Digital out-of-home rozgałęzia się dzięki programmatic

Pojawienie się zautomatyzowanego kupowania reklam ma duży wpływ na cyfrowy marketing poza domem (DOOH), w którym po raz pierwszy dostępnych jest wiele zasobów reklamowych premium.

To i inne sposoby, w jakie DOOH dodaje się do cyfrowego krajobrazu medialnego, były głównym tematem zeszłotygodniowego Globalnego Szczytu DPAA w Nowym Jorku.

„Podwoiliśmy tempo automatyzacji, wykorzystaliśmy zasoby programistyczne, aby łatwo przenosić harmonogramy [reklam] bez wielu umów i wielu ludzi z miejsca, w którym ludzie nie byli, do miejsca, w którym byli” — powiedział Barry Frey, prezes i dyrektor generalny DPAA. „To stało się naszym supermocarstwem. A potem zawarliśmy sojusze… wprowadzając ludzi do nowych źródeł danych, nowych źródeł reprezentacji i skali”.

Dzięki możliwości zintegrowania DOOH przez reklamodawców z zautomatyzowanymi kampaniami wielokanałowymi, łatwiej jest im wykorzystać przestrzenie, w których konsumenci oczekują reklam, w ramach zewnętrznego krajobrazu ulicy, na którym od pierwszych dni reklamy pojawiają się billboardy i reklamy przystanków autobusowych.

Biorąc pod uwagę to natywne pozycjonowanie, reklamy poza domem mogą być nawet bardziej mile widziane niż niektóre reklamy telewizyjne, jeśli konsumenci płacą za subskrypcje premium bez reklam zamiast tańszych poziomów z reklamami oferowanych przez Peacock lub, już wkrótce, Netflix.

„Widzowie ograniczą jakąkolwiek ingerencję reklam w ich płatne usługi” – powiedział Francois de Gaspe Beaubien, prezes i dyrektor operacyjny Zoom Media i DPAA Chair.

„Jako branża szybko zbliżamy się do dojrzałości technologicznej dzięki integracji DSP z branżą, wielu SSP generującym przychody i bezprecedensowemu zrozumieniu odbiorców i wyników” – dodał.

Dlaczego nam zależy. Ponieważ DOOH spędził ostatnie dwa lata na „łączeniu potoków” wewnętrznie, umożliwiając zautomatyzowane kupowanie, jest w stanie lepiej łączyć się i pomagać w realizacji kampanii wielokanałowych.

Reklamy out-of-home w „prawdziwym świecie” nie pojawiają się w próżni. Widzą je konsumenci, którzy są zawsze połączeni. Tak więc out-of-home może działać jako pomost do innych rozwijających się obszarów w adtech, w tym detalicznych sieci medialnych, a nawet metaverse. Obszary te mogły nie wydawać się w oczywisty sposób związane z DOOH, ale ich obecność na szczycie DPAA miała sens, gdy podczas prezentacji wyraźniej wyjaśniono kierunek poza domem.

Jako gest z przymrużeniem oka do tej nowej „rozmytej rzeczywistości” między przestrzenią fizyczną i wirtualną, Barry Frey po raz pierwszy pojawił się w postaci awatara na gigantycznych ekranach, zanim wszedł na scenę, by wygłosić swoje przemówienie w formie fizycznej.

Wpływ zautomatyzowany. Cyfrowy rynek out-of-home VIOOH postrzega programową transformację DOOH jako siłę napędową nowych pieniędzy z budżetów reklamowych. Jak wynika z ankiety przeprowadzonej niedawno wśród reklamodawców, większość nowych wydatków przyrostowych z budżetów reklamowych trafi do DOOH.

Skąd pochodzą pieniądze? Nic dziwnego, że 52% reklamodawców stwierdziło, że przesunie wydatki z tradycyjnego OOH. Reklamodawcy, którzy widzą wartość w reklamie OOH, widzą jeszcze większą wartość, jeśli mogą ją kupić automatycznie. Ale 37% stwierdziło, że doda nowe budżety specjalnie dla DOOH, a 31% stwierdziło, że odejmie wydatki DOOH z innych budżetów cyfrowych. Wreszcie 21% stwierdziło, że przeniesie wydatki z innych tradycyjnych mediów.

Wzmocnienie wielokanałowe . Agencja Out-of-home Kinetic US (należąca do WPP) przyjrzała się, jak reklamodawcy planują wykorzystać DOOH poprzez wzmocnienie go na innych kanałach. Wyniki pokazują szereg dynamicznych przypadków użycia, które reklamodawcy chcą realizować, gdy konsumenci wracają na zewnątrz.

Wśród marek amerykańskich 62% planuje zwiększyć DOOH za pomocą mediów społecznościowych. Jeśli konsumenci publikują zdjęcia lub inne wiadomości dotyczące ich lokalizacji w aplikacji społecznościowej, w której chętnie udostępniają swoją lokalizację, sensowne jest wyświetlanie reklam w mediach społecznościowych, które wzmacniają wrażenia, jakie ci użytkownicy widzą na ulicy.

W przypadku cyfrowych reklam wideo 46% marek w USA planuje zintegrować ten kanał z DOOH. Może to wiązać się z dotarciem do użytkowników cyfrowych, gdy są blisko reklamy DOOH lub w późniejszym czasie, aby po prostu przypomnieć im o tym, co widzieli wcześniej.

Wreszcie 45% amerykańskich marek planuje używać DOOH z cyfrowym dźwiękiem. Konsumenci często słuchają mediów audio podczas pobytu na świecie, co stwarza okazję do bardzo silnego, uzupełniającego się zestawu wrażeń między tym, co zauważą na zewnątrz, a tym, co słyszą przez słuchawki douszne.

Kop głębiej: DOOH zmierza do standaryzacji przemysłu

Media detaliczne. Podczas pandemii CVS stał się miejscem krytycznych testów i szczepień związanych z Covid-19, wprowadzając markę do wielu nowych klientów.

„Doświadczenie, które zapewniliśmy, możliwość ponownego nawiązania kontaktu z tymi ludźmi w celu opowiedzenia im szerszej historii o organizacji i tym, co robimy, było naprawdę ważne” – powiedział Diego Vaccarezza, wiceprezes ds. mediów korporacyjnych w CVS.

Bycie sprzedawcą detalicznym cieszącym się dużym zaufaniem sprawia, że ​​CVS może teraz komunikować się z tymi klientami o kolejnych najlepszych działaniach, które są bardzo istotne, a także szanować ich prywatność i prawa poprzez przestrzeganie przepisów HIPAA (ustawa o przenośności i odpowiedzialności w ubezpieczeniach zdrowotnych).

Ta relacja i zaufanie z klientami jest powodem, dla którego reklamodawcy chcą łączyć się z nimi za pośrednictwem kanałów sprzedawców CVS. Obecnie sklepy CVS oferują ekspozycję audio w sklepie, ale muszą jeszcze opracować oznakowanie wideo w sklepie podobne do ich konkurenta, Walgreens. Oznacza to, że wciąż można osiągnąć ogromny wzrost, ponieważ Vaccarezza steruje statkiem, który zbudował od zera w ciągu ostatnich sześciu lat, a następnie w 2020 roku zacznie działać w sieci sprzedaży detalicznej.

Doświadczenia cyfrowe i offline. Podczas szczytu ludzie marki Adidas i sieci detalicznej Claire's przedstawili swoje strategie angażowania konsumentów na miejscu i w sklepie, prezentując jednocześnie doświadczenia marki na cyfrowych platformach społecznościowych, a także w wirtualnych przestrzeniach metaverse. Młodsi konsumenci – w tym Gen Z i jeszcze młodsza Gen Alpha – po prostu nie widzą wyraźnego rozróżnienia między doświadczeniem cyfrowym a rzeczywistym. To wszystko jest dla nich empiryczne.

„Naprawdę nie rozgraniczają już między tym”, wiceprezes ds. globalnego marketingu Adidas, Erika Wykes-Sneyd, „więc ten rozmyty obszar wirtualnej przestrzeni jest tym, co nadejdzie dalej – z tą nową falą metawszechświata, która obejmuje wszystko, od rzeczywistości rozszerzonej, wirtualna rzeczywistość, kryptowaluty, blockchain, NFT i tak dalej.”

W celach biznesowych obecność na DPAA Global Summit świadczy o zainteresowaniu profesjonalistami w każdym wieku, którzy chcą spotykać się w prawdziwych przestrzeniach. W 2021 r. szczyt miał około 600 uczestników, a było to jesienią, zanim wariant Omicron spowodował wzrost liczby infekcji pandemicznych. W tym roku, po wprowadzeniu zaktualizowanego boostera, prawie 1000 specjalistów od reklamy przybyło do Chelsea Piers na szczyt DPAA.