إنشاء إستراتيجية رقمية

مقابلة مع أنتوني هيلمستتر ، استراتيجي في شركة إقناع وتحويل

ما هي الأجزاء الرئيسية للاستراتيجية الرقمية؟

تعتبر الإستراتيجية الرقمية تسمية خاطئة إلى حد ما ، لأنها تتجاهل العناصر غير المتصلة بالإنترنت التي يجب دمجها من أجل إستراتيجية تسويق كاملة وشاملة.

دعنا نسميها ببساطة ما هي في مجملها: استراتيجية تسويق. هناك مكونات رقمية مثل موقع الويب ، وتحسين محركات البحث ، ورسائل البريد الإلكتروني ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والإعلانات عبر الإنترنت ، وما إلى ذلك ، ولكن لا تتجاهل العناصر غير المتصلة بالإنترنت مثل خدمة العملاء ، وأساليب الإعلان التقليدية ، وربما الاتصالات الهاتفية القديمة.

تحتاج جميع الأجزاء ، الرقمية كانت أم لا ، إلى العمل معًا بسلاسة لتحقيق استراتيجيتك.

من أين أبدأ عند إنشاء استراتيجية تسويق رقمي؟

للتوصل إلى استراتيجية التسويق ، حدد نقطة البداية الخاصة بك. إنه مثل القياس القديم: عليك أن تعرف مكانك قبل أن تنفعك الخريطة.

عليك أن تعرف هدفك. ما الذي تحاول تحقيقه؟ ما الذي من المفترض أن تفعله استراتيجية التسويق؟ يمكن أن تكون الإستراتيجية إستراتيجية شاملة ضخمة للشركة للعام بأكمله أو يمكن أن تكون عمودًا صغيرًا من الإستراتيجية الصغيرة لإطلاق منتج جديد.

عليك أن تعرف مكانك قبل أن تنفعك الخريطة. انقر للتغريد

بمجرد معرفة مكانك ، تأكد من الموارد التي لديك. جرد الموظفين المتاحين والميزانية والوقت والخبرة. نادرًا ما يمتلك مدير التسويق كل ما يريده. هناك دائمًا موارد محدودة في بعض المناطق حيث يرغبون في الحصول على مزيد من المساعدة. ستبدأ بشكل أفضل من خلال إجراء تحليل للفجوات ومعرفة المكان الذي تحتاج فيه إلى دعم إضافي لسحب استراتيجية التسويق الخاصة بك.

حدد الحالة المستقبلية التي تريد تحقيقها. على عكس الهدف نفسه ، الذي قد يكون الصورة الأكبر ، يجب أن تكون الحالة المستقبلية محددة. نحن نحاول: نقل عدد X من الوحدات ، والدخول إلى منطقة جديدة ، وإطلاق منتج جديد ، ودرء التهديد التنافسي ، وما إلى ذلك. تحتاج إلى معرفة كيف ستفعل ذلك من أجل تشكيل الإستراتيجية الفعلية نفسها.

خذ هذا التشبيه لتبدأ: إليك مجموعة من المكونات الموجودة في الخزانة. ماذا يمكننا ان نصنع؟ ما الوجبة التي يمكننا وضعها معًا؟

كلما زادت خبرة المسوق أو فريق التسويق ، كان ذلك أفضل. إنه مثل المزيد من الطهاة أو الطهاة الذين تتحدث معهم ، فهم يعتمدون على تجربتهم الجماعية مع هذه المكونات. اكتشف ما يمكنك القيام به ومن المقبول تمامًا أن تقول ، "نحن نفتقد بعض الأشياء التي يتعين علينا الحصول عليها."

ابدأ العمل لمعرفة بداية استراتيجيتك الرقمية

قد يكون من الصعب معرفة مكانك اعتمادًا على حجم مؤسستك أو قسمك أو حجم المهمة. أسهل مكان يمكن أن تكون فيه هو شركة ناشئة تبدأ من لا شيء. ومع ذلك ، فهي أيضًا الأصعب ، لأنك لا تملك شيئًا.

في معظم الحالات ، هناك تسويق جاري بالفعل.

السيناريو الأصعب هو على الأرجح عندما يخطو مدير التسويق أو CMO إلى بيئة جديدة. يتم نقلهم إلى قسم آخر أو أنهم جدد في الشركة ، ومن ثم يتعين عليهم معرفة مكانهم لأنهم يتعاملون مع ما هو قيد الحركة بالفعل. لا يزال يتعين عليك جرد الموارد التي لديك. الأمر أكثر صعوبة في هذه الحالة.

إذا كنت مرتاحًا بالفعل لعمليات المؤسسة والثقافة ، فلا ينبغي أن يكون من الصعب للغاية معرفة ما لديك تحت تصرفك ، لأنك تستخدمه بالفعل.

بمجرد الانتهاء من الأرض ، ماذا بعد؟

هذا هو الجزء الممتع. الآن عليك أن تبتكر حلاً غير موجود حتى الآن ، حتى تحصل على الإلهام. يمكنك إلقاء نظرة على ما فعله الآخرون أو يمكنك التشاور مع فريقك.

أحد الأشياء التي نوصي بها كثيرًا هو الخروج وإجراء بحث حقيقي. إذا كان لديك هدف تسويقي ، أو هدف تجاري يتضمن عنصرًا تسويقيًا ، فمن الجيد حقًا الحصول على المدخلات من الأشخاص الذين سيتأثرون مثل العملاء أو العملاء المحتملين. يمكن أن يشمل أيضًا فريق المبيعات أو فريق نجاح العملاء أو فريق خدمة العملاء أو تسويق المنتج أو العمليات.

أي مسوق يجلس في عزلة ويشرع في تنفيذ إستراتيجية دون بحث أو استشارة يجب أن يكون من ذوي الخبرة حقًا أو محظوظًا حقًا أو أحمق حقًا ، لأن هدف التسويق مصمم لتغيير السلوك. ما هي المحفزات التي ستكون أكثر فاعلية مقابل أقل فاعلية؟ يجب أن يكون لديك حقًا فهم جيد لسلوك الشخص الذي تحاول تغييره وكيفية تحقيق ذلك.

لا يوجد بديل أفضل من الذهاب مباشرة إلى المصدر وسؤال الأشخاص الذين تريد إقناعهم أو تحفيزهم بشأن آرائهم. إنها واحدة من أبسط الأشياء التي يجب القيام بها ومع ذلك فهي غالبًا ما تكون خطوة ناقصة.

أي مسوق يجلس في عزلة ويشرع في تنفيذ إستراتيجية دون بحث أو استشارة يجب أن يكون من ذوي الخبرة حقًا أو محظوظًا حقًا أو أحمق حقًا.

تمامًا مثل التحدث إلى العملاء المحتملين طوال الوقت ، يجب على المسوقين الوصول إلى هناك أيضًا. خاصة عندما يكون جمهورًا جديدًا ، من الجيد الغوص في هذا الجمهور ومعرفة ذلك. يمكنك أن تأخذ كلام مندوبي المبيعات ، لكننا نرى الكثير من المؤسسات الناجحة حيث يجلس المسوق في مكالمات المبيعات للتعرف على الناس.

بحث الطرف الثالث مفيد أيضًا. هناك المزيد من البيانات المتاحة الآن أكثر من أي وقت مضى ، لذلك من السخف عدم الاستفادة منها.

أدخل حلقة الملاحظات

يقود التسويق مجموعة كاملة من العملاء المحتملين والمبيعات لا تغلقهم. تقول المبيعات أن كل هؤلاء العملاء المحتملين هراء. تقول المبيعات أننا نريد المزيد من العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية ولا يقدم التسويق. يقول التسويق إنهم يقودون الكثير من العملاء المحتملين والمبيعات لا تؤدي وظيفتها. تبدو مألوفة؟

تحتاج إلى تجنب هذا الاحتكاك القديم بين هذه الأقسام. تحتاج المبيعات والتسويق إلى الدمج معًا لأنهم جميعًا لديهم نفس الهدف في نهاية اليوم. يحتاج التسويق إلى الاستماع إلى المبيعات وتحتاج المبيعات إلى فهم هدف التسويق والفوائد.

قد تتلقى تحذيرًا مبكرًا من وسائل التواصل الاجتماعي ووسائل الإعلام الأخرى ، ولكن يجب أن يستمع أحدهم.

تكتشف أقسام المبيعات الجيدة المشهد التنافسي وإلا فلن تكون أقسام مبيعات جيدة. يجب أن تشارك المبيعات في استراتيجية التسويق وهي جزء أساسي من حلقة التعليقات . إذا كان هناك شيء خاطئ ، إذا لم يكن للرسالة التسويقية صدى ، إذا كان السعر خاطئًا ، فعادة ما تكون المبيعات أو خدمة العملاء هي التي ستحصل على تلك المعلومات. قد تتلقى تحذيرًا مبكرًا من وسائل التواصل الاجتماعي ووسائل الإعلام الأخرى ، ولكن يجب أن يستمع أحدهم ويجب أن تعود هذه التعليقات إلى قسم التسويق حتى يتمكنوا من التقييم والتكيف.

"سيساعدك اتباع هذا النموذج البسيط على ضمان أن حلقات ملاحظاتك التسويقية تزودك دائمًا بأحدث التوصيات لتحسين أنشطتك. فقط تأكد من تطبيقه في كل مرحلة من مراحل الرحلة ". / TBT Marketing ، 7 أكتوبر 2019

هذا يبدو بسيطًا بدرجة كافية على مستوى عالٍ ، ولكن هناك الكثير من التفاصيل في الداخل وهذا عندما يصبح الأمر تكتيكيًا.

ما الفرق بين استراتيجية التسويق وخطة التسويق؟

استراتيجية التسويق ، أو التسويق الرقمي ، هي استراتيجية شاملة ذات مستوى أعلى. تنتقل خطة التسويق إلى مزيد من التفاصيل حول ما سيحدث. تدخل الخطط عادةً في تكتيكات وتتضمن أطرًا زمنية وميزانيات. يمكنك تفصيل ما يتضمنه الأسبوع الأول والأسبوع الثاني وما إلى ذلك إلى جانب المقاييس والتحليل.

بالنسبة للخطة ، يمكنك ضبط إنفاق ميزانيتك وفقًا لذلك بين المنافذ المدفوعة.

تعتبر خطة التسويق طموحة وينتهي بهم الأمر بالتغيير والتكيف ، لأن خطة التسويق يتم إنشاؤها مسبقًا حسب التصميم. إنها خطة وليست النتيجة النهائية.

أذكر حلقة التغذية الراجعة. تحتاج إلى الحصول على معلومات جديدة حتى تتمكن من تعديل التكتيكات في الخطة ، والميزانيات ، والرسائل ، وما إلى ذلك. هذه جزء لا يتجزأ من الخطة. يجب أن تتطور كل خطة. أعني ، لا أحد يطلق خطة واحدة ويقول ، "هذا كل شيء. أتمنى أن يعمل!".

تبدأ خطة مع توقع أنك ستتعلم قدر ما تستطيع ، بأسرع ما يمكن ، ثم التكيف والتحسين بأقصى سرعة ممكنة.

كيف تعرف أن استراتيجيتك معيبة؟

أنت تعلم أن استراتيجيتك معيبة بمجرد أن يخبرك شخص ما وهذا هو سبب أهمية حلقة التعليقات. بمجرد أن تأتي المقاييس لتقول أن شيئًا ما ليس له صدى أو أن هناك شيئًا خاطئًا ، فأنت بحاجة إلى معالجته. بالإضافة إلى ذلك ، أنت تعلم أن استراتيجيتك خارج المسار الصحيح بمجرد أن لا تتعقب البيانات أو تتجه بالطريقة التي تتوقعها. انظر إلى التنفيذ التكتيكي ومعرفة ما إذا كان يمكن إجراء تعديل أو ما إذا كانت مشكلة منهجية.

يمكن أن يكون لديك إبداع سيئ حقًا في حملة إعادة استهداف الوسائط الاجتماعية الخاصة بك ، وهذا أسهل في الالتقاط. على مستوى أقل دقة ، ماذا لو أخطأت في الحكم على المكان الذي سيتسكع فيه جمهورك؟ لن يردوا على قناة التواصل الاجتماعي التي توقعتها لأنهم ربما لم يكونوا هناك. قد لا يكون جمهورك المستهدف بشكل خاص ثقيلًا في التواصل الاجتماعي. هذا شيء تحتاج إلى اكتشافه بسرعة.

ثانيًا ، من الخطأ الشائع عدم وضع أهداف وأطر زمنية واقعية. لديك حصة مبيعات يجب عليك تحقيقها أو لديك استراتيجية تسويق جديدة لـ XYZ وتوصل شخص ما من Finance إلى الأرقام التي من المفترض أن تحققها لأسباب لا تعرفها حتى. من المتوقع أن تفعل ذلك. حسنًا ، قد لا يتمكن جمهورك المستهدف من اتخاذ القرارات بسرعة كافية ، أو قد يحتاجون إلى وقت لميزانيتهم. تأكد من مواءمتك وتعيين التوقعات المناسبة داخليًا.

في بعض الأحيان يمكن أن يحدث العكس ويمكن أن تكون خطط التسويق هاربة ونجاحات جامحة لم يتوقعها الناس وهذه مشكلة مختلفة. إذا كنت في بيئة إنتاج مقيدة حيث لديك سلسلة إمداد أو وقت تطوير للمنتج ، أو ربما كنت تعمل في شركة خدمية وهناك قدر محدود من ساعات الخدمة ، فقد يكون النجاح المفرط مشكلة . إن وجود استراتيجية تسويق ناجحة للغاية هو مشكلة أفضل ، ولكن لا يزال من الممكن أن يمثل مشكلة. بمجرد أن يبدأ عميلك في المعاناة ، تبدأ خدمة العملاء في المعاناة مما يخلق تحديًا جديدًا.

هل تحتاج استراتيجية التسويق إلى التطور؟

إذا كنت تعتقد أن استراتيجيتك لن تحتاج إلى التطور ، فمن المحتمل أنك تسأل الأشخاص الخطأ أو تذهب إلى مصادر البيانات الخطأ. لا يوجد شيء ثابت في السوق أو بين المنافسين. الاقتصاد الجزئي والكلي ليست ثابتة. تتحول المنتجات وتتغير تفضيلات المستهلك. تحدث تغييرات عالية المستوى وتكتيكية للغاية طوال الوقت ، ولهذا السبب نحن من كبار المدافعين عن البيانات وحلقة التعليقات. كلما تمكن مديرو التسويق من الوصول إلى تلك البيانات وتلك النقاط بشكل أفضل ، كلما تمكنوا من التكيف بشكل أفضل ، ربما ليس في الوقت الفعلي ، ولكن في الوقت الفعلي تقريبًا للعمل.

على سبيل المثال ، إذا كنت وجهاً لوجه ضد منافس أكبر وأكثر رسوخًا وكانت إستراتيجيتك التسويقية هي محاولة أخذ حصة في السوق منهم واستجابة لذلك قاموا بخفض سعرهم إلى نقطة التعادل ، عليك الرد على ذلك. تحدث هذه الأنواع من الأشياء طوال الوقت في عالم التسويق الحقيقي. هل ستكون مستعدًا للقيام بخطوتك؟

لقد تغير الكثير في التسويق ، فهل لا يزال المنتج والسعر والمكان والترويج ساريًا؟

نعم ، ولكن اعتمادًا على ظروفك ، قد يتعين عليك حقًا أن تكون على استعداد لتوسيع تعريف تلك العناصر الأربعة : المنتج والسعر والمكان والعروض الترويجية.

قد يكون مزيج التسويق الخاص بك مختلفًا وفقًا للمعايير الحديثة ، ولكنه لا يزال يخدمك جيدًا عند تطوير استراتيجية التسويق. / Graphic by Sales Loves Marketing 8 يونيو 2020

لنأخذ حسابات التداول عبر الإنترنت حيث يمكنك شراء وبيع الأسهم على سبيل المثال. الآن هناك مجانية واحدة من P هو السعر. يجب أن تكون قادرًا على التكيف مع تعريفه. في هذه الحالة ، هناك سعر يتم دفعه ولكن السعر الذي يتم تحصيله لا يدفعه المستهلك النهائي. يتم دفع السعر من قبل مجمع التداول. يُطلق عليهم صناع السوق وهم يدفعون مقابل القيمة الإجمالية لتلك المنصات عبر الإنترنت. لذا ، نعم ، لديك سعر ولكن الطريقة التي تسوق بها هذا السعر لم يتم تحديدها في السعر التقليدي الأربعة. إنه مختلف جدًا ، وأحيانًا معقدًا جدًا ، وأحيانًا غير واضح تمامًا.

هل يمكنك التسرع في ذلك؟ هل يمكنك وضع استراتيجية في أسبوع؟

يمكنك التسرع في الإستراتيجية وأحيانًا تكون هناك حاجة لذلك. في بعض الأحيان تكون هناك حاجة إلى استراتيجية تسويقية سريعة جنبًا إلى جنب مع إدارة الأزمات إذا حدث شيء غير متوقع.

على الرغم من أنه يمكنك التسرع في ذلك ، إلا أن استراتيجية التسويق يجب أن تكون مرنة على الإطلاق. قد يستغرق الحصول على البيانات المناسبة بعض الوقت ، لذلك قد تضطر إلى نشر استراتيجية تسويقية جديدة لمبادرة جديدة مع العلم أنه ليس لديك كل القطع التي قد تكون لديك بشكل مثالي. سيتعين عليك إعادة النظر مع العلم أنها استراتيجية تسويق تتطور باستمرار.

ما هي بعض الأخطاء التي يرتكبها الناس عند وضع إستراتيجيتهم؟

أكبر خطأ نراه يتكرر هو أن الناس يضعون استراتيجية دون الحصول على بيانات موضوعية ومدخلات من المصادر المهمة حقًا. من السهل أن تفعل ما هو مألوف أو ما فعلته في المرة السابقة. إذا كانت إستراتيجيتك التسويقية القديمة تعتمد بالكامل على إرسال البريد المباشر ثم فجأة لم يعد ذلك مجديًا ، فعليك التكيف. كن على علم بالبيئة المتغيرة.

على سبيل المثال ، لدينا شركات تحاول اكتشاف كيفية تأثير TikTok في إستراتيجيتها التسويقية بسرعة. ما هي مخاطر القيام بذلك؟ ما هي المخاطر إذا تجاهلوها؟ هناك الكثير في مجتمعنا ، في التكنولوجيا ، في الاستهلاكية ، وحتى الأوبئة الوطنية والدولية التي تلعب دورًا. يمكن الوصول إلى البيانات بسرعة. من الخطأ الفادح التفكير ، "أنا أعرف ما أفعله. لم يبق لي شيء لأتعلمه ". هذا التفكير هو دون المستوى الأمثل وربما كارثي.

من الذي يجب أن يشارك في إنشاء الإستراتيجية الرقمية؟

يجب أن يشارك أي شخص لديه اتصال مع العملاء أو يشارك في المجالات التي تؤثر على العملاء في وضع الاستراتيجية.

إليك الأشخاص الذين يجب أن تفكر في إشراكهم: مسوقو المنتجات ، ومنشئو المحتوى ، والقسم الإبداعي ، والوكالات الخارجية ، والمبيعات ، وخدمة العملاء.

ليس بالضرورة أن يشارك الفريق التنفيذي في استراتيجية التسويق ، لكنهم بحاجة إلى فهمها والتوقيع عليها. أيضًا ، في مرحلة ما ، يتعين على شخص ما الموافقة على الميزانية ، مما يعني أن التمويل متضمن. تأكد من حصولهم على التمثيل المناسب واجعلهم يعرفون ما تحتاجه منهم. ضع السيناريوهات حتى تحصل على ما تحتاجه: سيناريوهات جيدة وأفضل وأفضل.

خارج المنظمة ، ابحث عن العملاء الحاليين والمحتملين. هناك أشخاص يستخدمون منتجات أو خدمات منافسيك ، وإذا كان هذا هو من تسعى وراءه ، فعليك أن تتجاوب معه. لا تفعل شيئًا يجهل ما يعتقده أو يشعر به أو يؤمن به ، أو كيف يتخذ القرارات. كلما زادت البيانات التي تجمعها ، كانت فرص نجاحك أفضل.

ما هو السبب الرئيسي لفشل استراتيجية التسويق؟

تفشل استراتيجيات التسويق عندما تتجاهل المعلومات الهامة التي ستؤثر على نجاحك. هذا هو سبب أهمية حلقة التغذية الراجعة. لحسن الحظ ، لم يكن الأمر أسهل من أي وقت مضى. لدينا وصول أفضل وأعمق وأسرع إلى المعلومات الموثوقة الآن أكثر من أي وقت مضى. إنها تتجاوز تحليلات الويب الخاصة بك أو مبيعاتك بالأمس. أنت بحاجة إلى إلقاء نظرة على رحلة العميل بأكملها .

يجب عليك تحديد نقاط الاحتكاك وأين تحدث الأخطاء حتى يتمكن العملاء من إخبارك حقًا بما يجري. تجاهل المعلومات هو المكان الذي تفشل فيه استراتيجية التسويق. ستتغير الإستراتيجية وعلى الأقل سيتم ضبطها وتحسينها وتحسينها بمرور الوقت. دون أن تعرف ماذا تفعل أنت تخمن فقط.

هل هناك نصائح أخيرة لقرائنا تبحث على Google عن كيفية إنشاء استراتيجية تسويق رقمي؟

افعل شيئًا بسرعة. يقول الناس تعلم بسرعة ؛ يقول الناس تفشل بسرعة. هناك الكثير من التعبيرات للتسويق.

الوقت ليس صديقك ولكنه ثابت. كلما قمت بنشر إستراتيجيتك التسويقية بشكل أسرع ، كلما بدأت في الحصول على البيانات التي يمكنك من خلالها اتخاذ قرارات أفضل بشكل أسرع. يعد إطلاق خطة تسويق نصف مخبوزة تستغرق نصف الوقت أكثر من خطة التسويق الكاملة أكثر مثالية. ستصل إلى وجهتك في كلتا الحالتين. بدلاً من استخدام الوقت في ضبط تخمينك المتعلم ، يمكنك التعلم على طول الطريق وجمع المزيد من التعليقات القوية من استراتيجية مطبقة. اغطس أولاً وستجد طريقك.