디지털 전략 수립

Convince and Convert의 전략가인 Anthony Helmstetter와의 인터뷰

디지털 전략의 핵심 요소는 무엇입니까?

디지털 전략은 완전하고 균형 잡힌 마케팅 전략을 위해 통합해야 하는 오프라인 요소를 간과하기 때문에 약간 잘못된 이름입니다.

총체적으로 마케팅 전략이라고 부르겠습니다. 웹사이트, SEO, 이메일, 소셜 미디어, 온라인 광고 등과 같은 디지털 구성 요소가 있지만 고객 서비스, 전통적인 광고 전술 및 구식 전화 통신과 같은 오프라인 요소를 무시하지 마십시오.

디지털이든 아니든 모든 부분은 전략을 위해 원활하게 함께 작동해야 합니다.

디지털 마케팅 전략을 수립할 때 어디서부터 시작해야 합니까?

마케팅 전략 을 수립 하려면 출발점을 파악하십시오. 그것은 오래된 비유와 같습니다. 지도가 당신에게 도움이 되기 전에 당신이 어디에 있는지 알아야 합니다.

목표를 알아야 합니다. 당신이 성취하려는 것은 무엇입니까? 마케팅 전략은 무엇을 해야 합니까? 이 전략은 1년 내내 회사의 매우 중요한 전략이 될 수도 있고 신제품 출시를 위한 작은 미시 전략이 될 수도 있습니다.

지도가 당신에게 도움이 되기 전에 당신이 어디에 있는지 알아야 합니다. 트윗하려면 클릭

당신이 어디에 있는지 파악한 후에는 당신이 가진 자원을 확인하십시오. 사용 가능한 인력, 예산, 시간 및 전문 지식의 목록을 가져옵니다. 마케팅 관리자가 원하는 모든 것을 갖춘 경우는 드뭅니다. 더 많은 도움이 필요한 일부 영역에는 거의 항상 자원이 제한되어 있습니다. 격차 분석을 수행하고 마케팅 전략을 실행하기 위해 추가 지원이 필요한 부분을 파악하여 더 나은 발판을 마련할 수 있습니다.

달성하고자 하는 미래 상태를 결정하십시오. 더 큰 그림이 될 수 있는 목표 자체와 달리 미래 상태는 구체적이어야 합니다. 우리는 X 수의 유닛을 이동하고, 새로운 영역에 진입하고, 신제품을 출시하고, 경쟁 위협을 방지하려고 합니다. 실제 전략 자체를 형성하려면 이를 수행하는 방법을 알아야 합니다.

시작하려면 이 비유를 사용하십시오. 다음은 찬장에 있는 많은 재료입니다. 무엇을 만들 수 있습니까? 어떤 식사를 함께 할 수 있습니까?

마케터나 마케팅 팀은 경험이 많을수록 좋습니다. 당신이 이야기하는 요리사나 요리사가 많을수록 이러한 재료로 집단적인 경험을 하는 것과 같습니다. 당신이 무엇을 할 수 있는지 알아내고 “우리가 가서 얻어야 할 몇 가지를 놓치고 있습니다”라고 말하는 것은 전혀 문제가 되지 않습니다.

디지털 전략의 시작을 파악하는 작업에 투입

조직의 규모, 부서 또는 사업의 규모에 따라 현재 위치를 파악하기 어려울 수 있습니다. 가장 쉬운 곳은 아무것도 없이 시작하는 스타트업입니다. 그런데도 가진 것이 없기 때문에 가장 힘든 일이기도 하다.

대부분의 경우 이미 진행 중인 마케팅이 있습니다.

가장 어려운 시나리오는 아마도 마케팅 관리자나 CMO가 새로운 환경에 발을 들여놓을 때일 것입니다. 그들은 다른 부서로 이동하거나 회사에 새로 들어온 다음 이미 진행 중인 작업을 처리하기 때문에 자신이 어디에 있는지 파악해야 합니다. 당신은 여전히 ​​당신이 가지고 있는 자원의 인벤토리를 가져와야 합니다. 그런 경우에는 더 어렵습니다.

조직과 문화의 운영에 이미 익숙하다면 이미 사용하고 있기 때문에 마음대로 사용할 수 있는 것이 무엇인지 파악하는 것은 그리 어렵지 않습니다.

일단 토지의 위치를 ​​잡았다면 다음은 무엇입니까?

이것은 재미있는 부분입니다. 이제 아직 존재하지 않는 솔루션을 만들어야 하므로 영감을 얻을 수 있습니다. 다른 사람들이 한 일을 보거나 팀과 상의할 수 있습니다.

우리가 자주 추천하는 것 중 하나는 나가서 실제 조사를 받는 것입니다. 마케팅 목표가 있거나 마케팅 구성 요소가 포함된 비즈니스 목표가 있는 경우 고객이나 잠재 고객과 같이 영향을 받을 사람들로부터 의견을 얻는 것이 좋습니다. 여기에는 영업 팀, 고객 성공 팀, 고객 서비스 팀, 제품 마케팅 또는 운영도 포함될 수 있습니다.

마케팅 목표가 행동을 바꾸도록 설계되었기 때문에 고립되어 앉아서 ​​조사나 상담 없이 전략을 실행하기 시작하는 마케터는 정말 경험이 많거나 운이 좋거나 어리석은 사람이어야 합니다. 더 효과적이거나 덜 효과적인 트리거 는 무엇입니까 ? 당신은 누구의 행동을 바꾸려고 하고 그것을 어떻게 달성하는지에 대해 잘 이해하고 있어야 합니다.

출처를 직접 찾아가 설득하거나 동기를 부여하고 싶은 사람들에게 의견을 묻는 것보다 더 좋은 대안은 없습니다. 가장 간단한 작업 중 하나이지만 종종 부족한 단계입니다.

고립된 상태에서 조사나 자문 없이 전략을 실행하기 시작하는 마케터는 경험이 풍부하거나 운이 좋거나 어리석은 사람이어야 합니다.

영업 사원이 잠재 고객과 항상 이야기하는 것처럼 마케터도 거기에 들어가야 합니다. 특히 새로운 청중일 때 그 청중을 자세히 살펴보고 배우는 것이 좋습니다. 영업사원의 말을 들을 수는 있지만 마케터가 영업 담당자를 만나 사람들을 알아가는 성공적인 조직을 많이 봅니다.

제3자 조사도 도움이 됩니다. 그 어느 때보다 더 많은 데이터를 사용할 수 있으므로 이를 활용하지 않는 것은 어리석은 일입니다.

피드백 루프로 들어가기

마케팅은 많은 리드를 유도하고 영업팀은 리드를 닫지 않습니다. 영업팀은 이 모든 리드가 쓰레기라고 말합니다. 영업팀은 우리가 더 많은 고품질 리드를 원하지만 마케팅은 제공하지 않는다고 말합니다. 마케팅팀에서는 수많은 리드를 유도하고 있고 영업팀은 제 역할을 하지 못하고 있다고 말합니다. 익숙한 소리?

이러한 부서 간의 오래된 마찰을 피해야 합니다. 영업과 마케팅은 결국 같은 목표를 가지고 있기 때문에 함께 병합해야 합니다. 마케팅은 영업의 말을 들어야 하고 영업은 마케팅 목표와 이점을 이해해야 합니다.

소셜 미디어 및 기타 매체에서 조기 경고를 받을 수 있지만 누군가는 들어야 합니다.

좋은 영업 부서는 경쟁 환경을 파악하지 않으면 좋은 영업 부서가 될 수 없습니다. 영업은 마케팅 전략에 참여해야 하며 피드백 루프 의 필수적인 부분입니다 . 뭔가 잘못된 경우, 마케팅 메시지가 반향을 일으키지 않는 경우, 가격이 잘못된 경우 일반적으로 해당 정보를 파악하는 것은 판매 또는 고객 서비스입니다. 소셜 미디어 및 기타 매체로부터 조기 경고를 받을 수 있지만 누군가는 귀를 기울여야 하며 해당 피드백은 평가하고 적응할 수 있도록 마케팅에 다시 전달되어야 합니다.

“이 간단한 모델을 따르면 마케팅 피드백 루프가 항상 활동 개선을 위한 최신 권장 사항을 제공하도록 하는 데 도움이 됩니다. 여행의 모든 ​​단계에서 적용하고 있는지 확인하십시오.” / TBT 마케팅, 2019년 10월 7일

그것은 높은 수준에서 충분히 간단하게 들리지만 그 안에 많은 세부 사항이 있으며 그것이 전술적일 때입니다.

마케팅 전략과 마케팅 계획의 차이점은 무엇입니까?

마케팅 또는 디지털 마케팅 전략은 더 높은 수준의 포괄적인 전략입니다. 마케팅 계획은 앞으로 일어날 일에 대한 자세한 내용을 드릴다운합니다. 계획에는 일반적으로 전술이 포함되며 일정과 예산이 포함됩니다. 메트릭 및 분석과 함께 1주차, 2주차 등에 관련된 내용을 자세히 설명할 수 있습니다.

계획의 경우 유료 매장 간에 그에 따라 예산 지출을 조정할 수 있습니다.

마케팅 계획은 열망적이며 결국 변경되고 적응하게 됩니다. 마케팅 계획은 사전에 계획적으로 만들어지기 때문입니다. 최종 결과가 아니라 계획입니다.

피드백 루프를 기억하십시오. 계획 내에서 전술, 예산, 메시지 등을 조정할 수 있도록 새로운 정보를 얻어야 합니다. 이는 계획의 일부이자 소포입니다. 모든 계획은 진화해야 합니다. 내 말은, 아무도 하나의 계획을 시작하고 "그게 다야. 효과가 있기를 바랍니다!”

최대한 빨리, 최대한 많이 배우게 될 것이라는 기대를 가지고 계획을 시작한 다음 최대한 민첩하게 적응하고 최적화합니다.

전략에 결함이 있는지 어떻게 알 수 있습니까?

누군가가 피드백 루프가 중요한 이유를 알려주는 즉시 전략에 결함이 있음을 알 수 있습니다. 어떤 것이 공명하지 않거나 어떤 것이 잘못되었다는 지표가 나오자 마자 이를 해결해야 합니다. 또한 데이터가 예상대로 추적하거나 추세를 나타내지 않는 즉시 전략이 잘못된 것임을 알게 됩니다. 전술적 실행을 보고 조정할 수 있는지 또는 시스템적 문제인지 확인하십시오.

소셜 미디어 리타게팅 캠페인에 정말 좋지 않은 광고 소재가 있을 수 있으며 이는 더 쉽게 포착할 수 있습니다. 덜 세분화된 수준에서 청중이 어디에서 놀 것인지를 잘못 판단했다면 어떻게 하시겠습니까? 그들은 당신이 기대했던 소셜 미디어 채널에 응답하지 않을 것입니다. 왜냐하면 그들이 거기에 없을 수도 있기 때문입니다. 귀하의 특정 대상 고객은 소셜에 관심이 많지 않을 수 있습니다. 빨리 파악하셔야 하는 부분입니다.

둘째, 현실적인 목표와 기간을 설정하지 않는 것은 흔한 실수입니다. 달성해야 하는 판매 할당량이 있거나 XYZ에 대한 새로운 마케팅 전략이 있고 재무 부서의 누군가가 알지 못하는 이유로 달성해야 하는 숫자를 제시했습니다. 그냥 가시면 됩니다. 글쎄, 당신의 타겟 청중은 충분히 빨리 결정을 내리지 못하거나 예산에 시간이 필요할 수 있습니다. 내부적으로 적절한 기대치를 설정하고 조정해야 합니다.

때때로 반대의 상황이 발생할 수 있고 마케팅 계획이 무산될 수 있고 사람들이 예상하지 못한 엄청난 성공을 거둘 수 있습니다. 그건 다른 문제입니다. 제품에 대한 공급망이나 개발 시간이 있는 생산 제약이 있는 환경에 있거나 서비스 비즈니스에 있고 제한된 서비스 시간이 있는 경우 너무 많은 성공이 문제가 될 수 있습니다. . 너무 성공적인 마케팅 전략을 갖는 것은 더 나은 문제이지만 여전히 문제가 될 수 있습니다. 고객이 어려움을 겪기 시작하자마자 고객 서비스가 어려움을 겪기 시작하여 새로운 문제가 발생합니다.

마케팅 전략은 진화해야 합니까?

전략이 발전할 필요가 없다고 생각한다면 잘못된 사람에게 묻거나 잘못된 데이터 소스로 이동할 가능성이 높습니다. 시장이나 경쟁자 사이에 고정된 것은 없습니다. 미시 및 거시 경제학은 고정되어 있지 않습니다. 제품이 이동하고 소비자 선호도가 이동합니다. 높은 수준의 매우 전술적인 변화가 항상 일어나고 있으며, 이것이 우리가 데이터와 피드백 루프를 크게 옹호하는 이유입니다. 마케팅 관리자가 해당 데이터와 해당 지점에 더 잘 액세스할 수 있을수록 실시간이 아니라 거의 실시간으로 업무에 더 잘 적응할 수 있습니다.

예를 들어, 더 크고 확고한 경쟁자와 정면으로 맞서야 하고 마케팅 전략이 시장 점유율을 가져가려고 시도하고 그 경쟁자가 손익분기점까지 가격을 낮추는 것이라면 그에 대응해야 합니다. 이러한 유형의 일들은 마케팅의 실제 세계에서 항상 발생합니다. 움직일 준비가 되셨습니까?

마케팅이 많이 바뀌었는데 기존의 4P 제품, 가격, 장소 및 프로모션이 여전히 적용되나요?

예, 하지만 상황에 따라 제품, 가격, 장소 및 판촉 이라는 네 가지 P 의 정의를 기꺼이 확장해야 할 수도 있습니다 .

귀하의 마케팅 믹스는 현대 표준에 따라 다를 수 있지만 마케팅 전략을 개발할 때 여전히 유용합니다. / 그래픽: Sales Loves Marketing 2020년 6월 8일

예를 들어 주식을 사고 팔 수 있는 온라인 거래 계좌를 살펴보겠습니다. 이제 무료가 있고 P 중 하나는 가격입니다. 당신은 그것의 정의에 적응할 수 있어야 합니다. 이 경우 지불되는 가격이 있지만 청구되는 가격은 최종 소비자가 지불하지 않는 것입니다. 가격은 거래 애그리게이터가 지불합니다. 그들은 시장 조성자(market maker)라고 불리며 이러한 온라인 플랫폼에 대한 대량 가치를 지불하고 있습니다. 예, 가격이 있지만 그 가격을 마케팅하는 방식은 전통적인 4P에 정의되어 있지 않습니다. 그것은 매우 다르고 때로는 매우 복잡하며 때로는 매우 불분명합니다.

서두를 수 있습니까? 일주일 안에 전략을 세울 수 있습니까?

당신은 전략을 서두를 수 있고 때로는 그럴 필요가 있습니다. 때로는 예상치 못한 일이 발생하는 경우 위기 관리와 함께 빠른 마케팅 전략이 필요합니다.

서두를 수는 있지만 마케팅 전략은 절대적으로 유연해야 합니다. 적절한 데이터를 얻는 데 시간이 걸릴 수 있으므로 이상적으로 보유해야 할 모든 부분이 제자리에 있지 않다는 것을 알고 새 이니셔티브에 대한 새로운 마케팅 전략을 배포해야 할 수도 있습니다. 끊임없이 진화하는 마케팅 전략이라는 것을 알고 다시 방문해야 합니다.

사람들이 전략을 세울 때 저지르는 실수에는 어떤 것이 있습니까?

우리가 반복적으로 보게 되는 가장 큰 실수는 사람들이 정말로 중요한 소스로부터 객관적인 데이터와 입력을 얻지 않고 전략을 세우는 것입니다. 익숙한 일이나 지난번에 했던 일을 하는 것은 쉽습니다. 기존 마케팅 전략이 완전히 DM 전송에 기반을 두었는데 갑자기 더 이상 작동하지 않으면 적응해야 합니다. 변화하는 환경에 주의하십시오.

예를 들어 TikTok 이 마케팅 전략에 어떻게 영향을 미치는지 빠르게 파악하려는 회사가 있습니다 . 그렇게 하면 어떤 위험이 있습니까? 무시하면 어떤 위험이 있습니까? 우리 사회, 기술, 소비주의, 심지어는 국내 및 국제적 유행병이 도사리고 있습니다. 데이터에 빠르게 액세스할 수 있습니다. “나는 내가 무엇을 하고 있는지 안다. 더 이상 배울 게 없어요.” 그 생각은 차선책이며 어쩌면 재앙적일 수도 있습니다.

디지털 전략 수립에 누가 참여해야 합니까?

고객과 접촉할 예정이거나 고객에게 영향을 미치는 분야에 관여하는 사람은 누구나 전략 수립에 참여해야 합니다.

제품 마케터, 콘텐츠 제작자, 크리에이티브 부서, 아웃소싱 대행사, 영업, 고객 서비스와 관련하여 고려해야 할 사람들은 다음과 같습니다.

경영진이 반드시 마케팅 전략에 관여할 필요는 없지만 마케팅 전략을 이해하고 승인해야 합니다. 또한 어느 시점에서 누군가가 예산을 승인해야 하는데, 이는 재정이 관련되어 있음을 의미합니다. 그들이 적절한 대리인이 있는지 확인하고 그들에게 필요한 것을 알려주십시오. 좋은 시나리오, 더 나은 시나리오, 최상의 시나리오 등 필요한 것을 얻을 수 있도록 시나리오를 배치합니다.

조직 외부에서 기존 및 잠재 고객을 조사합니다. 경쟁사의 제품이나 서비스를 사용하는 사람들이 있으며, 그것이 바로 당신이 원하는 사람이라면 공감해야 합니다. 그들이 생각하고, 느끼고, 믿는 것 또는 결정을 내리는 방법에 대해 무지한 행동을 하지 마십시오. 더 많은 데이터를 수집할수록 성공 가능성이 높아집니다.

마케팅 전략이 실패하는 주된 이유는 무엇입니까?

마케팅 전략은 성공에 영향을 미칠 중요한 정보를 무시할 때 실패합니다. 이것이 피드백 루프가 중요한 이유입니다. 고맙게도 그 어느 때보다 쉬워졌습니다. 우리는 그 어느 때보다 신뢰할 수 있는 정보에 더 빠르고, 더 깊고, 빠르게 액세스할 수 있습니다. 그것은 당신의 웹 분석이나 어제의 판매 그 이상입니다. 전체 고객 여정 을 살펴봐야 합니다 .

고객이 무슨 일이 일어나고 있는지 진정으로 말할 수 있도록 마찰 지점과 실수가 발생한 위치를 식별해야 합니다. 정보를 무시하는 것은 마케팅 전략이 실패하는 곳입니다. 전략은 변경될 것이며 최소한 시간이 지남에 따라 미세 조정 및 최적화되고 개선될 것입니다. 무엇을 해야할지 모른 채 추측만 할 뿐입니다.

디지털 마케팅 전략을 수립하는 방법에 대해 인터넷 검색을 하는 독자들에게 마지막으로 조언할 말이 있습니까?

빨리 하세요. 사람들은 빨리 배우라고 말합니다. 사람들은 빨리 실패한다고 말합니다. 마케팅을 위한 표현이 많이 있습니다.

시간은 친구가 아니지만 일정합니다. 마케팅 전략을 더 빨리 배포할수록 더 나은 결정을 내릴 수 있는 데이터를 더 빨리 얻기 시작합니다. 완전히 구운 것보다 절반의 시간이 걸리는 반쯤 구운 마케팅 계획을 시작하는 것이 더 이상적입니다. 어느 쪽이든 목적지에 도착할 것입니다. 학습한 추측을 미세 조정하는 데 시간을 사용하는 대신, 그 과정에서 학습하고 구현된 전략에서 보다 확실한 피드백을 수집할 수 있습니다. 먼저 머리를 숙이고 길을 찾으십시오.