребители публикуют фотографии или другие сообщения, связанные с их местоположением, в социальном приложении, где они охотно делятся своим местоположением, то имеет смысл показывать в социальных сетях рекламу, усиливающую впечатление, которое эти пользователи видят на улице.

Что касается цифровой видеорекламы, то 46% американских брендов планируют интегрировать этот канал с DOOH. Это может повлечь за собой обращение к цифровым пользователям, когда они находятся рядом с рекламой DOOH, или позже, просто чтобы напомнить им о том, что они видели ранее.

Наконец, 45% американских брендов планируют использовать DOOH с цифровым звуком. Потребители часто слушают аудиоматериалы, находясь вне дома, что создает возможность для очень сильного дополнительного набора впечатлений между тем, что они видят на улице, и тем, что они слышат через наушники.

Копаем глубже: DOOH движется к стандартизации отрасли

Розничные СМИ. Во время пандемии CVS стал местом проведения критического тестирования и иммунизации, связанных с Covid-19, представляя бренд многим новым клиентам.

«Опыт, который мы предоставили, возможность повторно взаимодействовать с этими людьми, рассказывая им более широкую историю об организации и о том, чем мы занимаемся, были действительно важны», — сказал Диего Ваккарецца, вице-президент CVS по корпоративным СМИ.

Будучи продавцом с высоким уровнем доверия, CVS теперь может информировать этих клиентов о следующих наиболее эффективных действиях, которые очень важны, а также уважать их конфиденциальность и законные права, соблюдая положения HIPAA (Закон о переносимости и подотчетности медицинского страхования).

Именно благодаря этим отношениям и доверию с клиентами рекламодатели хотели бы установить с ними связь через каналы розничных продавцов CVS. В настоящее время магазины CVS предлагают аудиорекламу в магазине, но им еще предстоит разработать видеовывески в магазине, аналогичные их конкуренту, Walgreens. Это означает, что предстоит еще огромный рост, поскольку Ваккарецца управляет кораблем, который он построил собственными силами с нуля за последние шесть лет, и начнет работу с розничной медиа-сетью в 2020 году.

Цифровой и оффлайн опыт. На саммите представители брендов Adidas и розничной сети Claire's изложили свои стратегии по привлечению потребителей на месте и в магазине, а также представили опыт бренда на цифровых социальных платформах, а также в виртуальных пространствах метавселенной. Молодые потребители, в том числе поколение Z и еще более молодое поколение Alpha, просто не видят четкого различия между цифровым и реальным опытом. Для них это все опыт.

«Они действительно больше не проводят разграничения между этим, — Эрика Вайкс-Снейд, вице-президент Adidas по глобальному маркетингу, — так что размытая область виртуального пространства — это то, что будет дальше — с этой новой волной метавселенной, которая включает в себя все, от дополненной реальности, виртуальная реальность, криптовалюта, блокчейн, NFT и так далее».

В деловых целях участие в DPAA Global Summit свидетельствует о заинтересованности профессионалов всех возрастов, которые хотят собраться вместе в реальных пространствах. В 2021 году на саммите присутствовало около 600 человек, и это было осенью, до того, как вариант Omicron вызвал всплеск пандемических инфекций. В этом году, когда был запущен обновленный бустер, почти 1000 специалистов по рекламе прибыли в Chelsea Piers на саммит DPAA.