Создание цифровой стратегии

Интервью с Энтони Хелмстеттером, стратегом Convince and Convert

Каковы ключевые части цифровой стратегии?

Цифровая стратегия — это немного неправильное название, потому что она упускает из виду офлайн-элементы, которые необходимо включить для полноценной, всесторонней маркетинговой стратегии.

Давайте просто назовем это тем, чем оно является в целом: маркетинговой стратегией. Существуют цифровые компоненты, такие как веб-сайт, SEO, электронная почта, социальные сети, онлайн-реклама и т. д., но не игнорируйте офлайн-элементы, такие как обслуживание клиентов, традиционная рекламная тактика и, возможно, старомодная телефонная связь.

Все части, цифровые или нет, должны без проблем работать вместе для вашей стратегии.

С чего начать создание стратегии цифрового маркетинга?

Чтобы придумать маркетинговую стратегию , определите свою отправную точку. Это похоже на старую аналогию: вы должны знать, где вы находитесь, прежде чем карта принесет вам пользу.

Вы должны знать свою цель. Чего вы пытаетесь достичь? Что должна делать маркетинговая стратегия? Стратегия может быть огромной всеобъемлющей стратегией компании на весь год или небольшой колонкой микростратегий запуска нового продукта.

Вы должны знать, где вы находитесь, прежде чем карта принесет вам пользу. Нажмите, чтобы твитнуть

Как только вы выясните, где вы находитесь, выясните ресурсы, которые у вас есть. Проведите инвентаризацию доступного персонала, бюджета, времени и опыта. Редко у менеджера по маркетингу есть все, что ему нужно. Почти всегда есть ограниченные ресурсы в некоторых областях, где они хотели бы получить больше помощи. Вы начнете лучше, проведя анализ пробелов и выяснив, где вам нужна дополнительная поддержка для реализации вашей маркетинговой стратегии.

Определите, какого будущего состояния вы хотите достичь. В отличие от самой цели, которая может представлять собой более широкую картину, будущее состояние должно быть конкретным. Мы пытаемся: переместить X единиц, выйти на новую территорию, запустить новый продукт, предотвратить конкурентную угрозу и т. д. Вам нужно знать, как вы собираетесь это делать, чтобы сформировать саму стратегию.

Возьмем для начала такую ​​аналогию: Вот куча ингредиентов, которые у нас есть в шкафу. Что мы можем сделать? Какое блюдо мы можем приготовить?

Чем больше опыта у маркетолога или маркетинговой команды, тем лучше. Это похоже на то, что чем больше шеф-поваров или поваров вы разговариваете, тем больше они опираются на свой коллективный опыт работы с этими ингредиентами. Выясните, что вы можете сделать, и совершенно нормально сказать: «Нам не хватает некоторых вещей, которые мы должны найти».

Приложите усилия, чтобы определить начало вашей цифровой стратегии

Может быть трудно понять, где вы находитесь, в зависимости от размера вашей организации, вашего отдела или размера предприятия. Легче всего быть в стартапе, начав с нуля. И тем не менее, это еще и самое тяжелое, потому что у тебя ничего нет.

В большинстве случаев маркетинг уже ведется.

Самый сложный сценарий, вероятно, возникает, когда менеджер по маркетингу или директор по маркетингу вступает в новую среду. Их переводят в другое подразделение или они новички в компании, а затем им приходится выяснять, где они находятся, потому что они имеют дело с тем, что уже находится в движении. Вы все еще должны провести инвентаризацию ресурсов, которые у вас есть. Просто в этом случае сложнее.

Если вы уже знакомы с работой организации и культурой, то вам не составит труда понять, что у вас есть в вашем распоряжении, потому что вы уже этим пользуетесь.

Как только у вас есть план земли, что дальше?

Это самое интересное. Теперь вам нужно создать решение, которого еще не существует, поэтому вы можете черпать вдохновение. Вы можете посмотреть, что сделали другие, или проконсультироваться со своей командой.

Одна из вещей, которую мы часто рекомендуем, — это пойти и провести настоящее исследование. Если у вас есть маркетинговая цель или бизнес-цель, в которой есть маркетинговый компонент, очень полезно получить информацию от людей, на которых это повлияет, таких как клиенты или потенциальные клиенты. Это может также включать команду продаж, команду по работе с клиентами, команду обслуживания клиентов, маркетинг продукта или операции.

Любой маркетолог, который сидит в изоляции и решает внедрить стратегию без исследований и консультаций, должен быть либо очень опытным, либо очень удачливым, либо очень глупым, потому что цель маркетинга состоит в том, чтобы изменить поведение. Какие триггеры будут более эффективными, а какие менее эффективными? Вы действительно должны хорошо понимать, чье поведение вы пытаетесь изменить, и как этого добиться.

Нет лучшей замены, чем обратиться непосредственно к источнику и спросить людей, которых вы хотите убедить или мотивировать, об их мнении. Это одна из самых простых вещей, и все же этого часто не хватает.

Любой маркетолог, который сидит в изоляции и решает внедрить стратегию без исследований и консультаций, должен быть либо очень опытным, либо очень удачливым, либо очень глупым.

Точно так же, как продавцы постоянно разговаривают с потенциальными клиентами, маркетологи тоже должны в них участвовать. Особенно, когда это новая аудитория, хорошо погрузиться и изучить эту аудиторию. Вы можете поверить продавцам на слово, но мы видим много успешных организаций, где маркетолог присутствует на телефонных звонках, чтобы лучше узнать людей.

Полезны и сторонние исследования. Сейчас доступно больше данных, чем когда-либо прежде, поэтому глупо не воспользоваться ими.

Войдите в цикл обратной связи

Маркетинг приводит целую кучу лидов, а отдел продаж не закрывает их. Продажи говорят, что все эти лиды - дерьмо. Продажи говорят, что нам нужно больше качественных лидов, а маркетинг не справляется. Маркетологи говорят, что они привлекают множество потенциальных клиентов, а отдел продаж не выполняет свою работу. Звучит знакомо?

Вам нужно избегать этих вековых трений между этими отделами. Продажи и маркетинг должны сливаться воедино, потому что в конце концов у них у всех одна и та же цель. Маркетинг должен прислушиваться к продажам, а отдел продаж должен понимать цель маркетинга и преимущества.

Вы можете получить раннее предупреждение из социальных сетей и других источников, но кто-то должен слушать.

Хорошие отделы продаж разбираются в конкурентной среде, иначе они не были бы хорошими отделами продаж. Продажи должны быть вовлечены в маркетинговую стратегию, и они являются неотъемлемой частью цикла обратной связи . Если что-то не так, если маркетинговое сообщение не находит отклика, если цена неверна, обычно эту информацию получает отдел продаж или обслуживания клиентов. Вы можете получить раннее предупреждение из социальных сетей и других источников, но кто-то должен слушать, и эта обратная связь должна вернуться к маркетингу, чтобы они могли оценить и адаптироваться.

«Следование этой простой модели поможет гарантировать, что ваши маркетинговые циклы обратной связи всегда будут предоставлять вам самые актуальные рекомендации по улучшению вашей деятельности. Просто убедитесь, что вы применяете его на каждом этапе пути». / ТБТ Маркетинг, 7 октября 2019 г.

Это звучит достаточно просто на высоком уровне, но внутри много деталей, и именно тогда это становится тактическим.

В чем разница между маркетинговой стратегией и маркетинговым планом?

Маркетинговая или цифровая маркетинговая стратегия представляет собой всеобъемлющую стратегию более высокого уровня. Маркетинговый план подробно описывает то, что должно произойти. Планы обычно включают в себя тактику и включают временные рамки и бюджеты. Вы можете подробно описать, что происходит на неделе 1, неделе 2 и так далее, а также с показателями и анализом.

Для плана вы можете соответствующим образом скорректировать расходы бюджета между платными точками продаж.

Маркетинговый план является желательным, и в конечном итоге они меняются и адаптируются, потому что маркетинговый план разработан заранее. Это план, а не конечный результат.

Вспомните петлю обратной связи. Вам нужно получить новую информацию, чтобы вы могли скорректировать тактику в рамках плана, бюджетов, обмена сообщениями и т. д. Это неотъемлемая часть плана. Каждый план должен развиваться. Я имею в виду, что никто не запускает один план и не говорит: «Все. Надеюсь это работает!".

Вы запускаете план, ожидая, что вы узнаете как можно больше и как можно быстрее, а затем адаптируете и оптимизируете так быстро, как только можете.

Как понять, что ваша стратегия ошибочна?

Вы понимаете, что ваша стратегия ошибочна, как только кто-то говорит вам об этом, поэтому цикл обратной связи так важен. Как только появляются метрики, говорящие о том, что что-то не находит отклика или что-то не так, вам нужно заняться этим. Кроме того, вы знаете, что ваша стратегия сбивается с пути, как только данные не отслеживаются или не имеют тенденций, как вы ожидаете. Посмотрите на тактическое исполнение и посмотрите, можно ли внести коррективы или это системная проблема.

У вас может быть очень плохой креатив в вашей кампании ретаргетинга в социальных сетях, и его легче поймать. На менее детальном уровне, что, если вы неправильно оценили, где собирается проводить время ваша аудитория? Они не ответят в том канале социальных сетей, на который вы рассчитывали, потому что, возможно, их там нет. Ваша конкретная целевая аудитория может быть не сильно привязана к социальным сетям. Это то, что вам нужно выяснить быстро.

Во-вторых, распространенной ошибкой является не устанавливать реалистичные цели и временные рамки. У вас есть квота продаж, которую вы должны выполнить, или у вас есть новая маркетинговая стратегия для XYZ, и кто-то из финансового отдела назвал цифры, которые вы должны достичь, по причинам, о которых вы даже не знаете. Ожидается, что вы просто пойдете и сделаете это. Ну, ваша целевая аудитория может быть не в состоянии принимать решения достаточно быстро, или им нужно время для своего бюджета. Убедитесь, что вы согласованы и установили правильные ожидания внутри.

Иногда может произойти обратное, и маркетинговые планы могут быть безудержными, бешеными успехами, которых люди не ожидали, и это другая проблема. Если вы работаете в среде с ограниченным производством, где у вас есть цепочка поставок или время на разработку продукта, или, может быть, вы работаете в сервисном бизнесе с ограниченным количеством часов работы, слишком большой успех может стать проблемой. . Слишком успешная маркетинговая стратегия — это лучшая проблема, но она все же может быть проблемой. Как только ваш клиент начинает страдать, ваше обслуживание клиентов начинает страдать, что создает новую проблему.

Должна ли маркетинговая стратегия развиваться?

Если вы считаете, что ваша стратегия не нуждается в развитии, вы, вероятно, спрашиваете не тех людей или обращаетесь к неправильным источникам данных. Ничто на рынке или среди конкурентов не является статичным. Микро- и макроэкономика не статичны. Меняются продукты и предпочтения потребителей. Высокоуровневые и очень тактические изменения происходят постоянно, поэтому мы такие большие сторонники данных и цикла обратной связи. Чем лучше у менеджеров по маркетингу есть доступ к этим данным и этим точкам, тем лучше они могут адаптироваться, может быть, не в режиме реального времени, но в режиме, близком к реальному, для работы.

Например, если вы идете лицом к лицу с более крупным и авторитетным конкурентом, и ваша маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы попытаться отобрать у него долю рынка, а в ответ они снизили свою цену до уровня безубыточности, вы должны отреагировать на это. Подобные вещи случаются все время в реальном мире маркетинга. Будете ли вы готовы сделать свой ход?

Столько всего изменилось в маркетинге, остаются ли по-прежнему в силе традиционные четыре принципа: продукт, цена, место и реклама?

Да, но в зависимости от ваших обстоятельств вам, возможно, придется расширить определение этих четырех P : продукт, цена, место и рекламные акции.

Ваш маркетинг-микс может отличаться по современным стандартам, но он по-прежнему хорошо служит вам при разработке маркетинговой стратегии. / Графика от Sales Loves Marketing 8 июня 2020 г.

Возьмем, к примеру, счета для онлайн-торговли, где вы можете покупать и продавать акции. Теперь есть бесплатные, и один из P - цена. Вы должны быть в состоянии адаптироваться к его определению. В этом случае есть платная цена, но цена, которая взимается, не оплачивается конечным потребителем. Цена оплачивается торговым агрегатором. Их называют маркет-мейкерами, и они платят за оптовую стоимость этих онлайн-платформ. Так что да, у вас есть цена, но то, как вы продаете эту цену, не определяется традиционными четырьмя принципами. Это очень разные, иногда очень сложные, а иногда очень неясные.

Вы можете поторопиться? Можно ли создать стратегию за неделю?

Вы можете спешить со стратегией, и иногда в этом есть необходимость. Иногда необходима быстрая маркетинговая стратегия в сочетании с антикризисным управлением, если происходит что-то непредвиденное.

Хотя вы можете поторопиться, маркетинговая стратегия обязательно должна быть гибкой. Получение соответствующих данных может занять некоторое время, поэтому вам, возможно, придется развернуть новую маркетинговую стратегию для новой инициативы, зная, что у вас нет всех компонентов, которые должны быть в идеале. Вам придется вернуться, зная, что это постоянно развивающаяся маркетинговая стратегия.

Какие ошибки допускают люди при создании своей стратегии?

Самая большая ошибка, которую мы часто наблюдаем, заключается в том, что люди разрабатывают стратегию, не получая объективных данных и исходных данных из действительно важных источников. Легко делать то, что знакомо или то, что вы делали в прошлый раз. Если ваша старая маркетинговая стратегия была полностью основана на рассылке прямой почтовой рассылки, а потом она вдруг перестала работать, вам придется адаптироваться. Будьте в курсе меняющейся среды.

Например, у нас есть компании, которые пытаются быстро выяснить, как TikTok влияет на их маркетинговую стратегию. Каковы риски его выполнения? Чем грозит их игнорирование? В нашем обществе так много всего, в технологиях, в потреблении и даже в национальных и международных пандемиях. Данные быстро доступны. Огромная ошибка думать: «Я знаю, что делаю. Мне больше нечему учиться». Такое мышление неоптимально и, возможно, даже губительно.

Кто должен участвовать в создании цифровой стратегии?

Любой, кто собирается вступить в контакт с клиентами или вовлечен в области, влияющие на клиентов, должен участвовать в создании стратегии.

Вот люди, которых вы должны привлечь: маркетологи, создатели контента, творческий отдел, аутсорсинговые агентства, отдел продаж, служба поддержки клиентов.

Исполнительная команда не обязательно должна участвовать в разработке маркетинговой стратегии, но они должны понять ее и подписать. Кроме того, в какой-то момент кто-то должен утвердить бюджет, а значит, задействуются финансы. Убедитесь, что у них есть надлежащее представительство, и дайте им знать, что вам нужно от них. Составьте сценарии, чтобы они могли дать вам то, что вам нужно: хорошие, лучшие и наилучшие сценарии.

За пределами организации исследуйте существующих и потенциальных клиентов. Есть люди, которые пользуются продуктами или услугами вашего конкурента, и если это те, кого вы преследуете, вам нужно найти отклик. Не делайте ничего, не зная о том, что они думают, чувствуют или во что верят, или как они принимают решения. Чем больше данных вы соберете, тем выше ваши шансы на успех.

Какова основная причина провала маркетинговой стратегии?

Маркетинговые стратегии терпят неудачу, когда вы игнорируете важную информацию, которая может повлиять на ваш успех. Вот почему цикл обратной связи так важен. К счастью, это никогда не было проще. Теперь у нас есть лучший, более глубокий и быстрый доступ к надежной информации, чем когда-либо прежде. Это выходит за рамки вашей веб-аналитики или ваших вчерашних продаж. Вы должны смотреть на весь путь клиента .

Вы должны определить точки трения и где происходят ошибки, чтобы клиенты могли действительно сказать вам, что происходит. Игнорирование информации — это то место, где маркетинговая стратегия терпит неудачу. Стратегия будет меняться, и, как минимум, со временем она будет дорабатываться, оптимизироваться и улучшаться. Не зная, что делать, вы просто гадаете.

Какие-нибудь последние советы для наших читателей, которые ищут в Google, как создать стратегию цифрового маркетинга?

Сделай что-нибудь быстро. Люди говорят, что учатся быстро; люди говорят, терпят неудачу быстро. Есть много выражений для маркетинга.

Время тебе не друг, но оно постоянно. Чем быстрее вы развернете свою маркетинговую стратегию, тем быстрее вы начнете получать данные, на основе которых сможете принимать более обоснованные решения. Запуск полусырого маркетингового плана, который займет у вас вдвое меньше времени, чем полностью готовый, более идеален. Вы доберетесь до места назначения в любом случае. Вместо того, чтобы тратить время на точную настройку своих обоснованных предположений, вы можете учиться по ходу дела и получать более достоверные отзывы о реализованной стратегии. Ныряйте с головой, и вы найдете свой путь.