Dijital Strateji Oluşturma

Convince and Convert Stratejisti Anthony Helmstetter ile röportaj

Dijital stratejinin kilit parçaları nelerdir?

Dijital strateji biraz yanlış bir adlandırmadır çünkü eksiksiz, çok yönlü bir pazarlama stratejisi için dahil edilmesi gereken çevrimdışı unsurları gözden kaçırır.

Bütünlük içinde ne ise onu basitçe şöyle adlandıralım: bir pazarlama stratejisi. Web sitesi, SEO, e-postalar, sosyal medya, çevrimiçi reklamlar vb. gibi dijital bileşenler vardır, ancak müşteri hizmetleri, geleneksel reklamcılık taktikleri ve muhtemelen eski moda telefon iletişimi gibi çevrimdışı öğeleri göz ardı etmeyin.

Dijital olsun ya da olmasın tüm parçaların stratejiniz için sorunsuz bir şekilde birlikte çalışması gerekir.

Dijital pazarlama stratejisi oluştururken nereden başlamalıyım?

Pazarlama stratejisini bulmak için başlangıç ​​noktanızı belirleyin. Bu eski benzetme gibi: Bir haritanın size bir faydası olmadan önce nerede olduğunuzu bilmelisiniz.

Hedefinizi bilmeniz gerekir. Neyi başarmaya çalışıyorsun? Pazarlama stratejisi ne yapmalı? Strateji, tüm yıl boyunca şirket için büyük bir kapsayıcı strateji olabilir veya yeni bir ürün lansmanı için küçük bir mikro strateji sütunu olabilir.

Bir haritanın size bir faydası olmadan önce nerede olduğunuzu bilmelisiniz. Tweetlemek için tıklayın

Nerede olduğunuzu anladıktan sonra, sahip olduğunuz kaynakları tespit edin. Mevcut personel, bütçe, zaman ve uzmanlığın envanterini çıkarın. Nadiren bir pazarlama yöneticisinin istediği her şeye sahip olur. Daha fazla yardım almak istedikleri bazı alanlarda neredeyse her zaman kısıtlı kaynaklar vardır. Bir boşluk analizi yaparak ve pazarlama stratejinizi gerçekleştirmek için nerede ek desteğe ihtiyacınız olduğunu belirleyerek daha iyi bir başlangıç ​​yapacaksınız.

Hangi gelecekteki durumu elde etmek istediğinizi belirleyin. Daha büyük resim olabilecek hedefin kendisinden farklı olarak, gelecekteki durum spesifik olmalıdır. Şunları yapmaya çalışıyoruz: X sayıda birim taşımak, yeni bir bölgeye girmek, yeni bir ürün başlatmak, rekabetçi bir tehdidi savuşturmak, vb. Gerçek stratejinin kendisini oluşturmak için bunu nasıl yapacağınızı bilmeniz gerekir.

Başlamak için bu benzetmeyi yapın: İşte dolapta sahip olduğumuz bir sürü malzeme. Ne yapabiliriz? Hangi yemeği bir araya getirebiliriz?

Pazarlamacı veya pazarlama ekibi ne kadar fazla deneyime sahip olursa o kadar iyidir. Sanki ne kadar çok şef veya aşçıyla konuşursanız, bu malzemelerle ilgili kolektif deneyimlerinden yararlanırlar. Ne yapabileceğinizi anlayın ve "Gidip almamız gereken bazı şeyleri kaçırıyoruz" demenizde bir sorun yok.

Dijital stratejinizin başlangıcını bulmak için işe koyulun

Kuruluşunuzun büyüklüğüne, departmanınıza veya girişimin büyüklüğüne bağlı olarak nerede durduğunuzu anlamak zor olabilir. Olmak için en kolay yer, hiçbir şey olmadan başlayan bir başlangıçtır. Ve yine de, aynı zamanda en zoru, çünkü hiçbir şeyin yok.

Çoğu durumda, halihazırda devam etmekte olan bir pazarlama vardır.

En zor senaryo, muhtemelen pazarlama yöneticisinin veya CMO'nun yeni bir ortama adım atmasıdır. Başka bir bölüme transfer edilirler veya şirkette yenidirler ve daha sonra zaten hareket halinde olanla uğraştıkları için nerede olduklarını bulmaları gerekir. Hala sahip olduğunuz kaynakların envanterini çıkarmanız gerekiyor. Bu durumda sadece daha zor.

Kurumun ve kültürün işleyişinden zaten memnunsanız, o zaman elinizde ne olduğunu anlamak çok zor olmamalı, çünkü onu zaten kullanıyorsunuz.

Arazi düzenine sahip olduğunuzda, sırada ne var?

Bu eğlenceli kısım. Şimdi, henüz var olmayan bir çözüm yaratmalısınız, böylece ilham alabilirsiniz. Başkalarının neler yaptığına bakabilir veya ekibinize danışabilirsiniz.

Sıklıkla önerdiğimiz şeylerden biri dışarı çıkıp gerçek bir araştırma yapmak. Bir pazarlama hedefiniz veya pazarlama bileşeni olan bir iş hedefiniz varsa, müşteriler veya potansiyel müşteriler gibi etkilenecek kişilerden girdi almak gerçekten iyidir. Ayrıca satış ekibini, müşteri başarı ekibini, müşteri hizmetleri ekibini, ürün pazarlamasını veya operasyonlarını içerebilir.

Tek başına oturan ve araştırma ya da danışma olmadan bir stratejiyi uygulamaya koyan herhangi bir pazarlamacı ya gerçekten deneyimli, gerçekten şanslı ya da gerçekten aptal olmalıdır, çünkü pazarlama hedefi davranışı değiştirmek için tasarlanmıştır. Daha az etkili olana karşı daha etkili olacak tetikleyiciler nelerdir ? Kimin davranışını değiştirmeye çalıştığınızı ve bunu nasıl başaracağınızı gerçekten iyi anlamalısınız.

Doğrudan kaynağa gidip ikna etmek veya motive etmek istediğiniz insanlara fikirlerini sormaktan daha iyi bir alternatif yoktur. Bu, yapılacak en basit şeylerden biridir ve yine de genellikle eksik bir adımdır.

Tek başına oturan ve araştırma veya danışma olmaksızın bir stratejiyi uygulamaya koyan herhangi bir pazarlamacı ya gerçekten deneyimli, gerçekten şanslı ya da gerçekten aptal olmalıdır.

Satış görevlilerinin potansiyel müşterilerle her zaman konuşması gibi, pazarlamacıların da oraya girmesi gerekir. Özellikle yeni bir izleyici kitlesi olduğunda, o kitleye dalmak ve öğrenmek iyidir. Satış görevlilerinin sözüne güvenebilirsiniz, ancak pazarlamacının insanları tanımak için satış görüşmelerinde oturduğu birçok başarılı organizasyon görüyoruz.

Üçüncü taraf araştırması da yararlıdır. Artık her zamankinden daha fazla veri var, bu yüzden ondan yararlanmamak aptalca.

Geri Bildirim Döngüsüne Girin

Pazarlama bir sürü potansiyel müşteriyi yönlendiriyor ve Satış onları kapatmıyor. Satışlar, tüm bu potansiyel müşterilerin saçmalık olduğunu söylüyor. Satışlar, daha yüksek kaliteli potansiyel müşteriler istediğimizi ve Pazarlamanın teslim etmediğini söylüyor. Pazarlama, tonlarca olası satış sağladıklarını ve Satış'ın işini yapmadığını söylüyor. Tanıdık geliyor mu?

Bu departmanlar arasındaki bu eski sürtüşmeden kaçınmanız gerekiyor. Satış ve Pazarlamanın birleşmesi gerekiyor çünkü günün sonunda hepsinin amacı aynı. Pazarlamanın Satışları dinlemesi, Satışların ise pazarlama hedefini ve faydalarını anlaması gerekir.

Sosyal medyadan ve diğer kuruluşlardan erken uyarı alabilirsiniz, ancak birinin sizi dinlemesi gerekiyor.

İyi satış departmanları rekabet ortamını anlar, yoksa iyi satış departmanları olmazlardı. Satışlar, pazarlama stratejisine dahil edilmelidir ve bunlar geri bildirim döngüsünün önemli bir parçasıdır . Yanlış bir şey varsa, pazarlama mesajı yankılanmıyorsa, fiyat yanlışsa, genellikle bu bilgiyi alacak olan satış veya müşteri hizmetleridir. Sosyal medyadan ve diğer kuruluşlardan erken uyarı alabilirsiniz, ancak birileri sizi dinlemeli ve bu geri bildirim, değerlendirip uyum sağlayabilmeleri için Pazarlama'ya geri dönmelidir.

"Bu basit modeli takip etmek, pazarlama geri bildirim döngülerinizin, faaliyetlerinizi geliştirmek için size her zaman en güncel önerileri sağlamasını sağlamaya yardımcı olacaktır. Sadece yolculuğun her aşamasında uyguladığınızdan emin olun.” / TBT Pazarlama, 7 Ekim 2019

Bu, yüksek düzeyde kulağa yeterince basit geliyor, ancak içinde çok fazla ayrıntı var ve işte o zaman taktikselleşiyor.

Pazarlama stratejisi ile pazarlama planı arasındaki fark nedir?

Pazarlama veya dijital pazarlama stratejisi, daha üst düzeyde, kapsamlı bir stratejidir. Pazarlama planı, ne olacağına dair daha fazla ayrıntıya iner. Planlar tipik olarak taktiklere girer ve zaman dilimlerini ve bütçeleri içerir. 1. hafta, 2. hafta ve benzerlerinde nelerin dahil olduğunu, metrikler ve analizlerle birlikte detaylandırabilirsiniz.

Plan için, ücretli satış noktaları arasında bütçe harcamanızı buna göre ayarlayabilirsiniz.

Pazarlama planı ilham vericidir ve pazarlama planı önceden tasarlanmış bir tasarım olduğundan, sonunda değişip uyum sağlarlar. Bu bir plan, nihai sonuç değil.

Geri besleme döngüsünü hatırlayın. Plan, bütçeler, mesajlaşma vb. içinde taktikleri ayarlayabilmek için yeni bilgiler edinmeniz gerekiyor. Bunlar planın ayrılmaz parçaları. Her plan gelişmeli. Demek istediğim, hiç kimse tek bir plan yapıp, “İşte bu. Umarım işe yarar!".

Olabildiğince hızlı ve olabildiğince hızlı öğreneceğiniz beklentisiyle bir plan başlatırsınız ve ardından mümkün olduğunca çevik bir şekilde adapte olur ve optimize edersiniz.

Stratejinizin hatalı olduğunu nasıl anlarsınız?

Birisi size söyler söylemez stratejinizin kusurlu olduğunu bilirsiniz, bu yüzden geri bildirim döngüsü bu kadar önemlidir. Metrikler, bir şeyin yankılanmadığını veya bir şeylerin yanlış olduğunu söylemeye başlar başlamaz, onu ele almanız gerekir. Ek olarak, veriler beklediğiniz gibi izlenmez veya trend oluşturmaz, stratejinizin yoldan çıktığını bilirsiniz. Taktik uygulamaya bakın ve bir ince ayar yapılıp yapılamayacağına veya bunun sistemsel bir sorun olup olmadığına bakın.

Sosyal medya yeniden hedefleme kampanyanızda gerçekten kötü bir reklam öğesi olabilir ve bunu yakalamak daha kolaydır. Daha az ayrıntılı bir düzeyde, kitlenizin nerede takılacağını yanlış değerlendirdiyseniz ne olur? Beklediğiniz sosyal medya kanalında cevap vermeyecekler çünkü belki de orada değiller. Belirli hedef kitleniz sosyal açıdan ağır olmayabilir. Bu, hızlı bir şekilde anlamanız gereken bir şey.

İkinci olarak, gerçekçi hedefler ve zaman dilimleri belirlememek yaygın bir hatadır. Ulaşmanız gereken bir satış kotanız var veya XYZ için yeni bir pazarlama stratejiniz var ve Finanstan biri sizin bile bilmediğiniz nedenlerle ulaşmanız gereken rakamları buldu. Sadece gidip yapmanız bekleniyor. Hedef kitleniz yeterince hızlı karar veremeyebilir veya bütçeleri için zamana ihtiyaçları olabilir. Uyumlu olduğunuzdan ve dahili olarak uygun beklentileri belirlediğinizden emin olun.

Bazen tam tersi olabilir ve pazarlama planları kaçabilir, insanların beklemediği çılgın başarılar olabilir ve bu farklı bir sorun. Bir tedarik zincirinizin veya ürün için bir geliştirme sürenizin olduğu, üretim açısından kısıtlı bir ortamdaysanız veya belki bir hizmet işindeyseniz ve sınırlı sayıda hizmet saati varsa, çok fazla başarı bir sorun olabilir. . Bir pazarlama stratejisine sahip olmak çok başarılı olmak için daha iyi bir sorundur, ancak yine de bir sorun olabilir. Müşteriniz acı çekmeye başlar başlamaz, müşteri hizmetleriniz de acı çekmeye başlar ve bu da yeni bir zorluk yaratır.

Pazarlama stratejisinin gelişmesi gerekiyor mu?

Stratejinizin gelişmesi gerekmediğini düşünüyorsanız, muhtemelen yanlış insanlara soruyorsunuz veya yanlış veri kaynaklarına gidiyorsunuz. Piyasadaki veya rekabetteki hiçbir şey statik değildir. Mikro ve makro ekonomi statik değildir. Ürünler değişiyor ve tüketici tercihleri ​​değişiyor. Her zaman üst düzey ve çok taktiksel değişiklikler oluyor, bu yüzden veri ve geri bildirim döngüsünün bu kadar büyük savunucularıyız. Pazarlama yöneticileri bu verilere ve bu noktalara ne kadar iyi erişebilirse, belki gerçek zamanlı olarak değil, neredeyse gerçek zamanlı olarak işe daha iyi uyum sağlayabilirler.

Örneğin, daha büyük, daha köklü bir rakibe karşı kafa kafaya gidiyorsanız ve pazarlama stratejiniz onlardan pazar payı almaya çalışmaksa ve buna karşılık onlar fiyatlarını hatta bir kesintiye uğrattıysa, buna yanıt vermelisiniz. Bu tür şeyler, gerçek pazarlama dünyasında her zaman olur. Hareketini yapmaya hazır olacak mısın?

Pazarlamada çok şey değişti, geleneksel dört P'nin ürünü, fiyatı, yeri ve promosyonu hala geçerli mi?

Evet, ancak koşullarınıza bağlı olarak, bu dört P'nin tanımını gerçekten genişletmeye istekli olmanız gerekebilir : ürün, fiyat, yer ve promosyonlar.

Pazarlama karmanız modern standartlara göre farklı olabilir, ancak yine de bir pazarlama stratejisi geliştirirken size iyi hizmet eder. / Graphic by Sales Pazarlamayı Seviyor 8 Haz 2020

Örneğin, hisse senedi alıp satabileceğiniz çevrimiçi ticaret hesaplarını ele alalım. Şimdi ücretsiz olanlar var ve P'lerden biri fiyat. Bunun tanımına uyum sağlayabilmelisiniz. Bu durumda ödenen bir bedel var ama talep edilen bedel son tüketici tarafından ödenmiyor. Fiyat, ticaret toplayıcı tarafından ödeniyor. Piyasa yapıcılar olarak adlandırılıyorlar ve bu çevrimiçi platformlar için toplu değer ödüyorlar. Yani evet, bir fiyatınız var ama bu fiyatı pazarlama şekliniz geleneksel dört P'de tanımlı değil. Çok farklı, bazen çok karmaşık ve bazen çok belirsiz.

acele edebilir misin? Bir hafta içinde bir strateji oluşturabilir misin?

Stratejiyi aceleye getirebilirsiniz ve bazen buna ihtiyaç vardır. Bazen beklenmedik bir şey oluyorsa, kriz yönetimi ile bağlantılı olarak hızlı bir pazarlama stratejisine ihtiyaç duyulur.

Acele edebilmenize rağmen, pazarlama stratejisi kesinlikle dövülebilir olmalıdır. Uygun verileri elde etmek zaman alabilir, bu nedenle ideal olarak sahip olmanız gereken tüm parçalara sahip olmadığınızı bilerek yeni bir girişim için yeni bir pazarlama stratejisi uygulamanız gerekebilir. Bunun sürekli gelişen bir pazarlama stratejisi olduğunu bilerek tekrar ziyaret etmeniz gerekecek.

İnsanların stratejilerini oluştururken yaptıkları bazı hatalar nelerdir?

Tekrar tekrar gördüğümüz en büyük hata, insanların gerçekten önemli olan kaynaklardan nesnel veriler ve girdiler almadan bir strateji yapmasıdır. Tanıdık olanı veya geçen sefer yaptığınızı yapmak kolaydır. Eski pazarlama stratejiniz tamamen doğrudan posta göndermek üzerine kuruluysa ve aniden bu artık işe yaramazsa, uyum sağlamanız gerekir. Değişen çevrenin farkında olun.

Örneğin, TikTok'un pazarlama stratejilerini nasıl etkilediğini hızla anlamaya çalışan şirketlerimiz var . Bunu yapmanın riskleri nelerdir? Bunu görmezden gelirlerse riskler nelerdir? Toplumumuzda, teknolojide, tüketimde ve hatta ulusal ve uluslararası pandemilerde rol oynayan çok şey var. Verilere hızlı bir şekilde erişilebilir. “Ne yaptığımı biliyorum” diye düşünmek büyük bir hatadır. Öğrenecek bir şeyim kalmadı.” Bu düşünce yetersiz ve hatta belki de felakettir.

Dijital stratejinin oluşturulmasında kimler yer almalıdır?

Müşteri teması kuracak veya müşterileri etkileyen alanlarda yer alacak herkes, stratejinin oluşturulmasına dahil edilmelidir.

Dahil etmeyi düşünmeniz gereken kişiler şunlardır: ürün pazarlamacıları, içerik oluşturucular, yaratıcı departman, dış kaynaklı ajanslar, satışlar, müşteri hizmetleri.

Yönetici ekibin mutlaka pazarlama stratejisine dahil olması gerekmez, ancak bunu anlamaları ve imzalamaları gerekir. Ayrıca, bir noktada birinin bütçeyi onaylaması gerekiyor, bu da işin içinde finans olduğu anlamına geliyor. Doğru temsile sahip olduklarından emin olun ve onlardan neye ihtiyacınız olduğunu bildirin. Size ihtiyacınız olanı sağlayabilmeleri için senaryoları düzenleyin: iyi, daha iyi ve en iyi durum senaryoları.

Kuruluş dışında, mevcut ve potansiyel müşterileri araştırın. Rakibinizin ürün veya hizmetlerini kullanan insanlar var ve eğer peşinde olduğunuz kişi buysa, onlarla rezonansa girmelisiniz. Ne düşündüklerini, hissettiklerini veya inandıklarını ya da nasıl karar aldıklarını bilmeden bir şey yapmayın. Ne kadar çok veri toplarsanız, başarı şansınız o kadar artar.

Bir pazarlama stratejisinin başarısız olmasının ana nedeni nedir?

Başarınızı etkileyecek kritik bilgileri göz ardı ettiğinizde pazarlama stratejileri başarısız olur. Bu yüzden geri bildirim döngüsü çok önemlidir. Neyse ki, hiç bu kadar kolay olmamıştı. Artık güvenilir bilgilere her zamankinden daha iyi, daha derin ve daha hızlı erişebiliyoruz. Web analizlerinizin veya dünkü satışlarınızın ötesine geçer. Müşteri yolculuğunun tamamına bakmanız gerekir .

Müşterilerin size neler olup bittiğini gerçekten anlatabilmeleri için sürtüşme noktalarını ve hataların nerede olduğunu belirlemelisiniz. Bilgiyi görmezden gelmek, pazarlama stratejisinin başarısız olduğu yerdir. Strateji değişecek ve en azından zamanla ince ayar yapılacak, optimize edilecek ve daha iyi hale getirilecek. Ne yapacağını bilmeden sadece tahmin ediyorsun.

Dijital pazarlama stratejisini nasıl oluşturacaklarını araştıran okuyucularımız için son bir tavsiyeniz var mı?

Çabuk bir şeyler yap. İnsanlar hızlı öğren derler; insanlar hızlı başarısız derler. Pazarlama için birçok ifade var.

Zaman senin arkadaşın değil ama sürekli. Pazarlama stratejinizi ne kadar hızlı uygularsanız, daha iyi kararlar alabileceğiniz verileri o kadar hızlı almaya başlarsınız. Sizi tam pişmiş bir pazarlama planının yarısı kadar zaman alan yarı pişmiş bir pazarlama planı başlatmak daha idealdir. Her iki şekilde de hedefinize ulaşacaksınız. Eğitimli tahmininize ince ayar yapmak için zamanı harcamak yerine, yol boyunca öğrenebilir ve uygulanan bir stratejiden daha sağlam geri bildirimler alabilirsiniz. Önce kafaya dalın ve yolunuzu bulacaksınız.