Creazione di una strategia digitale

Un'intervista con Anthony Helmstetter, stratega di Convince and Convert

Quali sono le parti chiave della strategia digitale?

Una strategia digitale è un termine improprio, perché trascura gli elementi offline che devono essere incorporati per una strategia di marketing completa e a tutto tondo.

Chiamiamola semplicemente per quello che è nella sua totalità: una strategia di marketing. Ci sono componenti digitali come il sito Web, SEO, e-mail, social media, annunci online, ecc., ma non ignorare gli elementi offline come il servizio clienti, le tattiche pubblicitarie tradizionali e possibilmente le comunicazioni telefoniche antiquate.

Tutte le parti, digitali o meno, devono collaborare perfettamente per la tua strategia.

Da dove inizio quando creo una strategia di marketing digitale?

Per elaborare la strategia di marketing , cerca di capire il tuo punto di partenza. È come la vecchia analogia: devi sapere dove sei prima che una mappa ti faccia del bene.

Devi conoscere il tuo obiettivo. Che cosa stai cercando di realizzare? Cosa dovrebbe fare la strategia di marketing? La strategia può essere un'enorme strategia globale per l'azienda per l'intero anno o potrebbe essere una piccola colonna di micro-strategia per il lancio di un nuovo prodotto.

Devi sapere dove sei prima che una mappa ti faccia del bene. Fare clic per twittare

Una volta che hai capito dove ti trovi, accertati delle risorse che hai. Fai l'inventario del personale disponibile, del budget, del tempo e delle competenze. Raramente un marketing manager ha tutto ciò che vuole. Ci sono quasi sempre risorse limitate in alcune aree in cui vorrebbero avere più aiuto. Inizierai con un piede migliore effettuando un'analisi delle lacune e scoprendo dove hai bisogno di ulteriore supporto per portare a termine la tua strategia di marketing.

Determina quale stato futuro vuoi raggiungere. A differenza dell'obiettivo stesso, che potrebbe essere il quadro più ampio, lo stato futuro deve essere specifico. Stiamo cercando di: spostare X numero di unità, entrare in un nuovo territorio, lanciare un nuovo prodotto, scongiurare una minaccia competitiva, ecc. Devi sapere come lo farai per formare la strategia vera e propria.

Prendi questa analogia per iniziare: ecco un mucchio di ingredienti che abbiamo nell'armadio. Cosa possiamo fare? Che pasto possiamo mettere insieme?

Più esperienza ha il marketer o il team di marketing, meglio è. È come se più chef o cuochi con cui parli, attingono alla loro esperienza collettiva con questi ingredienti. Scopri cosa puoi fare e va bene dire: "Ci mancano alcune cose che dobbiamo andare a prendere".

Mettiti al lavoro per capire l'inizio della tua strategia digitale

Può essere difficile capire dove ti trovi a seconda delle dimensioni della tua organizzazione, del tuo dipartimento o delle dimensioni dell'impresa. Il posto più semplice in cui trovarsi è in una startup che inizia con niente. Eppure è anche il più difficile, perché non hai niente.

Nella maggior parte dei casi, c'è già un marketing in corso.

Lo scenario più difficile è probabilmente quando il responsabile marketing o il CMO entra in un nuovo ambiente. Vengono trasferiti in un'altra divisione o sono nuovi nell'azienda, e poi devono capire dove si trovano perché hanno a che fare con ciò che è già in movimento. Devi ancora fare l'inventario delle risorse che hai. È solo più difficile in quel caso.

Se sei già a tuo agio con le operazioni dell'organizzazione e della cultura, non dovrebbe essere troppo difficile capire cosa hai a tua disposizione, perché lo stai già utilizzando.

Una volta che hai la disposizione del terreno, cosa succede dopo?

Questa è la parte divertente. Ora devi creare una soluzione che non esiste ancora, quindi puoi trarre ispirazione. Puoi guardare cosa hanno fatto gli altri o puoi consultare il tuo team.

Una delle cose che consigliamo spesso è di uscire e fare ricerche reali. Se hai un obiettivo di marketing o un obiettivo di business che ha una componente di marketing, è davvero utile ottenere il contributo delle persone che saranno interessate come clienti o potenziali clienti. Potrebbe anche coinvolgere il team di vendita, il team di successo del cliente, il team del servizio clienti, il marketing o le operazioni del prodotto.

Qualsiasi marketer che si trova in isolamento e si propone di implementare una strategia senza ricerca o consultazione deve essere davvero esperto, davvero fortunato o davvero sciocco, perché l'obiettivo di marketing è progettato per alterare il comportamento. Quali sono i trigger che saranno più efficaci rispetto a meno efficaci? Devi davvero avere una buona comprensione del comportamento che stai cercando di alterare e come ottenerlo.

Non c'è sostituto migliore che andare direttamente alla fonte e chiedere alle persone che vuoi persuadere o motivare le loro opinioni. È una delle cose più semplici da fare eppure spesso è un passo mancante.

Qualsiasi marketer che si trova in isolamento e si propone di implementare una strategia senza ricerca o consultazione deve essere davvero esperto, davvero fortunato o davvero sciocco.

Proprio come i venditori parlano continuamente con potenziali clienti, anche i marketer devono entrare in gioco. Soprattutto quando si tratta di un nuovo pubblico, è bello tuffarsi e imparare quel pubblico. Puoi prendere la parola dei venditori, ma vediamo molte organizzazioni di successo in cui il marketer partecipa alle chiamate di vendita per conoscere le persone.

Anche la ricerca di terze parti è utile. Ci sono più dati disponibili ora che mai, quindi è sciocco non trarne vantaggio.

Entra nel ciclo di feedback

Il marketing sta guidando un sacco di contatti e le vendite non li stanno chiudendo. Le vendite dicono che tutti questi contatti sono una schifezza. Le vendite affermano che desideriamo più lead di alta qualità e il marketing non offre risultati. Il marketing dice che stanno guidando tonnellate di contatti e le vendite non stanno facendo il loro lavoro. Suona familiare?

È necessario evitare questo attrito secolare tra questi dipartimenti. Le vendite e il marketing devono fondersi perché alla fine hanno tutti lo stesso obiettivo. Il marketing deve ascoltare le vendite e le vendite devono comprendere l'obiettivo di marketing ei vantaggi.

Potresti ricevere un avviso anticipato dai social media e da altri punti vendita, ma qualcuno deve ascoltarti.

I buoni reparti di vendita capiscono il panorama competitivo, altrimenti non sarebbero buoni reparti di vendita. Le vendite devono essere coinvolte nella strategia di marketing e sono una parte essenziale del ciclo di feedback . Se qualcosa non va, se il messaggio di marketing non risuona, se il prezzo è sbagliato, di solito sono le vendite o il servizio clienti che si impossessano di tali informazioni. Potresti ricevere un avviso tempestivo dai social media e da altri punti vendita, ma qualcuno deve ascoltare e quel feedback deve tornare al marketing in modo che possano valutare e adattarsi.

“Seguire questo semplice modello ti aiuterà a garantire che i tuoi cicli di feedback sul marketing ti forniscano sempre i consigli più aggiornati per migliorare le tue attività. Assicurati solo di applicarlo in ogni fase del viaggio. / Marketing TBT, 7 ottobre 2019

Sembra abbastanza semplice ad un livello elevato, ma ci sono molti dettagli all'interno ed è allora che diventa tattico.

Qual è la differenza tra una strategia di marketing e un piano di marketing?

La strategia di marketing, o marketing digitale, è una strategia globale di livello superiore. Il piano di marketing approfondisce i dettagli di ciò che accadrà. I piani in genere entrano in tattiche e coinvolgono tempi e budget. Puoi dettagliare ciò che è coinvolto nella settimana 1, settimana 2 e così via insieme a metriche e analisi.

Per il piano, puoi adattare la spesa del budget di conseguenza tra i punti vendita a pagamento.

Il piano di marketing è ambizioso e finiscono per cambiare e adattarsi, perché il piano di marketing è creato in anticipo in base alla progettazione. È un piano, non il risultato finale.

Richiama il ciclo di feedback. È necessario ottenere nuove informazioni in modo da poter modificare le tattiche all'interno del piano, i budget, i messaggi, ecc. Questi sono parte integrante del piano. Ogni piano dovrebbe evolversi. Voglio dire, nessuno lancia un piano e dice: "Ecco fatto. Spero che funzioni!".

Lanci un piano con l'aspettativa che imparerai il più possibile, il più velocemente possibile, e poi ti adatterai e ottimizzerai il più agile possibile.

Come fai a sapere quando la tua strategia è difettosa?

Sai che la tua strategia è imperfetta non appena qualcuno te lo dice ed è per questo che il ciclo di feedback è così importante. Non appena le metriche arrivano dicendo che qualcosa non sta risuonando o qualcosa non va, devi affrontarlo. Inoltre, sai che la tua strategia è fuori strada non appena i dati non seguono o non seguono le tendenze nel modo previsto. Guarda l'esecuzione tattica e vedi se è possibile apportare una modifica o se si tratta di un problema sistemico.

Potresti avere una creatività davvero pessima sulla tua campagna di retargeting sui social media, ed è più facile da catturare. A un livello meno granulare, cosa succede se hai giudicato male dove si troverà il tuo pubblico? Non risponderanno sul canale di social media che ti aspettavi perché forse non ci sono. Il tuo particolare pubblico di destinazione potrebbe non essere molto interessato ai social. È qualcosa che devi capire rapidamente.

In secondo luogo, è un errore comune non fissare obiettivi e tempi realistici. Hai una quota di vendita che devi raggiungere o hai una nuova strategia di marketing per XYZ e qualcuno della finanza ha escogitato i numeri che dovresti raggiungere per ragioni che nemmeno conosci. Dovresti solo andare a farlo. Bene, il tuo pubblico di destinazione potrebbe non essere in grado di prendere decisioni abbastanza rapidamente o ha bisogno di tempo per il proprio budget. Assicurati di essere allineato e di stabilire le aspettative adeguate internamente.

A volte può succedere il contrario e i piani di marketing possono essere in fuga, successi sfrenati che le persone non si aspettavano e questo è un problema diverso. Se ti trovi in ​​un ambiente con vincoli di produzione in cui hai una catena di fornitura o un tempo di sviluppo per il prodotto, o forse sei in un'azienda di servizi e c'è una quantità limitata di ore di servizio, troppo successo può essere un problema . Avere una strategia di marketing troppo efficace è un problema migliore da avere, ma può comunque essere un problema. Non appena il tuo cliente inizia a soffrire, il tuo servizio clienti inizia a soffrire, il che crea una nuova sfida.

La strategia di marketing deve evolversi?

Se ritieni che la tua strategia non debba evolversi, probabilmente stai chiedendo alle persone sbagliate o stai andando alle fonti di dati sbagliate. Niente sul mercato o tra la concorrenza è statico. La micro e la macroeconomia non sono statiche. Cambiano i prodotti e cambiano le preferenze dei consumatori. Cambiamenti di alto livello e molto tattici si verificano continuamente, motivo per cui siamo così grandi sostenitori dei dati e del ciclo di feedback. Meglio i responsabili marketing hanno accesso a quei dati e quei punti, meglio sono in grado di adattarsi, forse non in tempo reale, ma quasi in tempo reale per lavorare.

Ad esempio, se sei testa a testa contro un concorrente più grande e più affermato e la tua strategia di marketing è quella di cercare di prendere quote di mercato da loro e in risposta hanno ridotto il loro prezzo a un pareggio, devi rispondere a questo. Questo tipo di cose accadono continuamente nel mondo reale del marketing. Sarai pronto a fare la tua mossa?

Sono cambiate così tante cose nel marketing, si applicano ancora i tradizionali prodotti, prezzo, posto e promozione delle quattro P?

Sì, ma a seconda delle circostanze, potresti dover essere davvero disposto ad ampliare la definizione di queste quattro P : prodotto, prezzo, luogo e promozioni.

Il tuo marketing mix può essere diverso dagli standard moderni, ma ti serve comunque bene quando sviluppi una strategia di marketing. / Grafica di Sales Loves Marketing 8 giugno 2020

Prendiamo ad esempio conti di trading online dove puoi acquistare e vendere azioni. Ora ci sono quelli gratuiti e una delle P è il prezzo. Devi essere in grado di adattarti alla definizione di esso. In questo caso, viene pagato un prezzo ma il prezzo addebitato non viene pagato dal consumatore finale. Il prezzo viene pagato dall'aggregatore di trading. Si chiamano market maker e stanno pagando un valore all'ingrosso per quelle piattaforme online. Quindi sì, hai un prezzo ma il modo in cui lo commercializzi non è definito nelle tradizionali quattro P. È molto diverso, a volte molto complesso ea volte molto poco chiaro.

Puoi affrettarti? Puoi creare una strategia in una settimana?

Puoi affrettare la strategia e talvolta ce n'è bisogno. A volte è necessaria una rapida strategia di marketing in combinazione con la gestione delle crisi se sta accadendo qualcosa di imprevisto.

Anche se puoi affrettarti, la strategia di marketing deve essere assolutamente malleabile. Ottenere i dati appropriati potrebbe richiedere tempo, quindi potresti dover implementare una nuova strategia di marketing per una nuova iniziativa sapendo che non hai tutti i pezzi a posto che avresti idealmente. Dovrai rivisitare sapendo che si tratta di una strategia di marketing in continua evoluzione.

Quali sono alcuni degli errori che le persone fanno quando creano la loro strategia?

L'errore più grande che vediamo ripetuto è che le persone fanno una strategia senza ottenere dati oggettivi e input dalle fonti che contano davvero. È facile fare ciò che è familiare o ciò che hai fatto l'ultima volta. Se la tua vecchia strategia di marketing era completamente basata sull'invio di posta diretta e all'improvviso non funziona più, devi adattarti. Sii consapevole dell'ambiente che cambia.

Ad esempio, abbiamo aziende che cercano di capire rapidamente come TikTok influenzi la loro strategia di marketing. Quali sono i rischi nel farlo? Quali sono i rischi se lo ignorano? C'è così tanto nella nostra società, nella tecnologia, nel consumismo e persino nelle pandemie nazionali e internazionali che sono in gioco. I dati sono rapidamente accessibili. È un grosso errore pensare: “So cosa sto facendo. Non ho più niente da imparare". Quel pensiero è subottimale e forse anche disastroso.

Chi dovrebbe essere coinvolto nella creazione della strategia digitale?

Chiunque abbia un contatto con i clienti o sia coinvolto in aree che hanno un impatto sui clienti dovrebbe essere coinvolto nella creazione della strategia.

Ecco le persone che dovresti considerare di coinvolgere: marketer di prodotti, creatori di contenuti, reparto creativo, agenzie in outsourcing, vendite, servizio clienti.

Il team esecutivo non deve necessariamente essere coinvolto nella strategia di marketing, ma deve capirla e approvarla. Inoltre, a un certo punto qualcuno deve approvare il budget, il che significa che è coinvolta la finanza. Assicurati che abbiano una rappresentanza adeguata e fai sapere loro di cosa hai bisogno. Disponi gli scenari in modo che possano fornirti ciò di cui hai bisogno: scenari buoni, migliori e nel migliore dei casi.

Al di fuori dell'organizzazione, ricerca i clienti esistenti e potenziali. Ci sono persone che stanno usando i prodotti o i servizi della concorrenza e se è quello che stai cercando devi entrare in risonanza. Non fare qualcosa che ignora ciò che pensano, sentono o credono, o come prendono le decisioni. Più dati raccogli, maggiori sono le tue possibilità di successo.

Qual è il motivo principale per cui una strategia di marketing fallisce?

Le strategie di marketing falliscono quando ignori le informazioni critiche che influenzeranno il tuo successo. Ecco perché il ciclo di feedback è così importante. Per fortuna, non è mai stato così facile. Abbiamo un accesso migliore, più approfondito e più rapido a informazioni affidabili ora più che mai. Va oltre le tue analisi web o le tue vendite di ieri. Devi considerare l'intero percorso del cliente .

Devi identificare i punti di attrito e dove si verificano gli errori in modo che i clienti possano davvero dirti cosa sta succedendo. Ignorare le informazioni è dove la strategia di marketing fallisce. La strategia cambierà e come minimo sarà messa a punto e ottimizzata e migliorata nel tempo. Senza sapere cosa fare stai solo indovinando.

Qualche consiglio finale per i nostri lettori che stanno cercando su Google come creare una strategia di marketing digitale?

Fai qualcosa in fretta. La gente dice impara velocemente; la gente dice fallire velocemente. Ci sono molte espressioni là fuori per il marketing.

Il tempo non è tuo amico ma è costante. Più velocemente implementi la tua strategia di marketing, più velocemente inizi a ottenere dati da cui puoi prendere decisioni migliori. Lanciare un piano di marketing semicotto che ti richiede metà del tempo rispetto a uno completamente cotto è più l'ideale. Arriverai a destinazione in ogni caso. Invece di sprecare tempo per mettere a punto la tua ipotesi plausibile, puoi imparare lungo il percorso e raccogliere feedback più solidi da una strategia implementata. Immergiti prima e troverai la tua strada.