Crear una estrategia digital

Una entrevista con Anthony Helmstetter, estratega de Convince and Convert

¿Cuáles son las partes clave de la estrategia digital?

Una estrategia digital es un nombre un poco inapropiado, porque pasa por alto los elementos fuera de línea que deben incorporarse para una estrategia de marketing completa y completa.

Llamémoslo simplemente por lo que es en su totalidad: una estrategia de marketing. Hay componentes digitales como el sitio web, SEO, correos electrónicos, redes sociales, anuncios en línea, etc., pero no ignore los elementos fuera de línea como el servicio al cliente, las tácticas publicitarias tradicionales y posiblemente las comunicaciones telefónicas anticuadas.

Todas las partes, digitales o no, deben funcionar juntas a la perfección para su estrategia.

¿Por dónde empiezo a la hora de crear una estrategia de marketing digital?

Para idear la estrategia de marketing, descubra su punto de partida. Es como la vieja analogía: tienes que saber dónde estás antes de que un mapa te sirva de algo.

Necesitas saber tu objetivo. ¿Qué es lo que estás tratando de lograr? ¿Qué se supone que debe hacer la estrategia de marketing? La estrategia puede ser una gran estrategia general para la empresa durante todo el año o podría ser una pequeña columna de microestrategia para el lanzamiento de un nuevo producto.

Tienes que saber dónde estás antes de que un mapa te sirva de algo. Haz clic para twittear

Una vez que averigües dónde estás, determina los recursos que tienes. Haga un inventario del personal disponible, el presupuesto, el tiempo y la experiencia. Rara vez un gerente de marketing tiene todo lo que quiere. Casi siempre hay recursos limitados en algunas áreas en las que desearían tener más ayuda. Comenzará con un mejor pie haciendo un análisis de brechas y averiguando dónde necesita apoyo adicional para llevar a cabo su estrategia de marketing.

Determine qué estado futuro desea lograr. A diferencia del objetivo en sí mismo, que podría ser el panorama general, el estado futuro tiene que ser específico. Estamos tratando de: mover X cantidad de unidades, ingresar a un nuevo territorio, lanzar un nuevo producto, evitar una amenaza competitiva, etc. Necesita saber cómo va a hacer eso para formar la estrategia real en sí.

Tome esta analogía para comenzar: aquí hay un montón de ingredientes que tenemos en el armario. ¿Qué podemos hacer? ¿Qué comida podemos preparar?

Cuanta más experiencia tenga el vendedor o el equipo de marketing, mejor. Es como si con más chefs o cocineros hablas, se basan en su experiencia colectiva con estos ingredientes. Averigüe lo que puede hacer y está completamente bien decir: "Nos faltan algunas cosas que tenemos que ir a buscar".

Ponte a trabajar para descubrir el comienzo de tu estrategia digital

Puede ser difícil averiguar cuál es su posición según el tamaño de su organización, su departamento o el tamaño de la empresa. El lugar más fácil para estar es en una startup que comienza sin nada. Y sin embargo, también es lo más difícil, porque no tienes nada.

En la mayoría de los casos, hay marketing que ya está en marcha.

El escenario más difícil es probablemente cuando el gerente de marketing o CMO ingresa a un nuevo entorno. Son transferidos a otra división o son nuevos en la empresa, y luego tienen que averiguar dónde están porque están lidiando con lo que ya está en marcha. Todavía tiene que hacer un inventario de los recursos que tiene. Es más difícil en ese caso.

Si ya se siente cómodo con las operaciones de la organización y la cultura, entonces no debería ser demasiado difícil averiguar qué tiene a su disposición, porque ya lo está utilizando.

Una vez que tenga la disposición del terreno, ¿qué sigue?

Esta es la parte divertida. Ahora tiene que crear una solución que aún no existe, para poder inspirarse. Puede ver lo que otros han hecho o puede consultar con su equipo.

Una de las cosas que recomendamos con frecuencia es salir y obtener una investigación real. Si tiene un objetivo de marketing, o un objetivo comercial que tiene un componente de marketing, es realmente bueno obtener información de las personas que se verán afectadas, como clientes o clientes potenciales. También podría involucrar al equipo de ventas, el equipo de éxito del cliente, el equipo de servicio al cliente, el marketing de productos o las operaciones.

Cualquier comercializador que se siente aislado y se proponga implementar una estrategia sin investigación o consulta tiene que tener mucha experiencia, mucha suerte o mucha tontería, porque el objetivo de marketing está diseñado para alterar el comportamiento. ¿Cuáles son los disparadores que van a ser más efectivos versus los menos efectivos? Realmente debe tener una buena comprensión de la conducta de quién está tratando de alterar y cómo lograrlo.

No hay mejor sustituto que ir directamente a la fuente y preguntarle a las personas que quieres persuadir o motivar acerca de sus opiniones. Es una de las cosas más sencillas de hacer y, sin embargo, a menudo es un paso que falta.

Cualquier vendedor que se siente aislado y se proponga implementar una estrategia sin investigación o consulta tiene que ser muy experimentado, muy afortunado o muy tonto.

Al igual que los vendedores hablan con clientes potenciales todo el tiempo, los especialistas en marketing también deben participar. Especialmente cuando se trata de una audiencia nueva, es bueno sumergirse y aprender sobre esa audiencia. Puede tomar la palabra de los vendedores, pero vemos muchas organizaciones exitosas donde el vendedor se sienta en las llamadas de ventas para conocer a la gente.

La investigación de terceros también es útil. Ahora hay más datos disponibles que nunca, por lo que es una tontería no aprovecharlos.

Ingrese al circuito de retroalimentación

El marketing está impulsando un montón de clientes potenciales y Ventas no los está cerrando. Ventas dice que todos estos clientes potenciales son basura. Ventas dice que queremos más clientes potenciales de alta calidad y Marketing no está cumpliendo. Marketing dice que están generando toneladas de clientes potenciales y que Ventas no está haciendo su trabajo. ¿Suena familiar?

Debe evitar esta antigua fricción entre estos departamentos. Ventas y Marketing deben fusionarse porque al final del día todos tienen el mismo objetivo. Marketing necesita escuchar a Ventas y Ventas necesita comprender el objetivo de marketing y los beneficios.

Es posible que reciba una advertencia temprana de las redes sociales y otros medios, pero alguien debe estar escuchando.

Los buenos departamentos de ventas descubren el panorama competitivo o, de lo contrario, no serían buenos departamentos de ventas. Las ventas deben participar en la estrategia de marketing y son una parte esencial del circuito de retroalimentación . Si algo anda mal, si el mensaje de marketing no resuena, si el precio es incorrecto, por lo general son las ventas o el servicio de atención al cliente quienes obtendrán esa información. Es posible que reciba una advertencia temprana de las redes sociales y otros medios, pero alguien debe estar escuchando y esa retroalimentación debe llegar a Marketing para que puedan evaluar y adaptarse.

“Seguir este modelo simple ayudará a garantizar que sus ciclos de retroalimentación de marketing siempre le brinden las recomendaciones más actualizadas para mejorar sus actividades. Solo asegúrese de aplicarlo en cada etapa del viaje”. / TBT Marketing, 7 de octubre de 2019

Eso suena bastante simple a un alto nivel, pero hay muchos detalles dentro y ahí es cuando se vuelve táctico.

¿Cuál es la diferencia entre una estrategia de marketing y un plan de marketing?

La estrategia de marketing, o marketing digital, es una estrategia general de nivel superior. El plan de marketing profundiza en más detalles de lo que va a suceder. Los planes generalmente se involucran en tácticas e involucran plazos y presupuestos. Puede detallar lo que está involucrado en la semana 1, la semana 2 y así sucesivamente junto con métricas y análisis.

Para el plan, puede ajustar su gasto presupuestario en consecuencia entre los puntos de venta pagados.

El plan de marketing es aspiracional y terminan cambiando y adaptándose, porque el plan de marketing está diseñado y creado de antemano. Es un plan, no el resultado final.

Recuerde el ciclo de retroalimentación. Necesita obtener nueva información para poder ajustar las tácticas dentro del plan, los presupuestos, los mensajes, etc. Esos son parte integral del plan. Cada plan debe estar evolucionando. Quiero decir, nadie simplemente lanza un plan y dice: “Eso es todo. ¡Espero que funcione!".

Lanzas un plan con la expectativa de que aprenderás todo lo que puedas, lo más rápido que puedas, y luego te adaptarás y optimizarás lo más ágilmente que puedas.

¿Cómo sabes cuándo tu estrategia es defectuosa?

Usted sabe que su estrategia es defectuosa tan pronto como alguien le dice que es por eso que el circuito de retroalimentación es tan importante. Tan pronto como las métricas lleguen diciendo que algo no está resonando o que algo anda mal, debe abordarlo. Además, sabe que su estrategia está desviada tan pronto como los datos no siguen o muestran la tendencia de la forma esperada. Mire la ejecución táctica y vea si se puede hacer un ajuste o si es un problema sistémico.

Podría tener una creatividad realmente mala en su campaña de retargeting de redes sociales, y eso es más fácil de detectar. En un nivel menos granular, ¿qué sucede si ha juzgado mal dónde se reunirá su audiencia? No van a responder en el canal de redes sociales que esperabas porque tal vez no estén allí. Es posible que su público objetivo particular no sea muy social. Eso es algo que debes resolver rápidamente.

En segundo lugar, es un error común no establecer objetivos y plazos realistas. Tiene una cuota de ventas que debe alcanzar o tiene una nueva estrategia de marketing para XYZ y alguien de Finanzas ideó los números que se supone que debe alcanzar por razones que ni siquiera conoce. Se espera que vayas a hacerlo. Bueno, es posible que su público objetivo no pueda tomar decisiones lo suficientemente rápido o que necesiten tiempo para su presupuesto. Asegúrese de estar alineado y establecer expectativas adecuadas internamente.

A veces puede suceder lo contrario y los planes de marketing pueden ser éxitos desbocados que la gente no anticipó y ese es un problema diferente. Si se encuentra en un entorno de producción limitado en el que tiene una cadena de suministro o un tiempo de desarrollo para el producto, o tal vez se encuentra en un negocio de servicios y hay una cantidad finita de horas de servicio, demasiado éxito puede ser un problema. . Tener una estrategia de marketing demasiado exitosa es un mejor problema, pero aún puede ser un problema. Tan pronto como su cliente comienza a sufrir, su servicio al cliente comienza a sufrir, lo que crea un nuevo desafío.

¿La estrategia de marketing necesita evolucionar?

Si cree que su estrategia no necesitará evolucionar, probablemente le esté preguntando a las personas equivocadas o recurriendo a las fuentes de datos equivocadas. Nada en el mercado o entre la competencia es estático. La micro y macro economía no son estáticas. Los productos cambian y las preferencias de los consumidores cambian. Cambios muy tácticos y de alto nivel están ocurriendo todo el tiempo, razón por la cual somos tan grandes defensores de los datos y el circuito de retroalimentación. Cuanto mejor tengan acceso los gerentes de marketing a esos datos y esos puntos, mejor podrán adaptarse, tal vez no en tiempo real, pero casi en tiempo real para trabajar.

Por ejemplo, si se enfrenta cara a cara con un competidor más grande y más establecido y su estrategia de marketing es tratar de quitarles cuota de mercado y, en respuesta, redujeron su precio a un punto de equilibrio, debe responder a eso. Ese tipo de cosas suceden todo el tiempo en el mundo real del marketing. ¿Estarás listo para hacer tu movimiento?

Tanto ha cambiado en el marketing, ¿aún se aplican las cuatro P tradicionales de producto, precio, plaza y promoción?

Sí, pero dependiendo de sus circunstancias, es posible que deba estar realmente dispuesto a ampliar la definición de esas cuatro P : producto, precio, plaza y promociones.

Su combinación de marketing puede ser diferente según los estándares modernos, pero aun así le resultará útil cuando desarrolle una estrategia de marketing. / Gráfico de Sales Loves Marketing 8 jun 2020

Tomemos, por ejemplo, cuentas comerciales en línea donde puede comprar y vender acciones. Ahora los hay gratuitos y uno de los P es el precio. Tienes que ser capaz de adaptarte a la definición de la misma. En este caso, se paga un precio, pero el consumidor final no paga el precio que se cobra. El precio lo paga el agregador de operaciones. Se llaman creadores de mercado y están pagando por el valor a granel de esas plataformas en línea. Entonces, sí, tiene un precio, pero la forma en que comercializa ese precio no está definida en las cuatro P tradicionales. Es muy diferente, a veces muy complejo ya veces muy poco claro.

¿Puedes apresurarte? ¿Puedes crear una estrategia en una semana?

Puede acelerar la estrategia y, a veces, es necesario. A veces, se necesita una estrategia de marketing rápida junto con la gestión de crisis si sucede algo inesperado.

Aunque puede apresurarse, la estrategia de marketing tiene que ser absolutamente maleable. Obtener los datos apropiados puede llevar tiempo, por lo que es posible que deba implementar una nueva estrategia de marketing para una nueva iniciativa sabiendo que no tiene todas las piezas en su lugar que idealmente tendría. Tendrá que volver a visitar sabiendo que es una estrategia de marketing en constante evolución.

¿Cuáles son algunos de los errores que cometen las personas al crear su estrategia?

El mayor error que vemos repetido es que las personas elaboran una estrategia sin obtener datos objetivos y aportes de las fuentes que realmente importan. Es fácil hacer lo que le resulta familiar o lo que hizo la última vez. Si su antigua estrategia de marketing se basaba completamente en el envío de correo directo y de repente ya no funciona, debe adaptarse. Sea consciente del entorno cambiante.

Por ejemplo, tenemos empresas que intentan descubrir rápidamente cómo influye TikTok en su estrategia de marketing. ¿Cuáles son los riesgos de hacerlo? ¿Cuáles son los riesgos si lo ignoran? Hay tanto en nuestra sociedad, en tecnología, en consumismo e incluso pandemias nacionales e internacionales que están en juego. Los datos son rápidamente accesibles. Es un gran error pensar: “Sé lo que estoy haciendo. No tengo nada más que aprender”. Ese pensamiento es subóptimo y quizás incluso desastroso.

¿Quién debe estar involucrado en la creación de la estrategia digital?

Cualquier persona que vaya a tener contacto con el cliente o esté involucrada en áreas que impacten a los clientes debe participar en la creación de la estrategia.

Aquí hay personas que debería considerar involucrar: comercializadores de productos, creadores de contenido, departamento creativo, agencias subcontratadas, ventas, servicio al cliente.

El equipo ejecutivo no necesariamente tiene que estar involucrado en la estrategia de marketing, pero debe comprenderla y aprobarla. Además, en algún momento alguien tiene que aprobar el presupuesto, lo que significa que las finanzas están involucradas. Asegúrese de que tengan la representación adecuada y hágales saber lo que necesita de ellos. Diseñe los escenarios para que puedan obtener lo que necesita: buenos, mejores y mejores escenarios.

Fuera de la organización, investigue a los clientes existentes y potenciales. Hay personas que están utilizando los productos o servicios de su competencia, y si esa es la persona que busca, necesita resonar con ella. No hagas nada ignorando lo que piensan, sienten o creen, o cómo toman decisiones. Cuantos más datos recopile, mayores serán sus posibilidades de éxito.

¿Cuál es la razón principal por la que falla una estrategia de marketing?

Las estrategias de marketing fallan cuando ignora información crítica que afectará su éxito. Es por eso que el circuito de retroalimentación es tan importante. Afortunadamente, nunca ha sido tan fácil. Tenemos un acceso mejor, más profundo y más rápido a información confiable ahora más que nunca. Va más allá de tu analítica web o tus ventas de ayer. Es necesario observar todo el recorrido del cliente .

Tienes que identificar los puntos de fricción y dónde están ocurriendo los errores para que los clientes realmente puedan decirte lo que está pasando. Ignorar la información es donde falla la estrategia de marketing. La estrategia cambiará y, como mínimo, se ajustará, optimizará y mejorará con el tiempo. Sin saber qué hacer, solo estás adivinando.

¿Algún consejo final para nuestros lectores que buscan en Google cómo crear una estrategia de marketing digital?

Haz algo rápido. La gente dice aprende rápido; la gente dice fallar rápido. Hay un montón de expresiones por ahí para la comercialización.

El tiempo no es tu amigo pero es constante. Cuanto más rápido implemente su estrategia de marketing, más rápido comenzará a obtener datos a partir de los cuales podrá tomar mejores decisiones. Lanzar un plan de marketing a medias que le lleve la mitad del tiempo que uno completo es más ideal. Vas a llegar a tu destino de cualquier manera. En lugar de gastar tiempo ajustando su conjetura, puede aprender en el camino y recopilar comentarios más sólidos de una estrategia implementada. Sumérgete de cabeza y encontrarás tu camino.