数字户外分支与程序化

程序化广告购买的出现对数字户外 (DOOH) 营销产生了重大影响，其中大量优质库存现在首次可用。

DOOH 为数字媒体领域增添的这种方式和其他方式是上周在纽约举行的 DPAA 全球峰会的焦点。

DPAA 总裁兼首席执行官 Barry Frey 说：“我们在程序化方面加倍努力，我们利用程序化资源轻松移动 [广告] 时间表，无需大量合同和大量人员，从人们不在的地方转移到他们所在的地方。” “那成了我们的超级大国。 然后我们结成联盟……向人们介绍新的数据来源、新的代表性和规模来源。”

由于广告商能够将 DOOH 整合到程序化全渠道活动中，他们可以更轻松地利用消费者期望广告的空间，作为户外街道景观的一部分，自广告早期以来就以广告牌和公共汽车候车亭广告为特色。

鉴于这种原生定位，如果消费者为无广告付费订阅而不是 Peacock 或即将推出的 Netflix 提供的更便宜的广告支持层级付费，那么户外广告甚至可能比某些电视广告更受欢迎。

Zoom Media 董事长兼首席运营官兼 DPAA 主席 Francois de Gaspe Beaubien 表示：“观众将限制广告对其付费服务的任何入侵。”

“作为一个行业，随着 DSP 融入行业、多个 SSP 推动收入以及对受众和结果的前所未有的了解，我们正在快速进入技术成熟期，”他补充道。

为什么我们关心。 因为过去两年 DOOH 通过启用程序化购买在内部“连接管道”，它处于更好的位置来连接和帮助执行全渠道活动。

“现实世界”中的户外广告并非凭空出现。 它们被始终与自己保持联系的消费者所看到。 因此，户外可以充当广告技术中其他新兴领域的桥梁，包括零售媒体网络甚至元界。 这些领域似乎与 DOOH 没有明显的联系，但一旦在演示过程中更加明确了户外的方向，它们在 DPAA 峰会上的出现就有意义了。

作为对物理和虚拟空间之间新的“模糊现实”的一种半开玩笑的姿态，巴里·弗雷首先以化身的形式出现在大屏幕上，然后上台以物理形式发表他的主题演讲。

程序化影响。 数字户外市场 VIOOH 将 DOOH 的程序化转型视为从广告预算中获得新资金的驱动力。 根据他们最近派驻的广告商的一项调查，大部分来自广告预算的新增支出将进入 DOOH。

钱从哪里来？ 毫不奇怪，52% 的广告商表示他们将从传统户外广告转向支出。 在 OOH 中看到价值的广告商如果能够以编程方式购买它，他们会看到更大的价值。 但 37% 的人表示他们将专门为 DOOH 添加新的预算，31% 的人表示他们会将 DOOH 支出从其他数字预算中剔除。 最后，21% 的人表示他们会从其他传统媒体转移支出。

跨通道放大。 户外代理机构 Kinetic US（由 WPP 拥有）研究了广告商计划如何通过在其他渠道上放大 DOOH 来利用它。 结果显示了广告商希望在消费者回到户外时执行的一些动态用例。

在美国品牌中，62% 的品牌计划通过社交媒体推广 DOOH。 如果消费者在社交应用上发布与他们的位置相关的照片或其他消息，他们愿意分享他们的位置，那么在社交上展示广告以强化这些用户在街上看到的印象是有意义的。

对于数字视频广告，46% 的美国品牌计划将此渠道与 DOOH 整合。 这可能需要在数字用户靠近 DOOH 广告时或在稍后时间接触数字用户，以提醒他们之前看到的内容。

最后，45% 的美国品牌计划将 DOOH 与数字音频结合使用。 消费者经常在世界各地收听音频媒体，这为他们在户外看到的内容和通过耳塞听到的内容之间创造了一组非常强烈的互补印象。

深入挖掘： DOOH 推动行业标准化

零售媒体。 在大流行期间，CVS 成为与 Covid-19 相关的关键测试和免疫接种的目的地，将该品牌介绍给了许多新客户。

CVS 企业媒体副总裁 Diego Vaccarezza 说：“我们提供的经验、与这些人重新接触以向他们讲述有关组织的更广泛故事以及我们所做的事情的能力非常重要。”

作为一家备受信赖的零售商，现在 CVS 能够与这些客户就下一个高度相关的最佳行动进行沟通，并通过遵守 HIPAA（健康保险流通和责任法案）法规尊重他们的隐私和合法权利。

这种与客户的关系和信任是广告商希望通过 CVS 零售商渠道与他们建立联系的原因。 目前，CVS 商店提供音频店内曝光，但他们尚未开发与其竞争对手 Walgreens 类似的店内视频标牌。 这意味着随着 Vaccarezza 驾驶他在过去六年中从零开始在内部建造的这艘船，并在 2020 年与零售媒体网络一起上线，仍有巨大的增长空间。

数字和离线体验。 在峰会上，阿迪达斯和零售连锁店 Claire's 的品牌人员概述了他们在现场和店内吸引消费者的策略，同时还在数字社交平台以及虚拟空间虚拟空间中展示品牌体验。 年轻的消费者——包括 Z 一代和更年轻的 Alpha 一代——根本看不到数字体验和现实世界体验之间的明显区别。 这对他们来说都是经验性的。

“他们真的不再在这两者之间划定界限，”阿迪达斯全球营销副总裁 Erika Wykes-Sneyd 说，“因此接下来会出现虚拟空间的模糊区域——随着这一新的元宇宙浪潮，包括增强现实、虚拟现实、加密货币、区块链、NFT 等。”

出于商业目的，参加 DPAA 全球峰会表明了对希望在真实空间中聚会的各个年龄段的专业人士的兴趣。 2021 年，峰会的参加者不到 600 人，那是在秋天，Omicron 变体导致大流行感染激增之前。 今年，随着更新的助推器推出，近 1,000 名广告专业人士来到切尔西码头参加 DPAA 峰会。

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