Erstellen einer digitalen Strategie

Ein Interview mit Anthony Helmstetter, Stratege bei Convince and Convert

Was sind die wichtigsten Elemente der digitalen Strategie?

Eine digitale Strategie ist ein bisschen irreführend, weil sie die Offline-Elemente übersieht, die für eine vollständige, abgerundete Marketingstrategie integriert werden müssen.

Nennen wir es einfach das, was es in seiner Gesamtheit ist: eine Marketingstrategie. Es gibt digitale Komponenten wie die Website, SEO, E-Mails, soziale Medien, Online-Anzeigen usw., aber ignorieren Sie nicht die Offline-Elemente wie Kundenservice, traditionelle Werbetaktiken und möglicherweise altmodische Telefonkommunikation.

Alle Teile, ob digital oder nicht, müssen für Ihre Strategie nahtlos zusammenarbeiten.

Wo fange ich an, wenn ich eine Strategie für digitales Marketing erstelle?

Finden Sie Ihren Ausgangspunkt heraus, um die Marketingstrategie zu entwickeln . Es ist wie die alte Analogie: Sie müssen wissen, wo Sie sind, bevor eine Karte Ihnen etwas nützt.

Sie müssen Ihr Ziel kennen. Was versuchst du zu erreichen? Was soll die Marketingstrategie bewirken? Die Strategie kann eine große übergreifende Strategie für das Unternehmen für das gesamte Jahr sein oder eine kleine Säule von Mikrostrategien für die Einführung eines neuen Produkts.

Sie müssen wissen, wo Sie sich befinden, bevor Ihnen eine Karte etwas nützt. Klicken Sie hier, um zu twittern

Sobald Sie herausgefunden haben, wo Sie sich befinden, ermitteln Sie die Ressourcen, die Sie haben. Machen Sie eine Bestandsaufnahme des verfügbaren Personals, des Budgets, der Zeit und des Fachwissens. Selten hat ein Marketingmanager alles, was er will. In einigen Bereichen, in denen sie sich mehr Hilfe wünschen, sind fast immer die Ressourcen knapp. Sie starten auf einem besseren Fuß, indem Sie eine Gap-Analyse durchführen und herausfinden, wo Sie zusätzliche Unterstützung benötigen, um Ihre Marketingstrategie umzusetzen.

Bestimmen Sie, welchen zukünftigen Zustand Sie erreichen möchten. Anders als das Ziel selbst, das möglicherweise das Gesamtbild darstellt, muss der zukünftige Zustand spezifisch sein. Wir versuchen: X Einheiten zu bewegen, ein neues Gebiet zu betreten, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, eine Konkurrenzbedrohung abzuwehren usw. Sie müssen wissen, wie Sie das tun werden, um die eigentliche Strategie selbst zu entwickeln.

Beginnen Sie mit dieser Analogie: Hier ist ein Haufen Zutaten, die wir im Schrank haben. Was können wir machen? Welche Mahlzeit können wir zusammenstellen?

Je mehr Erfahrung der Marketer oder das Marketingteam hat, desto besser. Je mehr Köche oder Köche Sie sprechen, desto mehr greifen sie auf ihre kollektive Erfahrung mit diesen Zutaten zurück. Finden Sie heraus, was Sie tun können, und es ist völlig in Ordnung zu sagen: „Uns fehlen einige Dinge, die wir besorgen müssen.“

Investieren Sie in die Arbeit, um den Beginn Ihrer digitalen Strategie herauszufinden

Abhängig von der Größe Ihres Unternehmens, Ihrer Abteilung oder der Größe des Unternehmens kann es schwierig sein, herauszufinden, wo Sie stehen. Am einfachsten ist es, bei einem Startup zu sein, das mit nichts anfängt. Und doch ist es auch das Schwierigste, weil man nichts hat.

In den meisten Fällen ist bereits eine Vermarktung im Gange.

Das schwierigste Szenario ist wahrscheinlich, wenn der Marketingleiter oder CMO in eine neue Umgebung eintritt. Sie werden in eine andere Abteilung versetzt oder sind neu im Unternehmen und müssen sich dann neu orientieren, weil sie sich mit dem befassen, was bereits in Bewegung ist. Sie müssen noch eine Bestandsaufnahme der Ressourcen vornehmen, die Sie haben. In dem Fall ist es nur schwieriger.

Wenn Sie bereits mit den Abläufen der Organisation und Kultur vertraut sind, sollte es nicht allzu schwer sein, herauszufinden, was Ihnen zur Verfügung steht, da Sie es bereits verwenden.

Wenn Sie die Lage des Landes haben, was kommt als nächstes?

Das ist der lustige Teil. Jetzt müssen Sie eine Lösung schaffen, die es noch nicht gibt, damit Sie sich inspirieren lassen können. Sie können sich ansehen, was andere getan haben, oder sich mit Ihrem Team beraten.

Eines der Dinge, die wir häufig empfehlen, ist rauszugehen und echte Recherche zu betreiben. Wenn Sie ein Marketingziel haben oder ein Geschäftsziel, das eine Marketingkomponente enthält, ist es wirklich gut, den Input von Personen zu erhalten, die betroffen sein werden, wie Kunden oder potenzielle Kunden. Es könnte auch das Verkaufsteam, das Kundenerfolgsteam, das Kundendienstteam, das Produktmarketing oder den Betrieb einbeziehen.

Jeder Marketingspezialist, der isoliert sitzt und sich ohne Recherche oder Beratung an die Umsetzung einer Strategie macht, muss entweder wirklich erfahren, wirklich glücklich oder wirklich dumm sein, denn das Marketingziel ist darauf ausgelegt, das Verhalten zu ändern. Was sind die Auslöser , die effektiver oder weniger effektiv sein werden? Sie müssen wirklich ein gutes Verständnis dafür haben, wessen Verhalten Sie ändern möchten und wie Sie dies erreichen können.

Es gibt keinen besseren Ersatz, als direkt an die Quelle zu gehen und die Menschen, die Sie überzeugen oder motivieren möchten, nach ihrer Meinung zu fragen. Es ist eines der einfachsten Dinge zu tun und doch ist es oft ein fehlender Schritt.

Jeder Vermarkter, der isoliert sitzt und sich ohne Recherche oder Beratung an die Umsetzung einer Strategie macht, muss entweder wirklich erfahren, wirklich glücklich oder wirklich dumm sein.

So wie Verkäufer die ganze Zeit mit potenziellen Kunden sprechen, müssen auch Marketingspezialisten dort eingreifen. Besonders wenn es sich um ein neues Publikum handelt, ist es gut, in dieses Publikum einzutauchen und es kennenzulernen. Sie können sich auf die Verkäufer verlassen, aber wir sehen viele erfolgreiche Organisationen, in denen der Marketingspezialist bei Verkaufsgesprächen anwesend ist, um die Leute kennenzulernen.

Auch Recherchen von Drittanbietern sind hilfreich. Heutzutage sind mehr Daten verfügbar als je zuvor, also ist es dumm, sie nicht zu nutzen.

Geben Sie die Rückkopplungsschleife ein

Das Marketing treibt eine ganze Reihe von Leads voran, und der Vertrieb schließt sie nicht. Der Vertrieb sagt, dass all diese Leads Mist sind. Der Vertrieb sagt, wir wollen mehr qualitativ hochwertige Leads, und das Marketing liefert nicht. Das Marketing sagt, dass es tonnenweise Leads generiert und der Vertrieb seinen Job nicht macht. Klingt bekannt?

Sie müssen diese uralten Reibungen zwischen diesen Abteilungen vermeiden. Vertrieb und Marketing müssen zusammenwachsen, denn am Ende haben alle das gleiche Ziel. Das Marketing muss dem Vertrieb zuhören und der Vertrieb muss das Marketingziel und die Vorteile verstehen.

Möglicherweise erhalten Sie eine Frühwarnung von Social Media und anderen Kanälen, aber jemand muss zuhören.

Gute Vertriebsabteilungen kennen die Wettbewerbslandschaft, sonst wären sie keine guten Vertriebsabteilungen. Der Vertrieb muss in die Marketingstrategie einbezogen werden und ist ein wesentlicher Bestandteil der Feedback-Schleife . Wenn etwas nicht stimmt, wenn die Marketingbotschaft nicht ankommt, wenn der Preis falsch ist, ist es normalerweise der Vertrieb oder der Kundendienst, der diese Informationen erhält. Möglicherweise erhalten Sie eine Frühwarnung von Social Media und anderen Kanälen, aber jemand muss zuhören und dieses Feedback muss an das Marketing zurückgesendet werden, damit es eine Bewertung vornehmen und sich anpassen kann.

„Wenn Sie diesem einfachen Modell folgen, können Sie sicherstellen, dass Ihre Marketing-Feedbackschleifen Ihnen immer die aktuellsten Empfehlungen zur Verbesserung Ihrer Aktivitäten liefern. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie es in jeder Phase der Reise anwenden.“ / TBT-Marketing, 7. Oktober 2019

Das klingt auf hohem Niveau einfach genug, aber es stecken viele Details drin und dann wird es taktisch.

Was ist der Unterschied zwischen einer Marketingstrategie und einem Marketingplan?

Die Marketing- oder digitale Marketingstrategie ist eine übergeordnete Strategie auf höherer Ebene. Der Marketingplan geht tiefer in die Details dessen, was passieren wird. Pläne gehen in der Regel in Taktiken über und beinhalten Zeitrahmen und Budgets. Sie können detailliert beschreiben, was in Woche 1, Woche 2 usw. zusammen mit Metriken und Analysen zu tun hat.

Für den Plan können Sie Ihre Budgetausgaben zwischen bezahlten Verkaufsstellen entsprechend anpassen.

Der Marketingplan ist ehrgeizig und ändert und passt sich am Ende an, da der Marketingplan im Voraus erstellt wurde. Es ist ein Plan, nicht das Endergebnis.

Erinnern Sie sich an die Rückkopplungsschleife. Sie müssen neue Informationen erhalten, damit Sie Taktiken innerhalb des Plans, Budgets, Nachrichten usw. anpassen können. Diese sind ein wesentlicher Bestandteil des Plans. Jeder Plan sollte sich weiterentwickeln. Ich meine, niemand startet einfach einen Plan und sagt: „Das war's. Ich hoffe, es funktioniert!".

Sie starten einen Plan mit der Erwartung, dass Sie so viel wie möglich so schnell wie möglich lernen und sich dann so agil wie möglich anpassen und optimieren werden.

Woher wissen Sie, wenn Ihre Strategie fehlerhaft ist?

Sie wissen, dass Ihre Strategie fehlerhaft ist, sobald es Ihnen jemand sagt, weshalb die Feedback-Schleife so wichtig ist. Sobald die Metriken eintreffen, die besagen, dass etwas nicht stimmt oder etwas nicht stimmt, müssen Sie es ansprechen. Darüber hinaus wissen Sie, dass Ihre Strategie vom Kurs abgekommen ist, sobald die Daten nicht so verfolgen oder tendieren, wie Sie es erwarten. Sehen Sie sich die taktische Ausführung an und sehen Sie, ob eine Optimierung vorgenommen werden kann oder ob es sich um ein systemisches Problem handelt.

Sie könnten ein wirklich schlechtes Creative in Ihrer Social-Media-Retargeting-Kampagne haben, und das ist leichter zu erkennen. Auf einer weniger granularen Ebene, was ist, wenn Sie falsch eingeschätzt haben, wo sich Ihr Publikum aufhalten wird? Sie werden nicht auf dem Social-Media-Kanal antworten, den Sie erwartet haben, weil sie vielleicht nicht da sind. Ihre spezielle Zielgruppe ist möglicherweise nicht stark auf soziale Medien ausgerichtet. Das ist etwas, was Sie schnell herausfinden müssen.

Zweitens ist es ein häufiger Fehler, sich keine realistischen Ziele und Zeitrahmen zu setzen. Sie haben eine Verkaufsquote, die Sie erreichen müssen, oder Sie haben eine neue Marketingstrategie für XYZ, und jemand aus der Finanzabteilung hat aus Gründen, die Sie nicht einmal kennen, die Zahlen gefunden, die Sie erreichen sollten. Von Ihnen wird erwartet, dass Sie es einfach tun. Nun, Ihre Zielgruppe kann möglicherweise nicht schnell genug Entscheidungen treffen oder sie braucht Zeit für ihr Budget. Stellen Sie sicher, dass Sie intern aufeinander abgestimmt sind und die richtigen Erwartungen setzen.

Manchmal kann das Gegenteil passieren und Marketingpläne können außer Kontrolle geraten, wilde Erfolge sein, mit denen die Leute nicht gerechnet haben, und das ist ein anderes Problem. Wenn Sie sich in einer produktionsbeschränkten Umgebung befinden, in der Sie eine Lieferkette oder eine Entwicklungszeit für das Produkt haben, oder vielleicht in einem Dienstleistungsunternehmen sind und es eine begrenzte Anzahl von Servicestunden gibt, kann zu viel Erfolg ein Problem sein . Eine zu erfolgreiche Marketingstrategie ist ein besseres Problem, aber es kann immer noch ein Problem sein. Sobald Ihr Kunde zu leiden beginnt, beginnt Ihr Kundenservice zu leiden, was eine neue Herausforderung schafft.

Muss sich die Marketingstrategie weiterentwickeln?

Wenn Sie glauben, dass sich Ihre Strategie nicht weiterentwickeln muss, fragen Sie wahrscheinlich die falschen Leute oder gehen zu den falschen Datenquellen. Nichts auf dem Markt oder im Wettbewerb ist statisch. Mikro- und Makroökonomie sind nicht statisch. Produkte verschieben sich und Verbraucherpräferenzen verschieben sich. Es finden ständig hochrangige und sehr taktische Änderungen statt, weshalb wir so große Befürworter von Daten und der Feedback-Schleife sind. Je besser die Marketingmanager Zugriff auf diese Daten und Punkte haben, desto besser können sie sich anpassen, vielleicht nicht in Echtzeit, aber nahezu in Echtzeit an die Arbeit.

Wenn Sie zum Beispiel Kopf an Kopf gegen einen größeren, etablierteren Konkurrenten antreten und Ihre Marketingstrategie darin besteht, ihm Marktanteile abzunehmen und er als Reaktion darauf seinen Preis auf die Gewinnschwelle senkt, müssen Sie darauf reagieren. Solche Dinge passieren ständig in der realen Welt des Marketings. Wirst du bereit sein, deinen Zug zu machen?

So viel hat sich im Marketing geändert, gelten die traditionellen vier P's Produkt, Preis, Ort und Werbung immer noch?

Ja, aber abhängig von Ihren Umständen müssen Sie möglicherweise bereit sein, die Definition dieser vier Ps zu erweitern : Produkt, Preis, Ort und Werbeaktionen.

Ihr Marketing-Mix mag nach modernen Maßstäben anders sein, leistet Ihnen aber dennoch gute Dienste bei der Entwicklung einer Marketingstrategie. / Grafik von Sales Loves Marketing 8. Juni 2020

Nehmen wir zum Beispiel Online-Handelskonten, auf denen Sie Aktien kaufen und verkaufen können. Jetzt gibt es kostenlose und eines der P's ist der Preis. Man muss sich an die Definition anpassen können. In diesem Fall wird ein Preis bezahlt, aber der berechnete Preis wird nicht vom Endverbraucher bezahlt. Der Preis wird vom Handelsaggregator bezahlt. Sie werden Market Maker genannt und zahlen für den Massenwert dieser Online-Plattformen. Also ja, Sie haben einen Preis, aber die Art und Weise, wie Sie diesen Preis vermarkten, ist nicht in den traditionellen vier Ps definiert. Es ist sehr unterschiedlich, manchmal sehr komplex und manchmal sehr unklar.

Kannst du es beschleunigen? Können Sie eine Strategie in einer Woche erstellen?

Sie können die Strategie überstürzen, und manchmal ist das notwendig. Manchmal ist eine schnelle Marketingstrategie in Verbindung mit Krisenmanagement erforderlich, wenn etwas Unvorhergesehenes passiert.

Obwohl Sie es überstürzen können, muss die Marketingstrategie unbedingt formbar sein. Es kann einige Zeit dauern, die entsprechenden Daten zu erhalten, sodass Sie möglicherweise eine neue Marketingstrategie für eine neue Initiative implementieren müssen, da Sie wissen, dass Sie nicht alle Teile haben, die Sie idealerweise hätten. Sie müssen dies in dem Wissen wiederholen, dass es sich um eine sich ständig weiterentwickelnde Marketingstrategie handelt.

Welche Fehler machen Menschen bei der Erstellung ihrer Strategie?

Der größte Fehler, den wir immer wieder sehen, sind Leute, die eine Strategie entwickeln, ohne objektive Daten und Input aus den Quellen zu erhalten, die wirklich wichtig sind. Es ist einfach, das zu tun, was Ihnen vertraut ist oder was Sie beim letzten Mal getan haben. Wenn Ihre alte Marketingstrategie komplett auf dem Versand von Direktmailings basierte und das plötzlich nicht mehr funktioniert, müssen Sie sich anpassen. Seien Sie sich der sich verändernden Umgebung bewusst.

Wir haben zum Beispiel Unternehmen, die versuchen, schnell herauszufinden, wie TikTok in ihre Marketingstrategie einfließt. Welche Risiken bestehen dabei? Was sind die Risiken, wenn sie es ignorieren? Es gibt so viel in unserer Gesellschaft, in der Technologie, im Konsumverhalten und sogar in nationalen und internationalen Pandemien, die im Spiel sind. Daten sind schnell zugänglich. Es ist ein großer Fehler zu denken: „Ich weiß, was ich tue. Ich habe nichts mehr zu lernen.“ Dieses Denken ist suboptimal und vielleicht sogar katastrophal.

Wer sollte in die Erstellung der Digitalstrategie eingebunden werden?

Jeder, der Kundenkontakt haben wird oder in Bereichen involviert ist, die sich auf Kunden auswirken, sollte an der Erstellung der Strategie beteiligt sein.

Hier sind Personen, die Sie einbeziehen sollten: Produktvermarkter, Ersteller von Inhalten, Kreativabteilung, ausgelagerte Agenturen, Vertrieb, Kundendienst.

Das Führungsteam muss nicht unbedingt in die Marketingstrategie involviert sein, aber es muss sie verstehen und absegnen. Außerdem muss irgendwann jemand das Budget genehmigen, was bedeutet, dass Finanzen involviert sind. Stellen Sie sicher, dass sie eine angemessene Vertretung haben, und teilen Sie ihnen mit, was Sie von ihnen benötigen. Legen Sie die Szenarien so an, dass sie Ihnen das liefern, was Sie brauchen: gute, bessere und Best-Case-Szenarien.

Recherchieren Sie außerhalb der Organisation nach bestehenden und potenziellen Kunden. Es gibt Leute, die das Produkt oder die Dienstleistungen Ihres Konkurrenten nutzen, und wenn Sie es darauf abgesehen haben, müssen Sie mit ihm in Resonanz treten. Tun Sie nichts, ohne zu wissen, was sie denken, fühlen oder glauben oder wie sie Entscheidungen treffen. Je mehr Daten Sie sammeln, desto besser sind Ihre Erfolgschancen.

Was ist der Hauptgrund, warum eine Marketingstrategie scheitert?

Marketingstrategien scheitern, wenn Sie wichtige Informationen ignorieren, die Ihren Erfolg beeinträchtigen werden. Deshalb ist die Feedback-Schleife so wichtig. Zum Glück war es nie einfacher. Wir haben jetzt mehr denn je einen besseren, tieferen und schnelleren Zugang zu verlässlichen Informationen. Es geht über Ihre Webanalyse oder Ihre Verkäufe von gestern hinaus. Sie müssen die gesamte Customer Journey betrachten .

Sie müssen Reibungspunkte identifizieren und feststellen, wo Fehler passieren, damit Kunden Ihnen wirklich sagen können, was vor sich geht. Das Ignorieren der Informationen ist der Punkt, an dem die Marketingstrategie versagt. Die Strategie wird sich ändern und zumindest im Laufe der Zeit fein abgestimmt und optimiert und verbessert werden. Ohne zu wissen, was zu tun ist, raten Sie nur.

Irgendwelche abschließenden Ratschläge für unsere Leser, die googeln, wie man eine Strategie für digitales Marketing erstellt?

Mach schnell was. Die Leute sagen, lerne schnell; Leute sagen schnell scheitern. Es gibt viele Ausdrücke für das Marketing.

Die Zeit ist nicht dein Freund, aber sie ist konstant. Je schneller Sie Ihre Marketingstrategie umsetzen, desto schneller erhalten Sie Daten, aus denen Sie bessere Entscheidungen treffen können. Es ist idealer, einen unausgegorenen Marketingplan zu starten, der nur halb so viel Zeit in Anspruch nimmt wie ein ausgereifter. Sie werden Ihr Ziel so oder so erreichen. Anstatt Zeit mit der Feinabstimmung Ihrer fundierten Vermutung zu verschwenden, können Sie unterwegs lernen und solideres Feedback von einer implementierten Strategie erhalten. Tauche mit dem Kopf voran und du wirst deinen Weg finden.