Tworzenie strategii cyfrowej

Wywiad z Anthonym Helmstetterem, strategiem w Convince and Convert

Jakie są kluczowe elementy strategii cyfrowej?

Strategia cyfrowa jest trochę myląca, ponieważ pomija elementy offline, które należy uwzględnić, aby uzyskać pełną, dobrze przemyślaną strategię marketingową.

Nazwijmy to po prostu tym, czym jest w całości: strategią marketingową. Istnieją komponenty cyfrowe, takie jak strona internetowa, SEO, e-maile, media społecznościowe, reklamy online itp., Ale nie ignoruj ​​elementów offline, takich jak obsługa klienta, tradycyjne taktyki reklamowe i prawdopodobnie staromodna komunikacja telefoniczna.

Wszystkie części, cyfrowe lub nie, muszą bezproblemowo współpracować w ramach Twojej strategii.

Od czego zacząć tworzenie strategii marketingu cyfrowego?

Aby opracować strategię marketingową , ustal swój punkt wyjścia. To jak w starej analogii: musisz wiedzieć, gdzie jesteś, zanim mapa ci coś pomoże.

Musisz znać swój cel. Co próbujesz osiągnąć? Co ma zrobić strategia marketingowa? Strategia może być ogromną, nadrzędną strategią dla firmy na cały rok lub może być małą kolumną mikrostrategii dla wprowadzenia nowego produktu.

Musisz wiedzieć, gdzie jesteś, zanim mapa ci coś pomoże. Kliknij, aby tweetować

Kiedy już zorientujesz się, gdzie jesteś, upewnij się, jakie masz zasoby. Zrób spis dostępnego personelu, budżetu, czasu i wiedzy. Rzadko kiedy menedżer ds. marketingu ma wszystko, czego chce. Prawie zawsze są ograniczone zasoby w niektórych obszarach, w których chcieliby mieć więcej pomocy. Zaczniesz lepiej, wykonując analizę luk i ustalając, gdzie potrzebujesz dodatkowego wsparcia, aby zrealizować swoją strategię marketingową.

Określ, jaki przyszły stan chcesz osiągnąć. W przeciwieństwie do samego celu, który może być szerszym obrazem, przyszły stan musi być konkretny. Staramy się: przesunąć X jednostek, wejść na nowe terytorium, wprowadzić nowy produkt, odeprzeć zagrożenie ze strony konkurencji itp. Musisz wiedzieć, jak to zrobisz, aby stworzyć samą faktyczną strategię.

Zacznijmy od tej analogii: Oto garść składników, które mamy w szafce. Co możemy zrobić? Jaki posiłek możemy przygotować?

Im więcej doświadczenia ma marketer lub zespół marketingowy, tym lepiej. To tak, jakby więcej szefów kuchni lub kucharzy, z którymi rozmawiasz, czerpie ze swoich wspólnych doświadczeń z tymi składnikami. Zastanów się, co możesz zrobić, a całkowicie w porządku jest powiedzieć: „Pomijamy niektóre rzeczy, które musimy zdobyć”.

Włóż pracę, aby ustalić początek swojej strategii cyfrowej

W zależności od wielkości organizacji, działu lub wielkości przedsiębiorstwa może być trudno określić, na jakim etapie się znajdujesz. Najłatwiej jest być przy startupie zaczynającym od niczego. A jednak jest to też najtrudniejsze, bo nie masz nic.

W większości przypadków marketing jest już w toku.

Najtrudniejszym scenariuszem jest prawdopodobnie sytuacja, w której kierownik marketingu lub dyrektor ds. marketingu wkracza w nowe środowisko. Są przenoszeni do innego działu lub są nowi w firmie, a potem muszą dowiedzieć się, gdzie się znajdują, ponieważ zajmują się tym, co już jest w ruchu. Nadal musisz dokonać inwentaryzacji posiadanych zasobów. W takim przypadku jest po prostu trudniej.

Jeśli jesteś już zaznajomiony z działaniami organizacji i kulturą, to nie powinno być zbyt trudno dowiedzieć się, co masz do dyspozycji, ponieważ już z tego korzystasz.

Po ukształtowaniu terenu, co dalej?

To jest najfajniejsza część. Teraz musisz stworzyć rozwiązanie, które jeszcze nie istnieje, więc możesz czerpać inspirację. Możesz przyjrzeć się temu, co zrobili inni lub skonsultować się ze swoim zespołem.

Jedną z rzeczy, które często polecamy, są wyjścia i prawdziwe badania. Jeśli masz cel marketingowy lub cel biznesowy, który ma element marketingowy, naprawdę dobrze jest uzyskać informacje od ludzi, na których będzie to miało wpływ, takich jak klienci lub potencjalni klienci. Może również obejmować zespół sprzedaży, zespół sukcesu klienta, zespół obsługi klienta, marketing produktu lub operacje.

Każdy marketer, który siedzi w izolacji i postanawia wdrożyć strategię bez badań lub konsultacji, musi być naprawdę doświadczony, mieć szczęście lub być naprawdę głupi, ponieważ celem marketingowym jest zmiana zachowania. Jakie wyzwalacze będą skuteczniejsze niż mniej skuteczne? Naprawdę musisz dobrze rozumieć, czyje zachowanie próbujesz zmienić i jak to osiągnąć.

Nie ma lepszego substytutu niż udanie się bezpośrednio do źródła i zapytanie ludzi, których chcesz przekonać lub zmotywować o ich opinie. To jedna z najprostszych rzeczy do zrobienia, ale często brakuje jej kroku.

Każdy marketer, który siedzi w izolacji i postanawia wdrożyć strategię bez badań lub konsultacji, musi być naprawdę doświadczony, mieć szczęście lub być naprawdę głupi.

Podobnie jak sprzedawcy cały czas rozmawiają z potencjalnymi klientami, marketerzy również muszą się tam dostać. Zwłaszcza, gdy jest to nowa publiczność, dobrze jest zanurkować i poznać tę publiczność. Można wierzyć handlowcom, ale widzimy wiele odnoszących sukcesy organizacji, w których marketer bierze udział w rozmowach sprzedażowych, aby poznać ludzi.

Pomocne są również badania stron trzecich. Obecnie dostępnych jest więcej danych niż kiedykolwiek wcześniej, więc głupio jest z nich nie korzystać.

Wejdź do pętli opinii

Marketing napędza całą masę potencjalnych klientów, a sprzedaż ich nie zamyka. Sprzedaż mówi, że wszystkie te tropy to bzdury. Dział sprzedaży mówi, że chcemy więcej wysokiej jakości potencjalnych klientów, a marketing nie zapewnia. Marketing twierdzi, że zdobywają tony potencjalnych klientów, a sprzedaż nie wykonuje swojej pracy. Brzmi znajomo?

Musisz unikać tego starodawnego tarcia między tymi działami. Sprzedaż i marketing muszą się ze sobą łączyć, ponieważ ostatecznie wszystkie mają ten sam cel. Marketing musi słuchać Sprzedaży, a Sprzedaż musi zrozumieć cel marketingowy i korzyści.

Możesz otrzymać wczesne ostrzeżenie z mediów społecznościowych i innych źródeł, ale ktoś musi słuchać.

Dobre działy sprzedaży rozpoznają krajobraz konkurencyjny, inaczej nie byłyby dobrymi działami sprzedaży. Sprzedaż musi być zaangażowana w strategię marketingową i jest istotną częścią pętli sprzężenia zwrotnego . Jeśli coś jest nie tak, jeśli przekaz marketingowy nie jest rezonujący, jeśli cena jest niewłaściwa, to zazwyczaj sprzedaż lub obsługa klienta zdobędzie te informacje. Możesz otrzymać wczesne ostrzeżenie z mediów społecznościowych i innych źródeł, ale ktoś musi słuchać, a opinie muszą wrócić do działu marketingu, aby mógł ocenić i dostosować.

„Postępowanie zgodnie z tym prostym modelem pomoże zapewnić, że Twoje marketingowe pętle zwrotne zawsze będą dostarczać Ci najbardziej aktualnych zaleceń dotyczących poprawy Twoich działań. Tylko upewnij się, że stosujesz go na każdym etapie podróży”. / Marketing TBT, 7 paź 2019

Brzmi to dość prosto na wysokim poziomie, ale jest w nim wiele szczegółów i wtedy staje się taktyczny.

Jaka jest różnica między strategią marketingową a planem marketingowym?

Strategia marketingowa, czyli marketing cyfrowy, jest nadrzędną strategią wyższego poziomu. Plan marketingowy zawiera więcej szczegółów dotyczących tego, co się wydarzy. Plany zazwyczaj wchodzą w taktykę i obejmują ramy czasowe i budżety. Możesz szczegółowo opisać, co dotyczy tygodnia 1, tygodnia 2 i tak dalej, wraz z metrykami i analizą.

W przypadku planu możesz odpowiednio dostosować wydatki z budżetu między płatnymi punktami sprzedaży.

Plan marketingowy ma charakter aspiracyjny i ostatecznie się zmienia i dostosowuje, ponieważ plan marketingowy jest z góry tworzony z góry. To plan, a nie efekt końcowy.

Przypomnij sobie pętlę sprzężenia zwrotnego. Potrzebujesz nowych informacji, aby dostosować taktykę w ramach planu, budżety, wiadomości itp. Są one nieodłączną częścią planu. Każdy plan powinien ewoluować. To znaczy, nikt nie uruchamia po prostu jednego planu i mówi: „To wszystko. Mam nadzieję, że zadziała!”.

Rozpoczynasz plan z oczekiwaniem, że nauczysz się jak najwięcej, tak szybko, jak to możliwe, a następnie dostosujesz się i zoptymalizujesz tak sprawnie, jak to tylko możliwe.

Skąd wiesz, że twoja strategia jest błędna?

Wiesz, że twoja strategia jest błędna, gdy tylko ktoś ci powie, dlatego tak ważna jest pętla sprzężenia zwrotnego. Gdy tylko wskaźniki będą informować, że coś nie rezonuje lub coś jest nie tak, musisz się tym zająć. Ponadto wiesz, że Twoja strategia jest zła, gdy tylko dane nie śledzą lub nie wykazują trendu zgodnie z oczekiwaniami. Przyjrzyj się realizacji taktycznej i zobacz, czy można wprowadzić poprawki, czy też jest to problem systemowy.

Możesz mieć naprawdę złą kreację w swojej kampanii retargetingowej w mediach społecznościowych, a to łatwiej złapać. Na mniej szczegółowym poziomie, co zrobić, jeśli źle oceniłeś, gdzie będą spędzać czas Twoi odbiorcy? Nie odpowiedzą na kanale mediów społecznościowych, którego się spodziewałeś, ponieważ może ich tam nie ma. Twoja konkretna grupa docelowa może nie być zbytnio zainteresowana społecznościami. To coś, co musisz szybko rozgryźć.

Po drugie, powszechnym błędem jest nie wyznaczanie realistycznych celów i ram czasowych. Masz limit sprzedaży, który musisz osiągnąć lub masz nową strategię marketingową dla XYZ, a ktoś z finansów wymyślił liczby, które powinieneś trafić, z powodów, których nawet nie znasz. Oczekuje się, że po prostu pójdziesz to zrobić. Cóż, twoi docelowi odbiorcy mogą nie być w stanie wystarczająco szybko podejmować decyzji lub potrzebują czasu na swój budżet. Pamiętaj, aby dostosować się i ustalić właściwe oczekiwania wewnętrznie.

Czasem może zdarzyć się coś odwrotnego i plany marketingowe mogą umknąć, dzikie sukcesy, których ludzie nie przewidzieli i to jest inny problem. Jeśli pracujesz w środowisku o ograniczonej produkcji, w którym masz łańcuch dostaw lub czas na opracowanie produktu, a może prowadzisz działalność usługową i liczba godzin pracy jest ograniczona, zbyt duży sukces może stanowić problem . Zbyt skuteczna strategia marketingowa jest lepszym problemem, ale nadal może być problemem. Gdy tylko Twój klient zaczyna cierpieć, zaczyna cierpieć Twoja obsługa klienta, co stwarza nowe wyzwanie.

Czy strategia marketingowa musi ewoluować?

Jeśli uważasz, że Twoja strategia nie będzie musiała ewoluować, prawdopodobnie pytasz niewłaściwych ludzi lub sięgasz do niewłaściwych źródeł danych. Nic na rynku ani wśród konkurencji nie jest statyczne. Mikro i makroekonomia nie są statyczne. Zmieniają się produkty i zmieniają się preferencje konsumentów. Wysoki poziom i bardzo taktyczne zmiany zachodzą cały czas, dlatego jesteśmy tak wielkimi zwolennikami danych i sprzężenia zwrotnego. Im lepszy jest dostęp menedżerów ds. marketingu do tych danych i tych punktów, tym lepiej są w stanie dostosować się do pracy, może nie w czasie rzeczywistym, ale w czasie zbliżonym do rzeczywistego.

Na przykład, jeśli mierzysz się z większym, bardziej ugruntowanym konkurentem, a Twoją strategią marketingową jest próba odebrania im udziału w rynku, a oni w odpowiedzi obniżyli cenę do progu rentowności, musisz na to zareagować. Tego typu rzeczy dzieją się cały czas w prawdziwym świecie marketingu. Czy będziesz gotowy na swój ruch?

Tak wiele się zmieniło w marketingu, czy nadal obowiązuje produkt, cena, miejsce i promocja tradycyjnego czwórki P?

Tak, ale w zależności od okoliczności, być może będziesz musiał naprawdę rozciągnąć definicję tych czterech P : produktu, ceny, miejsca i promocji.

Twój miks marketingowy może różnić się od współczesnych standardów, ale nadal dobrze służy przy opracowywaniu strategii marketingowej. / Grafika: Sales Loves Marketing 8 czerwca 2020

Weźmy na przykład konta handlowe online, na których możesz kupować i sprzedawać akcje. Teraz są darmowe, a jednym z P jest cena. Musisz być w stanie dostosować się do definicji tego. W takim przypadku jest płacona cena, ale cena, która jest naliczana, nie jest płacona przez konsumenta końcowego. Cenę płaci pośrednik handlowy. Nazywają się animatorami rynku i płacą za hurtową wartość tych platform internetowych. Więc tak, masz cenę, ale sposób, w jaki sprzedajesz tę cenę, nie jest zdefiniowany w tradycyjnych czterech literach P. To bardzo różne, czasami bardzo złożone, a czasami bardzo niejasne.

Czy możesz się spieszyć? Czy potrafisz stworzyć strategię w tydzień?

Możesz przyspieszyć strategię i czasami jest taka potrzeba. Czasami potrzebna jest szybka strategia marketingowa w połączeniu z zarządzaniem kryzysowym, jeśli dzieje się coś nieprzewidzianego.

Chociaż można się spieszyć, strategia marketingowa musi być absolutnie plastyczna. Uzyskanie odpowiednich danych może zająć trochę czasu, więc być może będziesz musiał wdrożyć nową strategię marketingową dla nowej inicjatywy, wiedząc, że nie masz wszystkich elementów, które najlepiej byłoby mieć. Będziesz musiał wrócić, wiedząc, że jest to stale ewoluująca strategia marketingowa.

Jakie błędy popełniają ludzie podczas tworzenia strategii?

Największym błędem, który widzimy, że się powtarza, jest to, że ludzie tworzą strategię bez uzyskania obiektywnych danych i wkładu ze źródeł, które naprawdę mają znaczenie. Łatwo jest zrobić to, co jest znajome lub to, co robiłeś ostatnim razem. Jeśli twoja stara strategia marketingowa była całkowicie oparta na wysyłaniu bezpośredniej poczty i nagle to już nie działa, musisz się dostosować. Bądź świadomy zmieniającego się otoczenia.

Na przykład mamy firmy, które próbują szybko dowiedzieć się, w jaki sposób TikTok wpływa na ich strategię marketingową. Jakie jest ryzyko, że to zrobisz? Jakie są zagrożenia, jeśli to zignorują? W naszym społeczeństwie, w technologii, w konsumpcjonizmie, a nawet w krajowych i międzynarodowych pandemii jest tak wiele. Dane są szybko dostępne. Wielkim błędem jest myślenie: „Wiem, co robię. Nie mam już nic do nauczenia się.” Takie myślenie jest nieoptymalne, a może nawet katastrofalne.

Kto powinien być zaangażowany w tworzenie strategii cyfrowej?

Każdy, kto będzie miał kontakt z klientem lub zajmuje się obszarami, które mają na niego wpływ, powinien być zaangażowany w tworzenie strategii.

Oto osoby, które warto wziąć pod uwagę: marketerzy produktów, twórcy treści, dział kreatywny, agencje outsourcingowe, sprzedaż, obsługa klienta.

Zespół wykonawczy niekoniecznie musi być zaangażowany w strategię marketingową, ale musi ją zrozumieć i podpisać. Ponadto w pewnym momencie ktoś musi zatwierdzić budżet, co oznacza, że ​​w grę wchodzą finanse. Upewnij się, że mają odpowiednią reprezentację i daj im znać, czego od nich potrzebujesz. Rozplanuj scenariusze, aby uzyskać to, czego potrzebujesz: dobre, lepsze i najlepsze scenariusze.

Poza organizacją badaj obecnych i potencjalnych klientów. Są ludzie, którzy korzystają z produktów lub usług konkurencji, a jeśli po nich się wybierasz, musisz się z nimi zmierzyć. Nie rób niczego nieświadomego tego, co myślą, czują lub wierzą lub jak podejmują decyzje. Im więcej danych zbierzesz, tym większe masz szanse na sukces.

Jaki jest główny powód niepowodzenia strategii marketingowej?

Strategie marketingowe zawodzą, gdy ignorujesz krytyczne informacje, które wpłyną na Twój sukces. Dlatego tak ważna jest pętla sprzężenia zwrotnego. Na szczęście nigdy nie było prostsze. Mamy lepszy, głębszy i szybszy dostęp do wiarygodnych informacji bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. To wykracza poza twoją analitykę internetową lub wczorajszą sprzedaż. Musisz przyjrzeć się całej ścieżce klienta .

Musisz zidentyfikować punkty tarcia i miejsca, w których zdarzają się błędy, aby klienci mogli naprawdę powiedzieć, co się dzieje. Ignorowanie informacji jest tam, gdzie strategia marketingowa zawodzi. Strategia ulegnie zmianie i co najmniej zostanie dopracowana, zoptymalizowana i ulepszona z biegiem czasu. Nie wiedząc, co robić, tylko zgadujesz.

Jakieś ostatnie słowa porady dla naszych czytelników, którzy szukają w Google, jak stworzyć strategię marketingu cyfrowego?

Zrób coś szybko. Ludzie mówią, że ucz się szybko; ludzie mówią, że szybko się nie powiedzie. Istnieje wiele wyrażeń marketingowych.

Czas nie jest twoim przyjacielem, ale jest stały. Im szybciej wdrożysz swoją strategię marketingową, tym szybciej zaczniesz pozyskiwać dane, na podstawie których możesz podejmować lepsze decyzje. Uruchomienie niedopieczonego planu marketingowego, który zajmuje o połowę mniej czasu niż w pełni upieczony, jest bardziej idealne. Tak czy inaczej, dotrzesz do celu. Zamiast tracić czas na dopracowywanie swoich przewidywań, możesz uczyć się po drodze i zbierać bardziej solidne informacje zwrotne na temat wdrożonej strategii. Nurkuj najpierw głową, a znajdziesz swoją drogę.