Créer une stratégie numérique

Entretien avec Anthony Helmstetter, stratège chez Convince and Convert

Quels sont les éléments clés de la stratégie numérique ?

Une stratégie numérique est un peu impropre, car elle néglige les éléments hors ligne qui doivent être incorporés pour une stratégie marketing complète et bien équilibrée.

Appelons-le simplement ce qu'il est dans sa totalité : une stratégie de marketing. Il existe des composants numériques tels que le site Web, le référencement, les e-mails, les médias sociaux, les publicités en ligne, etc., mais n'ignorez pas les éléments hors ligne tels que le service client, les tactiques publicitaires traditionnelles et éventuellement les communications téléphoniques à l'ancienne.

Toutes les parties, numériques ou non, doivent fonctionner ensemble de manière transparente pour votre stratégie.

Par où commencer lors de la création d'une stratégie de marketing numérique ?

Pour élaborer la stratégie marketing , déterminez votre point de départ. C'est comme la vieille analogie : vous devez savoir où vous êtes avant qu'une carte ne vous fasse du bien.

Vous devez connaître votre objectif. Qu'essayez-vous d'accomplir ? Quelle est la stratégie marketing censée faire? La stratégie peut être une énorme stratégie globale pour l'entreprise pour toute l'année ou il peut s'agir d'une petite colonne de micro-stratégie pour le lancement d'un nouveau produit.

Vous devez savoir où vous êtes avant qu'une carte ne vous fasse du bien. Cliquez pour tweeter

Une fois que vous savez où vous en êtes, déterminez les ressources dont vous disposez. Faites l'inventaire du personnel disponible, du budget, du temps et de l'expertise. Un responsable marketing a rarement tout ce qu'il veut. Il y a presque toujours des ressources limitées dans certains domaines où ils souhaiteraient avoir plus d'aide. Vous partirez du bon pied en effectuant une analyse des lacunes et en déterminant où vous avez besoin d'un soutien supplémentaire pour mettre en œuvre votre stratégie marketing.

Déterminez quel état futur vous voulez atteindre. Contrairement à l'objectif lui-même, qui pourrait être le tableau d'ensemble, l'état futur doit être spécifique. Nous essayons de : déplacer un nombre X d'unités, entrer dans un nouveau territoire, lancer un nouveau produit, conjurer une menace concurrentielle, etc. Vous devez savoir comment vous allez faire cela afin de former la stratégie elle-même.

Prenez cette analogie pour commencer : voici un tas d'ingrédients que nous avons dans le placard. Que pouvons-nous faire? Quel repas peut-on se concocter ?

Plus le spécialiste du marketing ou l'équipe marketing a d'expérience, mieux c'est. C'est comme si plus vous parliez de chefs ou de cuisiniers, ils s'appuyaient sur leur expérience collective avec ces ingrédients. Déterminez ce que vous pouvez faire et c'est tout à fait acceptable de dire : « Il nous manque certaines choses que nous devons aller chercher ».

Mettez-vous au travail pour déterminer le début de votre stratégie numérique

Il peut être difficile de savoir où vous en êtes en fonction de la taille de votre organisation, de votre département ou de la taille de l'entreprise. L'endroit le plus simple est d'être dans une startup qui ne part de rien. Et pourtant, c'est aussi le plus dur, parce que tu n'as rien.

Dans la plupart des cas, une commercialisation est déjà en cours.

Le scénario le plus difficile est probablement celui où le responsable marketing ou le CMO entre dans un nouvel environnement. Ils sont transférés dans une autre division ou ils sont nouveaux dans l'entreprise, puis ils doivent déterminer où ils se trouvent car ils traitent avec ce qui est déjà en mouvement. Encore faut-il faire l'inventaire des ressources dont on dispose. C'est juste plus difficile dans ce cas.

Si vous êtes déjà à l'aise avec les opérations de l'organisation et de la culture, il ne devrait pas être trop difficile de déterminer ce que vous avez à votre disposition, car vous l'utilisez déjà.

Une fois que vous avez la configuration du terrain, quelle est la prochaine étape ?

C'est la partie amusante. Maintenant, vous devez créer une solution qui n'existe pas encore, vous pouvez donc vous inspirer. Vous pouvez regarder ce que d'autres ont fait ou vous pouvez consulter votre équipe.

L'une des choses que nous recommandons fréquemment est de sortir et d'obtenir de vraies recherches. Si vous avez un objectif marketing ou un objectif commercial qui comporte une composante marketing, il est vraiment bon d'obtenir l'avis des personnes qui seront touchées, comme les clients ou les clients potentiels. Cela peut également impliquer l'équipe de vente, l'équipe de réussite client, l'équipe de service client, le marketing produit ou les opérations.

Tout spécialiste du marketing qui s'isole et entreprend de mettre en œuvre une stratégie sans recherche ni consultation doit soit être vraiment expérimenté, soit vraiment chanceux, soit vraiment stupide, car l'objectif marketing est conçu pour modifier le comportement. Quels sont les déclencheurs qui seront plus efficaces ou moins efficaces ? Vous devez vraiment avoir une bonne compréhension du comportement de qui vous essayez de modifier et comment y parvenir.

Il n'y a pas de meilleur substitut que d'aller directement à la source et de demander aux personnes que vous voulez persuader ou motiver leurs opinions. C'est l'une des choses les plus simples à faire et pourtant c'est souvent une étape manquante.

Tout spécialiste du marketing qui s'isole et entreprend de mettre en œuvre une stratégie sans recherche ni consultation doit être vraiment expérimenté, vraiment chanceux ou vraiment stupide.

Tout comme les vendeurs parlent tout le temps aux clients potentiels, les spécialistes du marketing doivent également s'y mettre. Surtout quand il s'agit d'un nouveau public, il est bon de plonger et d'apprendre ce public. Vous pouvez croire les vendeurs sur parole, mais nous voyons beaucoup d'organisations prospères où l'agent de commercialisation assiste aux appels de vente pour apprendre à connaître les gens.

La recherche par des tiers est également utile. Il y a plus de données disponibles maintenant que jamais auparavant, il est donc idiot de ne pas en profiter.

Entrez dans la boucle de rétroaction

Le marketing génère tout un tas de prospects et les ventes ne les ferment pas. Les ventes disent que toutes ces pistes sont de la merde. Les ventes disent que nous voulons plus de prospects de haute qualité et le marketing ne livre pas. Le marketing dit qu'ils génèrent des tonnes de prospects et que les ventes ne font pas leur travail. Semble familier?

Vous devez éviter cette friction séculaire entre ces départements. Les ventes et le marketing doivent fusionner car, en fin de compte, ils ont tous le même objectif. Le marketing doit écouter les ventes et les ventes doivent comprendre l'objectif marketing et les avantages.

Vous pourriez recevoir un avertissement précoce des médias sociaux et d'autres médias, mais quelqu'un doit être à l'écoute.

De bons services commerciaux comprennent le paysage concurrentiel, sinon ils ne seraient pas de bons services commerciaux. Les ventes doivent être impliquées dans la stratégie marketing et elles sont une partie essentielle de la boucle de rétroaction . Si quelque chose ne va pas, si le message marketing ne résonne pas, si le prix est erroné, ce sont généralement les ventes ou le service client qui obtiendront cette information. Vous pourriez recevoir un avertissement précoce des médias sociaux et d'autres points de vente, mais quelqu'un doit être à l'écoute et ces commentaires doivent être renvoyés au marketing afin qu'ils puissent évaluer et s'adapter.

"Suivre ce modèle simple vous aidera à vous assurer que vos boucles de rétroaction marketing vous fournissent toujours les recommandations les plus récentes pour améliorer vos activités. Assurez-vous simplement de l'appliquer à chaque étape du voyage. / Marketing OTC, 7 octobre 2019

Cela semble assez simple à un niveau élevé, mais il y a beaucoup de détails à l'intérieur et c'est là que ça devient tactique.

Quelle est la différence entre une stratégie marketing et un plan marketing ?

La stratégie marketing, ou marketing numérique, est une stratégie globale de niveau supérieur. Le plan de marketing approfondit davantage les détails de ce qui va se passer. Les plans entrent généralement dans la tactique et impliquent des délais et des budgets. Vous pouvez détailler ce qui est impliqué dans la semaine 1, la semaine 2 et ainsi de suite, ainsi que les mesures et l'analyse.

Pour le plan, vous pouvez ajuster votre budget en conséquence entre les points de vente payants.

Le plan marketing est ambitieux et ils finissent par changer et s'adapter, car le plan marketing est par conception créé à l'avance. C'est un plan, pas le résultat final.

Rappel de la boucle de rétroaction. Vous devez obtenir de nouvelles informations afin de pouvoir ajuster les tactiques dans le plan, les budgets, les messages, etc. Ceux-ci font partie intégrante du plan. Chaque plan doit évoluer. Je veux dire, personne ne se contente de lancer un plan et de dire : « C'est tout. J'espère que ça marche!".

Vous lancez un plan dans l'espoir d'apprendre autant que possible, aussi vite que possible, puis de vous adapter et d'optimiser aussi agilement que possible.

Comment savez-vous que votre stratégie est défectueuse ?

Vous savez que votre stratégie est défectueuse dès que quelqu'un vous dit pourquoi la boucle de rétroaction est si importante. Dès que les métriques indiquent que quelque chose ne résonne pas ou que quelque chose ne va pas, vous devez y remédier. De plus, vous savez que votre stratégie n'est pas sur la bonne voie dès que les données ne suivent pas ou n'ont pas la tendance que vous attendiez. Examinez l'exécution tactique et voyez si un ajustement peut être fait ou s'il s'agit d'un problème systémique.

Vous pourriez avoir une très mauvaise création sur votre campagne de reciblage des médias sociaux, et c'est plus facile à détecter. À un niveau moins granulaire, que se passe-t-il si vous avez mal évalué où votre public va traîner ? Ils ne répondront pas sur le canal de médias sociaux auquel vous vous attendiez parce qu'ils ne sont peut-être pas là. Votre public cible particulier peut ne pas être très social. C'est quelque chose que vous devez comprendre rapidement.

Deuxièmement, c'est une erreur courante de ne pas fixer d'objectifs et de délais réalistes. Vous avez un quota de ventes que vous devez atteindre ou vous avez une nouvelle stratégie de marketing pour XYZ et quelqu'un des finances a proposé les chiffres que vous êtes censé atteindre pour des raisons que vous ne connaissez même pas. On s'attend à ce que vous alliez le faire. Eh bien, votre public cible peut ne pas être en mesure de prendre des décisions assez rapidement, ou il a besoin de temps pour son budget. Assurez-vous d'être aligné et de définir des attentes appropriées en interne.

Parfois, le contraire peut se produire et les plans de marketing peuvent être fous, des succès fous que les gens n'avaient pas anticipés et c'est un problème différent. Si vous êtes dans un environnement de production limité où vous avez une chaîne d'approvisionnement ou un temps de développement pour le produit, ou peut-être que vous êtes dans une entreprise de services et qu'il y a un nombre limité d'heures de service, trop de succès peut être un problème . Avoir une stratégie marketing trop réussie est un meilleur problème à avoir, mais cela peut toujours être un problème. Dès que votre client commence à souffrir, votre service client commence à souffrir ce qui crée un nouveau challenge.

La stratégie marketing doit-elle évoluer ?

Si vous pensez que votre stratégie n'aura pas besoin d'évoluer, vous demandez probablement aux mauvaises personnes ou allez aux mauvaises sources de données. Rien sur le marché ou parmi la concurrence n'est statique. La micro et la macroéconomie ne sont pas statiques. Les produits changent et les préférences des consommateurs changent. Des changements de haut niveau et très tactiques se produisent tout le temps, c'est pourquoi nous sommes de si grands défenseurs des données et de la boucle de rétroaction. Plus les responsables marketing ont accès à ces données et à ces points, mieux ils sont capables de s'adapter, peut-être pas en temps réel, mais en temps quasi réel pour travailler.

Par exemple, si vous êtes face à face avec un concurrent plus gros et plus établi et que votre stratégie marketing consiste à essayer de lui prendre des parts de marché et qu'en réponse, il a réduit son prix à un seuil de rentabilité, vous devez réagir à cela. Ce genre de choses arrive tout le temps dans le monde réel du marketing. Serez-vous prêt à faire votre déménagement?

Tant de choses ont changé dans le marketing, les produits, les prix, le lieu et la promotion traditionnels des quatre P s'appliquent-ils toujours ?

Oui, mais selon votre situation, vous devrez peut-être vraiment élargir la définition de ces quatre P : produit, prix, emplacement et promotions.

Votre mix marketing peut être différent selon les normes modernes, mais vous sert toujours bien lors de l'élaboration d'une stratégie marketing. / Graphique par Sales Loves Marketing 8 juin 2020

Prenons par exemple les comptes de trading en ligne où vous pouvez acheter et vendre des actions. Maintenant, il y en a des gratuits et l'un des P est un prix. Il faut savoir s'adapter à la définition de celui-ci. Dans ce cas, un prix est payé, mais le prix facturé n'est pas payé par le consommateur final. Le prix est payé par l'agrégateur commercial. On les appelle des teneurs de marché et ils paient pour la valeur en gros de ces plateformes en ligne. Alors oui, vous avez un prix, mais la façon dont vous commercialisez ce prix n'est pas définie dans les quatre P traditionnels. C'est très différent, parfois très complexe et parfois très flou.

Pouvez-vous vous précipiter? Pouvez-vous créer une stratégie en une semaine ?

Vous pouvez précipiter la stratégie et parfois c'est nécessaire. Parfois, une stratégie de marketing rapide est nécessaire en conjonction avec la gestion de crise si quelque chose d'imprévu se produit.

Bien que vous puissiez vous précipiter, la stratégie marketing doit absolument être malléable. Obtenir les données appropriées peut prendre du temps, vous devrez donc peut-être déployer une nouvelle stratégie marketing pour une nouvelle initiative en sachant que vous n'avez pas en place toutes les pièces que vous auriez idéalement. Vous devrez revoir en sachant qu'il s'agit d'une stratégie marketing en constante évolution.

Quelles sont certaines des erreurs que les gens commettent lors de la création de leur stratégie ?

La plus grande erreur que nous voyons se répéter est que les gens élaborent une stratégie sans obtenir de données objectives et de commentaires des sources qui comptent vraiment. Il est facile de faire ce qui est familier ou ce que vous avez fait la dernière fois. Si votre ancienne stratégie marketing était entièrement basée sur l'envoi de publipostage et que tout à coup cela ne fonctionne plus, vous devez vous adapter. Soyez conscient de l'évolution de l'environnement.

Par exemple, certaines entreprises essaient de comprendre rapidement comment TikTok prend en compte leur stratégie marketing. Quels sont les risques à le faire ? Quels sont les risques s'ils l'ignorent ? Il y a tellement de choses dans notre société, dans la technologie, dans le consumérisme et même les pandémies nationales et internationales qui sont en jeu. Les données sont rapidement accessibles. C'est une énorme erreur de penser : « Je sais ce que je fais. Je n'ai plus rien à apprendre." Cette façon de penser est sous-optimale et peut-être même désastreuse.

Qui devrait être impliqué dans la création de la stratégie numérique ?

Quiconque va avoir un contact avec les clients ou est impliqué dans des domaines qui ont un impact sur les clients doit être impliqué dans la création de la stratégie.

Voici les personnes que vous devriez envisager d'impliquer : les spécialistes du marketing produit, les créateurs de contenu, le service créatif, les agences externalisées, les ventes, le service client.

L'équipe de direction ne doit pas nécessairement être impliquée dans la stratégie marketing, mais elle doit la comprendre et l'approuver. De plus, à un moment donné, quelqu'un doit approuver le budget, ce qui implique des finances. Assurez-vous qu'ils sont bien représentés et faites-leur savoir ce que vous attendez d'eux. Présentez les scénarios afin qu'ils puissent vous fournir ce dont vous avez besoin : bons, meilleurs et meilleurs scénarios.

En dehors de l'organisation, recherchez les clients existants et potentiels. Il y a des gens qui utilisent les produits ou services de votre concurrent, et si c'est ce que vous recherchez, vous devez entrer en résonance avec lui. Ne faites rien en ignorant ce qu'ils pensent, ressentent ou croient, ou comment ils prennent des décisions. Plus vous collectez de données, meilleures sont vos chances de succès.

Quelle est la principale raison de l'échec d'une stratégie marketing ?

Les stratégies de marketing échouent lorsque vous ignorez les informations critiques qui vont affecter votre succès. C'est pourquoi la boucle de rétroaction est si importante. Heureusement, cela n'a jamais été aussi facile. Nous avons plus que jamais un accès meilleur, plus approfondi et plus rapide à des informations fiables. Cela va au-delà de vos analyses Web ou de vos ventes d'hier. Vous devez examiner l'ensemble du parcours client .

Vous devez identifier les points de friction et les erreurs qui se produisent afin que les clients puissent vraiment vous dire ce qui se passe. Ignorer l'information est là où la stratégie marketing échoue. La stratégie changera et, au minimum, elle sera affinée, optimisée et améliorée au fil du temps. Sans savoir quoi faire, vous ne faites que deviner.

Un dernier conseil pour nos lecteurs qui cherchent sur Google comment créer une stratégie de marketing numérique ?

Faites quelque chose rapidement. Les gens disent apprendre vite; les gens disent échouer rapidement. Il y a beaucoup d'expressions là-bas pour le marketing.

Le temps n'est pas votre ami mais il est constant. Plus vite vous déployez votre stratégie marketing, plus vite vous commencez à obtenir des données à partir desquelles vous pouvez prendre de meilleures décisions. Lancer un plan marketing à moitié cuit qui vous prend la moitié du temps qu'un plan complet est plus idéal. Vous arriverez à destination de toute façon. Au lieu de passer du temps à peaufiner votre supposition éclairée, vous pouvez apprendre en cours de route et recueillir des commentaires plus solides à partir d'une stratégie mise en œuvre. Plongez la tête la première et vous trouverez votre chemin.