O digital out-of-home se ramifica com programática

O surgimento da compra de anúncios programáticos está tendo um grande impacto no marketing digital fora de casa (DOOH), onde muitos inventários premium estão agora disponíveis pela primeira vez.

Essa e outras maneiras que o DOOH está agregando ao cenário da mídia digital foram o foco do DPAA Global Summit da semana passada em Nova York.

“Dobramos a programática, empregamos recursos programáticos para mover facilmente as agendas [de anúncios] sem muitos contratos e muitos humanos de onde as pessoas não estavam para onde estavam”, disse o presidente e CEO da DPAA, Barry Frey. “Isso se tornou nosso superpoder. E então fizemos alianças... apresentando às pessoas novas fontes de dados, novas fontes de representação e escala.”

Com a capacidade dos anunciantes de integrar o DOOH em campanhas programáticas omnichannel, fica mais fácil para eles alavancar espaços onde os consumidores esperam anúncios, como parte da paisagem de rua ao ar livre que apresenta outdoors e anúncios de pontos de ônibus desde os primeiros dias da publicidade.

Dado esse posicionamento nativo, fora de casa pode até ser mais bem-vindo do que alguns anúncios de TV, se os consumidores pagarem por assinaturas premium sem anúncios em vez dos níveis mais baratos oferecidos pelo Peacock ou, em breve, pela Netflix.

“Os espectadores vão limitar qualquer intrusão de anúncios em seus serviços pagos”, disse François de Gaspe Beaubien, presidente e COO da Zoom Media e presidente da DPAA.

“Como um setor, estamos avançando rapidamente para a maturidade tecnológica com DSPs se integrando ao setor, vários SSPs gerando receita e uma compreensão sem precedentes de públicos e resultados”, acrescentou.

Por que nos importamos. Como o DOOH passou os últimos dois anos “conectando os canos” internamente, permitindo a compra programática, está em melhor posição para se conectar e ajudar a executar campanhas omnicanal.

Anúncios fora de casa no “mundo real” não acontecem no vácuo. Eles são vistos por consumidores que estão sempre, eles próprios, conectados. Portanto, fora de casa pode atuar como uma ponte para outras áreas emergentes em adtech, incluindo redes de mídia de varejo e até mesmo o metaverso. Essas áreas podem não parecer obviamente conectadas ao DOOH, mas sua presença no DPAA Summit fez sentido uma vez que a direção do fora de casa ficou mais clara durante as apresentações.

Como um gesto irônico para essa nova “realidade borrada” entre espaços físicos e virtuais, Barry Frey apareceu pela primeira vez em forma de avatar em telas gigantes antes de subir ao palco para apresentar sua palestra em forma física.

Impacto programático. O mercado digital fora de casa VIOOH vê a transformação programática do DOOH como um impulsionador de dinheiro novo dos orçamentos de anúncios. A maioria dos novos gastos incrementais dos orçamentos de anúncios entrará no DOOH, de acordo com uma pesquisa com anunciantes que eles recentemente colocaram em campo.

De onde está vindo o dinheiro? Não surpreendentemente, 52% dos anunciantes disseram que vão mudar os gastos do OOH tradicional. Os anunciantes que veem o valor em OOH veem ainda mais valor se puderem comprá-lo programaticamente. Mas 37% disseram que adicionariam novos orçamentos especificamente para DOOH e 31% disseram que tirariam os gastos do DOOH de outros orçamentos digitais. Por fim, 21% disseram que mudariam os gastos de outras mídias tradicionais.

Amplificação de canal cruzado . A agência out-of-home Kinetic US (de propriedade da WPP) analisou como os anunciantes planejam alavancar o DOOH amplificando-o em outros canais. Os resultados mostram vários casos de uso dinâmicos que os anunciantes procuram executar à medida que os consumidores voltam para fora.

Entre as marcas americanas, 62% planejam impulsionar o DOOH com as mídias sociais. Se os consumidores estão postando fotos ou outras mensagens relacionadas à sua localização em um aplicativo social em que compartilham voluntariamente sua localização, faz sentido exibir anúncios nas redes sociais que reforcem as impressões que esses usuários veem na rua.

Para anúncios em vídeo digital, 46% das marcas americanas planejam integrar esse canal ao DOOH. Isso pode significar alcançar os usuários digitais quando eles estiverem próximos do anúncio do DOOH, ou posteriormente, simplesmente para lembrá-los do que viram anteriormente.

Finalmente, 45% das marcas americanas planejam usar DOOH com áudio digital. Os consumidores geralmente ouvem mídia de áudio enquanto estão no mundo, criando a oportunidade para um conjunto muito forte de impressões complementares entre o que veem ao ar livre e o que ouvem através de seus fones de ouvido.

Vá mais fundo: DOOH se move para padronizar a indústria

Mídia de varejo. Durante a pandemia, o CVS tornou-se destino de testes críticos e imunizações relacionadas ao Covid-19, apresentando a marca a muitos novos clientes.

“A experiência que fornecemos, a capacidade de reengajar com essas pessoas para contar a eles a história mais ampla sobre a organização e o que fazemos foi muito importante”, disse Diego Vaccarezza, vice-presidente de mídia corporativa da CVS.

Ser um varejista altamente confiável agora coloca a CVS na posição de se comunicar com esses clientes sobre as próximas melhores ações que são altamente relevantes e também respeitam sua privacidade e direitos legais, cumprindo os regulamentos HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act).

Esse relacionamento e confiança com os clientes é o motivo pelo qual os anunciantes desejam se conectar com eles por meio dos canais de varejo CVS. Atualmente, as lojas CVS oferecem exposição de áudio na loja, mas ainda precisam desenvolver sinalização de vídeo na loja semelhante ao seu concorrente, Walgreens. Isso significa que ainda há um enorme crescimento a ser conquistado à medida que Vaccarezza comanda o navio que construiu internamente do zero nos últimos seis anos e vai ao ar com a rede de mídia de varejo em 2020.

Experiências digitais e offline. Na cúpula, o pessoal de marca da Adidas e da rede de varejo Claire's delinearam suas estratégias para envolver os consumidores no local e na loja, além de apresentar experiências de marca em plataformas sociais digitais, bem como em espaços virtuais do metaverso. Os consumidores mais jovens – incluindo a Geração Z e a Geração Alfa ainda mais jovem – simplesmente não veem uma distinção clara entre uma experiência digital e uma experiência do mundo real. É tudo experiencial para eles.

“Eles realmente não delineiam mais entre isso”, Erika Wykes-Sneyd, vice-presidente de marketing global da Adidas, “para que a área de desfocagem do espaço virtual seja o que vem a seguir – com esta nova onda do metaverso, que inclui tudo, desde realidade aumentada, realidade virtual, criptomoeda, blockchain, NFTs e assim por diante.”

Para fins comerciais, a participação no DPAA Global Summit mostra o interesse de profissionais de todas as idades que desejam se reunir em espaços reais. Em 2021, a cúpula teve menos de 600 participantes, e isso foi no outono, antes que a variante Omicron produzisse um aumento nas infecções pandêmicas. Este ano, com o lançamento de um reforço atualizado, quase 1.000 profissionais de publicidade vieram ao Chelsea Piers para a cúpula da DPAA.