數字戶外分支與程序化

程序化廣告購買的出現對數字戶外 (DOOH) 營銷產生了重大影響，其中大量優質庫存現在首次可用。

DOOH 為數字媒體領域增添的這種方式和其他方式是上週在紐約舉行的 DPAA 全球峰會的焦點。

DPAA 總裁兼首席執行官 Barry Frey 說：“我們在程序化方面加倍努力，我們利用程序化資源輕鬆移動 [廣告] 時間表，無需大量合同和大量人員，從人們不在的地方轉移到他們所在的地方。” “那成了我們的超級大國。 然後我們結成聯盟……向人們介紹新的數據來源、新的代表性和規模來源。”

由於廣告商能夠將 DOOH 整合到程序化全渠道活動中，他們可以更輕鬆地利用消費者期望廣告的空間，作為戶外街道景觀的一部分，自廣告早期以來就以廣告牌和公共汽車候車亭廣告為特色。

鑑於這種原生定位，如果消費者為無廣告付費訂閱而不是 Peacock 或即將推出的 Netflix 提供的更便宜的廣告支持層級付費，那麼戶外廣告甚至可能比某些電視廣告更受歡迎。

Zoom Media 董事長兼首席運營官兼 DPAA 主席 Francois de Gaspe Beaubien 表示：“觀眾將限制廣告對其付費服務的任何入侵。”

“作為一個行業，隨著 DSP 融入行業、多個 SSP 推動收入以及對受眾和結果的前所未有的了解，我們正在快速進入技術成熟期，”他補充道。

為什麼我們關心。 因為過去兩年 DOOH 通過啟用程序化購買在內部“連接管道”，它處於更好的位置來連接和幫助執行全渠道活動。

“現實世界”中的戶外廣告並非憑空出現。 它們被始終與自己保持聯繫的消費者所看到。 因此，戶外可以充當廣告技術中其他新興領域的橋樑，包括零售媒體網絡甚至元界。 這些領域似乎與 DOOH 沒有明顯的聯繫，但一旦在演示過程中更加明確了戶外的方向，它們在 DPAA 峰會上的出現就有意義了。

作為對物理和虛擬空間之間新的“模糊現實”的一種半開玩笑的姿態，巴里·弗雷首先以化身的形式出現在大屏幕上，然後上台以物理形式發表他的主題演講。

程序化影響。 數字戶外市場 VIOOH 將 DOOH 的程序化轉型視為從廣告預算中獲得新資金的驅動力。 根據他們最近派駐的廣告商的一項調查，大部分來自廣告預算的新增支出將進入 DOOH。

錢從哪裡來？ 毫不奇怪，52% 的廣告商表示他們將從傳統戶外廣告轉向支出。 在 OOH 中看到價值的廣告商如果能夠以編程方式購買它，他們會看到更大的價值。 但 37% 的人表示他們將專門為 DOOH 添加新的預算，31% 的人表示他們會將 DOOH 支出從其他數字預算中剔除。 最後，21% 的人表示他們會從其他傳統媒體轉移支出。

跨通道放大。 戶外代理機構 Kinetic US（由 WPP 擁有）研究了廣告商計劃如何通過在其他渠道上放大 DOOH 來利用它。 結果顯示了廣告商希望在消費者回到戶外時執行的一些動態用例。

在美國品牌中，62% 的品牌計劃通過社交媒體推廣 DOOH。 如果消費者在社交應用上發布與他們的位置相關的照片或其他消息，他們願意分享他們的位置，那麼在社交上展示廣告以強化這些用戶在街上看到的印像是有意義的。

對於數字視頻廣告，46% 的美國品牌計劃將此渠道與 DOOH 整合。 這可能需要在數字用戶靠近 DOOH 廣告時或在稍後時間接觸數字用戶，以提醒他們之前看到的內容。

最後，45% 的美國品牌計劃將 DOOH 與數字音頻結合使用。 消費者經常在世界各地收聽音頻媒體，這為他們在戶外看到的內容和通過耳塞聽到的內容之間創造了一組非常強烈的互補印象。

深入挖掘： DOOH 推動行業標準化

零售媒體。 在大流行期間，CVS 成為與 Covid-19 相關的關鍵測試和免疫接種的目的地，將該品牌介紹給了許多新客戶。

CVS 企業媒體副總裁 Diego Vaccarezza 說：“我們提供的經驗、與這些人重新接觸以向他們講述有關組織的更廣泛故事以及我們所做的事情的能力非常重要。”

作為一家備受信賴的零售商，現在 CVS 能夠與這些客戶就下一個高度相關的最佳行動進行溝通，並通過遵守 HIPAA（健康保險流通和責任法案）法規尊重他們的隱私和合法權利。

這種與客戶的關係和信任是廣告商希望通過 CVS 零售商渠道與他們建立聯繫的原因。 目前，CVS 商店提供音頻店內曝光，但他們尚未開發與其競爭對手 Walgreens 類似的店內視頻標牌。 這意味著隨著 Vaccarezza 駕駛他在過去六年中從零開始在內部建造的這艘船，並在 2020 年與零售媒體網絡一起上線，仍有巨大的增長空間。

數字和離線體驗。 在峰會上，阿迪達斯和零售連鎖店 Claire's 的品牌人員概述了他們在現場和店內吸引消費者的策略，同時還在數字社交平台以及虛擬空間虛擬空間中展示品牌體驗。 年輕的消費者——包括 Z 一代和更年輕的 Alpha 一代——根本看不到數字體驗和現實世界體驗之間的明顯區別。 這對他們來說都是經驗性的。

“他們真的不再在這兩者之間劃定界限，”阿迪達斯全球營銷副總裁 Erika Wykes-Sneyd 說，“因此接下來會出現虛擬空間的模糊區域——隨著這一新的元宇宙浪潮，包括增強現實、虛擬現實、加密貨幣、區塊鏈、NFT 等。”

出於商業目的，參加 DPAA 全球峰會表明了對希望在真實空間中聚會的各個年齡段的專業人士的興趣。 2021 年，峰會的參加者不到 600 人，那是在秋天，Omicron 變體導致大流行感染激增之前。 今年，隨著更新的助推器推出，近 1,000 名廣告專業人士來到切爾西碼頭參加 DPAA 峰會。

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