Digital out-of-home se ramifică cu programatic

Apariția achizițiilor de anunțuri programatice are un impact mare asupra marketingului digital în afara casei (DOOH), unde o mulțime de inventar premium este acum disponibil pentru prima dată.

Acestea și alte moduri în care DOOH le adaugă peisajului media digital au fost punctul central al summitului global DPAA de săptămâna trecută de la New York.

„Ne-am dublat pe programatică, am folosit resurse programatice pentru a muta cu ușurință programele [ad] fără multe contracte și mulți oameni de unde oamenii nu erau acolo unde erau”, a spus președintele și CEO-ul DPAA, Barry Frey. „Aceasta a devenit superputerea noastră. Și apoi am făcut alianțe... prezentând oameni noi surse de date, noi surse de reprezentare și scară.”

Datorită capacității agenților de publicitate de a integra DOOH în campanii programatice omnicanal, le devine mai ușor să folosească spațiile în care consumatorii se așteaptă la reclame, ca parte a peisajului stradal în aer liber, care include panouri publicitare și reclame pentru adăposturi de autobuz încă de la începuturile publicității.

Având în vedere această poziționare nativă, afara de acasă ar putea fi chiar mai binevenită decât unele reclame TV, dacă consumatorii plătesc pentru abonamente premium fără reclame în loc de nivelurile mai ieftine susținute de reclame oferite de Peacock sau, în curând, Netflix.

„Telespectatorii vor limita orice intruziune a reclamelor în serviciile lor plătite”, a declarat Francois de Gaspe Beaubien, Președinte și COO al Zoom Media și Președintele DPAA.

„Ca industrie, avansăm rapid către maturitatea tehnologică, cu DSP-urile care se integrează în industrie, mai multe SSP-uri care generează venituri și o înțelegere fără precedent a audiențelor și a rezultatelor”, a adăugat el.

De ce ne pasă. Deoarece DOOH și-a petrecut ultimii doi ani „conectând conductele” intern, permițând achiziția programatică, este într-o poziție mai bună pentru a se conecta și a ajuta la executarea campaniilor omnicanal.

Reclamele în afara casei din „lumea reală” nu apar în vid. Sunt văzuți de consumatori care sunt mereu, ei înșiși, conectați. Așadar, out-of-home poate acționa ca o punte către alte domenii emergente din adtech, inclusiv rețelele media de vânzare cu amănuntul și chiar metaversul. Aceste zone s-ar putea să nu fi părut în mod evident legate de DOOH, dar prezența lor la Summit-ul DPAA a avut sens odată ce direcția de plecare a fost clarificată în timpul prezentărilor.

Ca un gest ironic la această nouă „realitate estompată” între spațiile fizice și virtuale, Barry Frey a apărut pentru prima dată sub formă de avatar pe ecrane gigantice înainte de a urca pe scenă pentru a-și susține discursul principal în formă fizică.

Impact programatic. Piața digitală în afara casei VIOOH vede transformarea programatică a DOOH ca un motor pentru noi bani din bugetele publicitare. Majoritatea noilor cheltuieli incrementale din bugetele publicitare vor veni în DOOH, potrivit unui sondaj al agenților de publicitate pe care l-au trimis recent.

De unde vin banii? Nu este surprinzător că 52% dintre agenții de publicitate au spus că vor schimba cheltuielile de la OOH tradițional. Agenții de publicitate care văd valoarea în OOH văd și mai multă valoare dacă o pot cumpăra în mod programatic. Dar 37% au spus că vor adăuga noi bugete special pentru DOOH, iar 31% au spus că vor elimina cheltuielile DOOH din alte bugete digitale. În cele din urmă, 21% au spus că ar schimba cheltuielile de la alte media tradiționale.

Amplificare pe canale încrucișate . Agenția Kinetic US (deținută de WPP) a analizat modul în care agenții de publicitate intenționează să folosească DOOH prin amplificarea acestuia pe alte canale. Rezultatele arată o serie de cazuri de utilizare dinamice pe care agenții de publicitate caută să le execute pe măsură ce consumatorii se întorc afară.

Dintre brandurile din SUA, 62% plănuiesc să stimuleze DOOH cu rețelele sociale. Dacă consumatorii postează fotografii sau alte mesaje legate de locația lor pe o aplicație socială în care își partajează de bunăvoie locația, atunci este logic să afișeze reclame pe rețelele sociale care întăresc impresiile pe care acești utilizatori le văd pe stradă.

Pentru reclamele video digitale, 46% dintre mărcile din SUA intenționează să integreze acest canal cu DOOH. Acest lucru ar putea presupune atingerea utilizatorilor digitali atunci când sunt aproape de anunțul DOOH, sau mai târziu, pur și simplu pentru a le aminti ceea ce au văzut mai devreme.

În cele din urmă, 45% dintre mărcile din SUA intenționează să folosească DOOH cu audio digital. Consumatorii ascultă adesea media audio în timp ce sunt în lume, creând oportunitatea pentru un set complementar foarte puternic de impresii între ceea ce observă în aer liber și ceea ce aud prin căptușele lor.

Sapă mai adânc: DOOH trece la standardizarea industriei

Media de vânzare cu amănuntul. În timpul pandemiei, CVS a devenit o destinație pentru testarea critică și imunizări legate de Covid-19, prezentând marca multor clienți noi.

„Experiența pe care am oferit-o, abilitatea de a ne reangaja cu acești oameni pentru a le spune povestea mai largă despre organizație și despre ceea ce facem a fost cu adevărat importantă”, a declarat Diego Vaccarezza, vicepreședintele media pentru întreprinderi pentru CVS.

Fiind un comerciant cu amănuntul de mare încredere, acum CVS poate comunica cu acești clienți cu privire la următoarele cele mai bune acțiuni care sunt extrem de relevante și, de asemenea, le respectă confidențialitatea și drepturile legale prin respectarea reglementărilor HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act).

Această relație și încredere cu clienții este motivul pentru care agenții de publicitate ar dori să se conecteze cu aceștia prin canalele de retailer CVS. În prezent, magazinele CVS oferă expunere audio în magazin, dar încă nu au dezvoltat semnalizări video în magazine similare concurenților lor, Walgreens. Asta înseamnă că există încă o creștere uriașă de câștigat, pe măsură ce Vaccarezza conduce nava pe care a construit-o intern de la zero în ultimii șase ani și va intra în funcțiune cu rețeaua media de retail în 2020.

Experiențe digitale și offline. La summit, oamenii de brand de la Adidas și lanțul de retail Claire's și-au conturat strategiile de a implica consumatorii la fața locului și în magazin, prezentând în același timp experiențele de brand pe platformele sociale digitale, precum și în spațiile virtuale metaverse. Consumatorii mai tineri – inclusiv generația Z și și mai tânăra generația Alpha – pur și simplu nu văd o distincție clară între o experiență digitală și cea din lumea reală. Totul este experiențial pentru ei.

„Ei chiar nu mai delimitează între ele”, Erika Wykes-Sneyd, vicepreședinte de marketing global Adidas, „deci acea zonă estompată a spațiului virtual este ceea ce urmează – cu acest nou val al metaversului, care include totul, de la realitatea augmentată, realitate virtuală, criptomonede, blockchain, NFT și așa mai departe.”

În scopuri de afaceri, prezența la DPAA Global Summit arată interesul față de profesioniștii de toate vârstele care doresc să se întâlnească în spații reale. În 2021, summitul a avut mai puțin de 600 de participanți, iar acest lucru a avut loc în toamnă, înainte ca varianta Omicron să producă o creștere a infecțiilor pandemice. Anul acesta, odată cu lansarea unui booster actualizat, aproape 1.000 de profesioniști în publicitate au venit la Chelsea Piers pentru summitul DPAA.