Crearea unei strategii digitale

Un interviu cu Anthony Helmstetter, strateg la Convince and Convert

Care sunt părțile cheie ale strategiei digitale?

O strategie digitală este un nume puțin greșit, deoarece trece cu vederea elementele offline care trebuie încorporate pentru o strategie de marketing completă și completă.

Să-i spunem pur și simplu așa cum este în totalitate: o strategie de marketing. Există componente digitale precum site-ul web, SEO, e-mailurile, rețelele sociale, reclamele online etc., dar nu ignora elementele offline precum serviciul pentru clienți, tacticile tradiționale de publicitate și, eventual, comunicațiile telefonice de modă veche.

Toate părțile, digitale sau nu, trebuie să funcționeze perfect împreună pentru strategia dvs.

De unde încep când creez o strategie de marketing digital?

Pentru a veni cu o strategie de marketing , găsiți punctul de plecare. Este ca vechea analogie: trebuie să știi unde te afli înainte ca o hartă să-ți facă bine.

Trebuie să-ți cunoști obiectivul. Ce încerci să realizezi? Ce ar trebui să facă strategia de marketing? Strategia poate fi o strategie globală uriașă pentru companie pentru întregul an sau poate fi o mică coloană de micro-strategie pentru lansarea unui nou produs.

Trebuie să știi unde te afli înainte ca o hartă să-ți facă bine. Faceți clic pentru a Tweet

Odată ce vă dați seama unde vă aflați, aflați resursele pe care le aveți. Faceți un inventar al personalului disponibil, al bugetului, al timpului și al expertizei. Rareori un manager de marketing are tot ce își dorește. Aproape întotdeauna există resurse limitate în unele zone în care și-ar dori să aibă mai mult ajutor. Veți începe pe un picior mai bun, făcând o analiză a decalajului și descoperiți unde aveți nevoie de sprijin suplimentar pentru a vă realiza strategia de marketing.

Stabiliți ce stare viitoare doriți să obțineți. Spre deosebire de obiectivul în sine, care ar putea fi imaginea de ansamblu, starea viitoare trebuie să fie specifică. Încercăm: să mutăm X un număr de unități, să intrăm într-un teritoriu nou, să lansăm un nou produs, să eliminăm o amenințare competitivă etc. Trebuie să știi cum vei face asta pentru a forma strategia propriu-zisă.

Luați această analogie pentru a începe: iată o grămadă de ingrediente pe care le avem în dulap. Ce putem face? Ce masă putem pune împreună?

Cu cât are mai multă experiență marketerul sau echipa de marketing, cu atât mai bine. Este ca și cum mai mulți bucătari sau bucătari cu care vorbești, aceștia se bazează pe experiența lor colectivă cu aceste ingrediente. Află ce poți face și este complet în regulă să spui: „Ne lipsesc unele lucruri pe care trebuie să le luăm”.

Pune-ți treaba pentru a descoperi începutul strategiei tale digitale

Poate fi greu să-ți dai seama unde te afli, în funcție de dimensiunea organizației, departamentul sau dimensiunea întreprinderii. Cel mai ușor loc de a fi este la un startup care începe cu nimic. Și totuși, este și cel mai greu, pentru că nu ai nimic.

În cele mai multe cazuri, există marketing care este deja în desfășurare.

Cel mai dificil scenariu este probabil atunci când managerul de marketing sau CMO intră într-un mediu nou. Sunt transferați într-o altă divizie sau sunt noi în companie și apoi trebuie să-și dea seama unde se află pentru că au de-a face cu ceea ce este deja în mișcare. Mai trebuie să faceți un inventar al resurselor pe care le aveți. Doar că e mai greu în cazul ăsta.

Dacă ești deja confortabil cu operațiunile organizației și culturii, atunci nu ar trebui să fie prea greu să-ți dai seama ce ai la dispoziție, pentru că deja îl folosești.

Odată ce ai întinderea terenului, ce urmează?

Aceasta este partea distractivă. Acum trebuie să creezi o soluție care încă nu există, așa că poți să te inspiri. Poți să te uiți la ce au făcut alții sau te poți consulta cu echipa ta.

Unul dintre lucrurile pe care le recomandăm frecvent este să ieșim și să facem cercetări reale. Dacă aveți un obiectiv de marketing sau un obiectiv de afaceri care are o componentă de marketing, este foarte bine să obțineți contribuția de la oamenii care vor fi afectați, cum ar fi clienții sau potențialii clienți. Ar putea implica, de asemenea, echipa de vânzări, echipa de succes a clienților, echipa de servicii pentru clienți, marketingul produsului sau operațiunile.

Orice agent de marketing care stă izolat și își propune să implementeze o strategie fără cercetare sau consultare fie trebuie să fie cu adevărat experimentat, cu adevărat norocos, fie cu adevărat prost, deoarece obiectivul de marketing este menit să modifice comportamentul. Care sunt factorii declanșatori care vor fi mai eficienți versus mai puțin eficienți? Chiar trebuie să înțelegeți bine comportamentul cui încercați să îl modificați și cum să realizați asta.

Nu există un substitut mai bun decât să mergi direct la sursă și să întrebi oamenii pe care vrei să îi convingi sau să îi motivezi cu privire la opiniile lor. Este unul dintre cele mai simple lucruri de făcut și totuși este adesea un pas lipsit.

Orice agent de marketing care stă izolat și își propune să implementeze o strategie fără cercetare sau consultare fie trebuie să fie cu adevărat experimentat, cu adevărat norocos, fie cu adevărat prost.

Așa cum oamenii de vânzări vorbesc cu potențialii clienți tot timpul, marketerii trebuie să intre acolo. Mai ales când este un public nou, este bine să te scufundi și să înveți acel public. Puteți crede oamenii de vânzări, dar vedem o mulțime de organizații de succes în care marketerul participă la apelurile de vânzări pentru a cunoaște oamenii.

Cercetarea terță parte este, de asemenea, utilă. Există mai multe date disponibile acum decât oricând înainte, așa că este o prostie să nu profitați de ele.

Introduceți bucla de feedback

Marketingul generează o mulțime de clienți potențiali, iar vânzările nu le închide. Sales spune că toate acești clienți potențiali sunt prostii. Vânzările spun că vrem mai mulți clienți potențiali de înaltă calitate, iar marketingul nu oferă rezultate. Marketingul spune că generează tone de clienți potențiali, iar vânzările nu își fac treaba. Suna familiar?

Trebuie să evitați această frecare veche între aceste departamente. Vânzările și marketingul trebuie să fuzioneze pentru că, la sfârșitul zilei, toate au același obiectiv. Marketingul trebuie să asculte vânzările, iar vânzările trebuie să înțeleagă obiectivul de marketing și beneficiile.

S-ar putea să primiți o avertizare timpurie de la rețelele sociale și de la alte puncte de vânzare, dar cineva trebuie să vă asculte.

Departamentele de vânzări bune își dau seama peisajul competitiv, altfel nu ar fi departamente de vânzări bune. Vânzările trebuie să fie implicate în strategia de marketing și sunt o parte esențială a buclei de feedback . Dacă ceva este în neregulă, dacă mesajul de marketing nu rezonează, dacă prețul este greșit, de obicei vânzările sau serviciul pentru clienți vor obține informațiile respective. S-ar putea să primiți o avertizare timpurie de la rețelele sociale și de la alte puncte de vânzare, dar cineva trebuie să vă asculte și acel feedback trebuie să revină la Marketing, astfel încât să se poată evalua și adapta.

„Urmarea acestui model simplu vă va ajuta să vă asigurați că buclele dvs. de feedback de marketing vă oferă întotdeauna cele mai actualizate recomandări pentru îmbunătățirea activităților dumneavoastră. Doar asigurați-vă că îl aplicați în fiecare etapă a călătoriei.” / TBT Marketing, 7 octombrie 2019

Sună destul de simplu la un nivel înalt, dar există o mulțime de detalii în interior și atunci devine tactic.

Care este diferența dintre o strategie de marketing și un plan de marketing?

Strategia de marketing sau marketing digital este o strategie globală de nivel superior. Planul de marketing analizează mai multe detalii despre ceea ce se va întâmpla. De obicei, planurile intră în tactici și implică intervale de timp și bugete. Puteți detalia ceea ce este implicat în săptămâna 1, săptămâna 2 și așa mai departe, împreună cu valorile și analizele.

Pentru plan, vă puteți ajusta bugetul cheltuit în consecință între punctele de vânzare plătite.

Planul de marketing este aspirațional și ajung să se schimbe și să se adapteze, deoarece planul de marketing este creat în prealabil. Este un plan, nu rezultatul final.

Amintiți-vă bucla de feedback. Trebuie să obțineți informații noi, astfel încât să puteți ajusta tacticile în cadrul planului, bugetele, mesajele etc. Acestea fac parte integrantă din plan. Fiecare plan ar trebui să evolueze. Adică, nimeni nu lansează doar un plan și spune: „Asta este. Sper să funcționeze!".

Lansați un plan cu așteptarea că veți învăța cât de mult puteți, cât de repede puteți, apoi vă adaptați și optimizați cât de agil puteți.

De unde știi când strategia ta este greșită?

Știi că strategia ta este greșită de îndată ce cineva îți spune, motiv pentru care bucla de feedback este atât de importantă. De îndată ce valorile vin spunând că ceva nu rezonează sau ceva este în neregulă, trebuie să o abordați. În plus, știți că strategia dvs. este nerezolvată de îndată ce datele nu urmăresc sau nu sunt în tendințe așa cum vă așteptați. Priviți execuția tactică și vedeți dacă se poate face o modificare sau dacă este o problemă sistemică.

Ați putea avea o reclamă foarte proastă în campania dvs. de redirecționare pe rețelele sociale și este mai ușor de prins. La un nivel mai puțin granular, ce se întâmplă dacă ați apreciat greșit unde va petrece audiența dvs.? Nu vor răspunde pe canalul de socializare la care te așteptai pentru că poate nu sunt acolo. Publicul dvs. țintă special poate să nu fie foarte interesat de socializare. Este ceva ce trebuie să-ți dai seama rapid.

În al doilea rând, este o greșeală comună să nu stabilești obiective și intervale de timp realiste. Ai o cotă de vânzări pe care trebuie să o atingi sau ai o nouă strategie de marketing pentru XYZ și cineva de la Finanțe a venit cu cifrele pe care ar trebui să le atingi din motive pe care nici măcar nu le cunoști. E de așteptat să mergi să o faci. Ei bine, publicul țintă poate să nu poată lua decizii suficient de repede sau are nevoie de timp pentru buget. Asigurați-vă că sunteți aliniat și stabiliți așteptările adecvate în interior.

Uneori se poate întâmpla contrariul, iar planurile de marketing pot fi scăpate, succese sălbatice pe care oamenii nu le-au anticipat și asta este o altă problemă. Dacă vă aflați într-un mediu de producție constrâns în care aveți un lanț de aprovizionare sau un timp de dezvoltare pentru produs, sau poate vă aflați într-o afacere de servicii și există un număr limitat de ore de service, prea mult succes poate fi o problemă . A avea o strategie de marketing prea reușită este o problemă mai bună, dar poate fi totuși o problemă. De îndată ce clientul dumneavoastră începe să sufere, serviciul dumneavoastră pentru clienți începe să sufere, ceea ce creează o nouă provocare.

Strategia de marketing trebuie să evolueze?

Dacă credeți că strategia dvs. nu va trebui să evolueze, probabil că veți întreba persoanele nepotrivite sau mergeți la sursele de date greșite. Nimic de pe piață sau în rândul concurenței nu este static. Micro și macroeconomie nu sunt statice. Produsele se schimbă și preferințele consumatorilor se schimbă. Schimbări de nivel înalt și foarte tactice au loc tot timpul, motiv pentru care suntem atât de mari susținători ai datelor și a buclei de feedback. Cu cât managerii de marketing au acces mai bine la acele date și puncte, cu atât mai bine se pot adapta, poate nu în timp real, dar aproape în timp real pentru a lucra.

De exemplu, dacă te confrunți cu un concurent mai mare și mai consacrat și strategia ta de marketing este să încerci să-i iei cota de piață și, ca răspuns, și-au redus prețul până la pragul de rentabilitate, trebuie să răspunzi la asta. Aceste tipuri de lucruri se întâmplă tot timpul în lumea reală a marketingului. Vei fi gata să faci mișcarea ta?

S-au schimbat atât de multe în marketing, se aplică în continuare produsul, prețul, locul și promovarea tradiționalelor patru P?

Da, dar în funcție de circumstanțele dvs., ar putea fi cu adevărat dispus să extindeți definiția acelor patru P : produs, preț, loc și promoții.

Mixul dvs. de marketing poate fi diferit de standardele moderne, dar vă servește totuși bine atunci când dezvoltați o strategie de marketing. / Grafic de Sales Loves Marketing 8 iunie 2020

Să luăm conturi de tranzacționare online de unde puteți cumpăra și vinde acțiuni, de exemplu. Acum sunt gratuite și unul dintre P este prețul. Trebuie să fii capabil să te adaptezi la definiția acesteia. În acest caz, există un preț care este plătit, dar prețul care este perceput nu este plătit de consumatorul final. Prețul este plătit de agregatorul de tranzacționare. Aceștia se numesc creatori de piață și plătesc pentru valoarea în vrac pentru acele platforme online. Deci, da, aveți un preț, dar modul în care comercializați acel preț nu este definit în cei patru P tradiționali. Este foarte diferit, uneori foarte complex și uneori foarte neclar.

Poți să te grăbești? Puteți crea o strategie într-o săptămână?

Poți grăbi strategia și uneori este nevoie de asta. Uneori este necesară o strategie de marketing rapidă împreună cu managementul crizei dacă se întâmplă ceva neprevăzut.

Deși te poți grăbi, strategia de marketing trebuie să fie absolut maleabilă. Obținerea datelor corespunzătoare ar putea dura timp, așa că poate fi necesar să implementați o nouă strategie de marketing pentru o nouă inițiativă știind că nu aveți toate elementele pe care le-ați avea în mod ideal. Va trebui să revedeți știind că este o strategie de marketing în continuă evoluție.

Care sunt unele dintre greșelile pe care oamenii le fac atunci când își creează strategia?

Cea mai mare greșeală pe care o vedem repetată este ca oamenii să creeze o strategie fără a obține date obiective și informații din sursele care contează cu adevărat. Este ușor să faci ceea ce este familiar sau ceea ce ai făcut data trecută. Dacă vechea ta strategie de marketing s-a bazat complet pe trimiterea de corespondență directă și apoi dintr-o dată asta nu mai funcționează, trebuie să te adaptezi. Fiți conștienți de mediul în schimbare.

De exemplu, avem companii care încearcă să-și dea seama rapid cum TikTok ia în considerare strategia lor de marketing. Care sunt riscurile de a o face? Care sunt riscurile dacă o ignoră? Sunt atât de multe în societatea noastră, în tehnologie, în consumism și chiar pandemii naționale și internaționale care sunt în joc. Datele sunt rapid accesibile. Este o mare greșeală să te gândești: „Știu ce fac. Nu mai am nimic de învățat.” Această gândire este suboptimă și poate chiar dezastruoasă.

Cine ar trebui să fie implicat în crearea strategiei digitale?

Oricine va avea contact cu clienții sau este implicat în domenii care îi afectează pe clienți ar trebui să fie implicat în crearea strategiei.

Iată oameni pe care ar trebui să luați în considerare implicarea: marketeri de produse, creatori de conținut, departament de creație, agenții externalizate, vânzări, servicii clienți.

Echipa executivă nu trebuie neapărat să fie implicată în strategia de marketing, dar trebuie să înțeleagă și să o aprobe. De asemenea, la un moment dat cineva trebuie să aprobe bugetul, ceea ce înseamnă că sunt implicate finanțe. Asigurați-vă că au o reprezentare adecvată și spuneți-le ce aveți nevoie de la ei. Prezentați scenariile astfel încât să vă poată obține ceea ce aveți nevoie: scenarii bune, mai bune și cele mai bune.

În afara organizației, cercetați clienții existenți și potențiali. Există oameni care folosesc produsele sau serviciile concurenței dvs. și, dacă acesta este pe cine căutați, trebuie să rezonați. Nu faceți ceva ignorant despre ceea ce gândesc, simt sau cred sau cum iau decizii. Cu cât colectezi mai multe date, cu atât șansele tale de succes sunt mai mari.

Care este principalul motiv pentru care o strategie de marketing eșuează?

Strategiile de marketing eșuează atunci când ignori informațiile critice care vor afecta succesul tău. De aceea, bucla de feedback este atât de importantă. Din fericire, nu a fost niciodată mai ușor. Avem un acces mai bun, mai profund și mai rapid la informații de încredere acum mai mult decât oricând. Depășește analiza web sau vânzările de ieri. Trebuie să vă uitați la întreaga călătorie a clienților .

Trebuie să identificați punctele de frecare și unde se întâmplă greșeli, astfel încât clienții să vă poată spune cu adevărat ce se întâmplă. Ignorarea informațiilor este locul în care strategia de marketing eșuează. Strategia se va schimba și, cel puțin, va fi reglată și optimizată și îmbunătățită în timp. Fără să știi ce să faci, doar ghiciți.

Aveți un sfat final pentru cititorii noștri care caută pe google cum să creeze o strategie de marketing digital?

Fă ceva repede. Oamenii spun că învață repede; oamenii spun că eșuează repede. Există o mulțime de expresii pentru marketing.

Timpul nu este prietenul tău, dar este constant. Cu cât implementezi mai repede strategia de marketing, cu atât mai repede începi să obții date din care poți lua decizii mai bune. Lansarea unui plan de marketing pe jumătate care vă ia jumătate din timp decât unul complet este mai ideal. Veți ajunge la destinație oricum. În loc să consumați timp pentru a vă ajusta ipoteza educată, puteți învăța pe parcurs și puteți aduna feedback mai solid de la o strategie implementată. Scufundați-vă cu capul înainte și vă veți găsi drumul.