Criando uma estratégia digital

Uma entrevista com Anthony Helmstetter, estrategista da Convince and Convert

Quais são as principais partes da estratégia digital?

Uma estratégia digital é um pouco imprópria, porque ignora os elementos offline que precisam ser incorporados para uma estratégia de marketing completa e completa.

Vamos simplesmente chamá-lo do que é em sua totalidade: uma estratégia de marketing. Existem componentes digitais como o site, SEO, e-mails, mídias sociais, anúncios online, etc., mas não ignore os elementos offline como atendimento ao cliente, táticas de publicidade tradicionais e possivelmente comunicações telefônicas antiquadas.

Todas as partes, digitais ou não, precisam trabalhar perfeitamente juntas para sua estratégia.

Por onde começar ao criar uma estratégia de marketing digital?

Para criar a estratégia de marketing , descubra seu ponto de partida. É como a velha analogia: você precisa saber onde está antes que um mapa lhe faça algum bem.

Você precisa saber o seu objetivo. O que você está tentando realizar? O que a estratégia de marketing deve fazer? A estratégia pode ser uma grande estratégia abrangente para a empresa durante todo o ano ou pode ser uma pequena coluna de microestratégia para o lançamento de um novo produto.

Você tem que saber onde está antes que um mapa lhe faça algum bem. Clique para Tweetar

Depois de descobrir onde você está, verifique os recursos que você tem. Faça um inventário do pessoal disponível, orçamento, tempo e experiência. Raramente um gerente de marketing tem tudo o que deseja. Quase sempre há recursos limitados em algumas áreas onde eles gostariam de ter mais ajuda. Você começará melhor fazendo uma análise de lacunas e descobrindo onde precisa de suporte adicional para realizar sua estratégia de marketing.

Determine qual estado futuro você deseja alcançar. Ao contrário do objetivo em si, que pode ser a imagem maior, o estado futuro tem que ser específico. Estamos tentando: mover um número X de unidades, entrar em um novo território, lançar um novo produto, evitar uma ameaça competitiva, etc. Você precisa saber como vai fazer isso para formar a própria estratégia.

Faça esta analogia para começar: aqui está um monte de ingredientes que temos no armário. O que podemos fazer? Que refeição podemos preparar?

Quanto mais experiência o profissional de marketing ou a equipe de marketing tiver, melhor. É como se quanto mais chefs ou cozinheiros você fala, eles aproveitam sua experiência coletiva com esses ingredientes. Descubra o que você pode fazer e não há problema em dizer: “Estamos perdendo algumas coisas que precisamos buscar”.

Trabalhe para descobrir o início de sua estratégia digital

Pode ser difícil descobrir onde você está dependendo do tamanho da sua organização, do seu departamento ou do tamanho da empresa. O lugar mais fácil para se estar é em uma startup começando do nada. E, no entanto, também é o mais difícil, porque você não tem nada.

Na maioria dos casos, há marketing que já está em andamento.

O cenário mais difícil é provavelmente quando o gerente de marketing ou CMO entra em um novo ambiente. Eles são transferidos para outra divisão ou são novos na empresa, e então precisam descobrir onde estão porque estão lidando com o que já está em movimento. Você ainda tem que fazer um inventário dos recursos que você tem. É apenas mais difícil nesse caso.

Se você já está confortável com as operações da organização e cultura, então não deve ser muito difícil descobrir o que você tem à sua disposição, porque você já está usando.

Depois de ter a configuração da terra, o que vem a seguir?

Esta é a parte divertida. Agora você tem que criar uma solução que ainda não existe, então você pode se inspirar. Você pode ver o que os outros fizeram ou pode consultar sua equipe.

Uma das coisas que frequentemente recomendamos é sair e fazer uma pesquisa real. Se você tem um objetivo de marketing, ou um objetivo de negócios que tem um componente de marketing, é muito bom obter a opinião das pessoas que serão impactadas, como clientes ou clientes em potencial. Também pode envolver a equipe de vendas, a equipe de sucesso do cliente, a equipe de atendimento ao cliente, marketing de produtos ou operações.

Qualquer profissional de marketing que se sente isolado e se propõe a implementar uma estratégia sem pesquisa ou consulta precisa ser muito experiente, muito sortudo ou muito tolo, porque o objetivo de marketing é projetado para alterar o comportamento. Quais são os gatilhos que serão mais eficazes versus menos eficazes? Você realmente tem que ter uma boa compreensão do comportamento de quem você está tentando alterar e como fazer isso.

Não há substituto melhor do que ir diretamente à fonte e perguntar às pessoas que você deseja persuadir ou motivar sobre suas opiniões. É uma das coisas mais simples de se fazer e, no entanto, muitas vezes é um passo que falta.

Qualquer profissional de marketing que se sente isolado e se propõe a implementar uma estratégia sem pesquisa ou consulta precisa ser realmente experiente, muito sortudo ou realmente tolo.

Assim como o pessoal de vendas fala com clientes em potencial o tempo todo, os profissionais de marketing também precisam entrar lá. Especialmente quando se trata de um novo público, é bom mergulhar e aprender sobre esse público. Você pode aceitar a palavra dos vendedores, mas vemos muitas organizações bem-sucedidas em que o profissional de marketing participa de ligações de vendas para conhecer as pessoas.

A pesquisa de terceiros também é útil. Há mais dados disponíveis agora do que nunca, então é bobagem não tirar vantagem disso.

Entre no Ciclo de Feedback

O marketing está gerando um monte de leads e as vendas não estão fechando-os. Sales diz que todos esses leads são uma porcaria. Vendas diz que queremos mais leads de alta qualidade e o Marketing não está entregando. O marketing diz que eles estão gerando toneladas de leads e as vendas não estão fazendo seu trabalho. Soa familiar?

Você precisa evitar esse atrito antigo entre esses departamentos. Vendas e Marketing precisam se fundir porque, no final das contas, todos têm o mesmo objetivo. Marketing precisa ouvir Vendas e Vendas precisa entender o objetivo de marketing e os benefícios.

Você pode receber um aviso antecipado das mídias sociais e outros meios de comunicação, mas alguém precisa estar ouvindo.

Bons departamentos de vendas descobrem o cenário competitivo, caso contrário não seriam bons departamentos de vendas. As vendas devem estar envolvidas na estratégia de marketing e são uma parte essencial do ciclo de feedback . Se algo estiver errado, se a mensagem de marketing não estiver ressoando, se o preço estiver errado, geralmente são as vendas ou o atendimento ao cliente que obterão essas informações. Você pode receber um aviso antecipado das mídias sociais e outros meios de comunicação, mas alguém precisa estar ouvindo e esse feedback deve retornar ao Marketing para que eles possam avaliar e se adaptar.

“Seguir esse modelo simples ajudará a garantir que seus ciclos de feedback de marketing estejam sempre fornecendo as recomendações mais atualizadas para melhorar suas atividades. Apenas certifique-se de aplicá-lo em todas as etapas da jornada.” / TBT Marketing, 7 de outubro de 2019

Isso parece bastante simples em alto nível, mas há muitos detalhes e é aí que fica tático.

Qual é a diferença entre uma estratégia de marketing e um plano de marketing?

A estratégia de marketing, ou marketing digital, é uma estratégia abrangente de nível superior. O plano de marketing se aprofunda em mais detalhes do que vai acontecer. Os planos geralmente entram em táticas e envolvem prazos e orçamentos. Você pode detalhar o que está envolvido na semana 1, semana 2 e assim por diante, juntamente com métricas e análises.

Para o plano, você pode ajustar seus gastos de orçamento de acordo com os estabelecimentos pagos.

O plano de marketing é aspiracional e eles acabam mudando e se adaptando, porque o plano de marketing é criado com antecedência. É um plano, não o resultado final.

Lembre-se do ciclo de feedback. Você precisa obter novas informações para poder ajustar as táticas dentro do plano, orçamentos, mensagens, etc. Esses são parte integrante do plano. Todo plano deve estar evoluindo. Quer dizer, ninguém lança um plano e diz: “É isso. Eu espero que dê certo!".

Você lança um plano com a expectativa de aprender o máximo que puder, o mais rápido possível e, em seguida, adaptar e otimizar da maneira mais ágil possível.

Como você sabe quando sua estratégia é falha?

Você sabe que sua estratégia é falha assim que alguém lhe diz que é por isso que o ciclo de feedback é tão importante. Assim que as métricas chegarem dizendo que algo não está ressoando ou algo está errado, você precisa resolver isso. Além disso, você sabe que sua estratégia está fora do caminho assim que os dados não estão rastreando ou seguindo as tendências da maneira que você espera. Observe a execução tática e veja se um ajuste pode ser feito ou se é um problema sistêmico.

Você pode ter um criativo muito ruim em sua campanha de retargeting de mídia social, e isso é mais fácil de pegar. Em um nível menos granular, e se você calculou mal onde seu público vai ficar? Eles não vão responder no canal de mídia social que você esperava porque talvez eles não estejam lá. Seu público-alvo específico pode não ser forte nas redes sociais. Isso é algo que você precisa descobrir rapidamente.

Secundariamente, é um erro comum não definir metas e prazos realistas. Você tem uma cota de vendas que precisa atingir ou tem uma nova estratégia de marketing para XYZ e alguém da área de Finanças apresentou os números que você deveria atingir por motivos que você nem conhece. Espera-se que você vá fazê-lo. Bem, seu público-alvo pode não ser capaz de tomar decisões com rapidez suficiente ou precisar de tempo para o orçamento. Certifique-se de estar alinhado e definir as expectativas adequadas internamente.

Às vezes, o oposto pode acontecer e os planos de marketing podem ser descontrolados, sucessos selvagens que as pessoas não previram e isso é um problema diferente. Se você está em um ambiente de produção restrita, onde tem uma cadeia de suprimentos ou um tempo de desenvolvimento para o produto, ou talvez esteja em uma empresa de serviços e há uma quantidade finita de horas de serviço, muito sucesso pode ser um problema . Ter uma estratégia de marketing muito bem-sucedida é um problema melhor, mas ainda pode ser um problema. Assim que seu cliente começa a sofrer, seu atendimento ao cliente começa a sofrer, o que cria um novo desafio.

A estratégia de marketing precisa evoluir?

Se você acha que sua estratégia não precisará evoluir, provavelmente está perguntando às pessoas erradas ou acessando as fontes de dados erradas. Nada no mercado ou entre a concorrência é estático. A micro e a macroeconomia não são estáticas. Os produtos mudam e as preferências do consumidor mudam. Mudanças de alto nível e muito táticas estão acontecendo o tempo todo, e é por isso que somos grandes defensores dos dados e do ciclo de feedback. Quanto melhor os gerentes de marketing tiverem acesso a esses dados e pontos, melhor eles poderão se adaptar, talvez não em tempo real, mas quase em tempo real para trabalhar.

Por exemplo, se você está enfrentando um concorrente maior e mais estabelecido e sua estratégia de marketing é tentar tirar participação de mercado deles e, em resposta, eles reduziram seu preço a um ponto de equilíbrio, você precisa responder a isso. Esses tipos de coisas acontecem o tempo todo no mundo real do marketing. Você estará pronto para fazer a sua jogada?

Tanta coisa mudou no marketing, os tradicionais quatro P's produto, preço, praça e promoção ainda se aplicam?

Sim, mas dependendo de suas circunstâncias, você pode ter que estar realmente disposto a esticar a definição desses quatro Ps : produto, preço, praça e promoções.

Seu mix de marketing pode ser diferente pelos padrões modernos, mas ainda lhe serve bem ao desenvolver uma estratégia de marketing. / Gráfico por Sales Loves Marketing 8 de junho de 2020

Vamos pegar contas de negociação on-line onde você pode comprar e vender ações, por exemplo. Agora existem os gratuitos e um dos P's é o preço. Você tem que ser capaz de se adaptar à definição dele. Nesse caso, há um preço sendo pago, mas o preço cobrado não está sendo pago pelo consumidor final. O preço está sendo pago pelo agregador de negociação. Eles são chamados de criadores de mercado e estão pagando pelo valor em massa para essas plataformas online. Então, sim, você tem um preço, mas a maneira como você comercializa esse preço não é definida nos quatro P's tradicionais. É muito diferente, às vezes muito complexo e às vezes muito obscuro.

Você pode apressar? Você pode criar uma estratégia em uma semana?

Você pode apressar a estratégia e às vezes há uma necessidade disso. Às vezes, uma estratégia de marketing rápida é necessária em conjunto com o gerenciamento de crises se algo imprevisto estiver acontecendo.

Embora você possa apressar, a estratégia de marketing deve ser absolutamente maleável. Obter os dados apropriados pode levar tempo, então você pode ter que implantar uma nova estratégia de marketing para uma nova iniciativa sabendo que você não tem todas as peças no lugar que você idealmente teria. Você terá que revisitar sabendo que é uma estratégia de marketing em constante evolução.

Quais são alguns dos erros que as pessoas cometem ao criar sua estratégia?

O maior erro que vemos repetido é que as pessoas fazem uma estratégia sem obter dados objetivos e insumos das fontes que realmente importam. É fácil fazer o que é familiar ou o que você fez da última vez. Se sua antiga estratégia de marketing era totalmente baseada no envio de mala direta e, de repente, isso não funciona mais, você precisa se adaptar. Esteja ciente do ambiente em mudança.

Por exemplo, temos empresas tentando descobrir rapidamente como o TikTok influencia sua estratégia de marketing. Quais são os riscos de fazê-lo? Quais são os riscos se eles o ignorarem? Há muito em nossa sociedade, em tecnologia, consumismo e até pandemias nacionais e internacionais que estão em jogo. Os dados são rapidamente acessíveis. É um grande erro pensar: “Sei o que estou fazendo. Não tenho mais nada a aprender.” Esse pensamento é subótimo e talvez até desastroso.

Quem deve estar envolvido na criação da estratégia digital?

Qualquer pessoa que tenha contato com o cliente ou esteja envolvida em áreas que impactam os clientes deve estar envolvida na criação da estratégia.

Aqui estão as pessoas que você deve considerar envolver: profissionais de marketing de produtos, criadores de conteúdo, departamento criativo, agências terceirizadas, vendas, atendimento ao cliente.

A equipe executiva não precisa necessariamente estar envolvida na estratégia de marketing, mas precisa entendê-la e aprová-la. Além disso, em algum momento alguém tem que aprovar o orçamento, o que significa que as finanças estão envolvidas. Certifique-se de que eles tenham uma representação adequada e que eles saibam o que você precisa deles. Disponha os cenários para que eles possam obter o que você precisa: cenários bons, melhores e melhores.

Fora da organização, pesquise clientes existentes e potenciais. Há pessoas que estão usando os produtos ou serviços do seu concorrente, e se é isso que você está procurando, você precisa entrar em ressonância. Não faça algo ignorante do que eles pensam, sentem ou acreditam, ou como eles tomam decisões. Quanto mais dados você coletar, maiores serão suas chances de sucesso.

Qual é a principal razão pela qual uma estratégia de marketing falha?

As estratégias de marketing falham quando você ignora informações críticas que afetarão seu sucesso. É por isso que o ciclo de feedback é tão importante. Felizmente, nunca foi tão fácil. Temos acesso melhor, mais profundo e mais rápido a informações confiáveis ​​agora mais do que nunca. Vai além da sua análise da web ou das suas vendas de ontem. Você precisa olhar para toda a jornada do cliente .

Você precisa identificar pontos de atrito e onde os erros estão acontecendo para que os clientes possam realmente dizer o que está acontecendo. Ignorar a informação é onde a estratégia de marketing falha. A estratégia mudará e, no mínimo, será ajustada e otimizada e melhorada ao longo do tempo. Sem saber o que fazer você está apenas adivinhando.

Alguma palavra final de conselho para nossos leitores que estão pesquisando como criar uma estratégia de marketing digital?

Faça algo rapidamente. As pessoas dizem aprender rápido; as pessoas dizem que falham rápido. Há muitas expressões por aí para marketing.

O tempo não é seu amigo, mas é constante. Quanto mais rápido você implantar sua estratégia de marketing, mais rápido você começará a obter dados dos quais poderá tomar melhores decisões. Lançar um plano de marketing incompleto que leva metade do tempo do que um plano completo é mais ideal. Você vai chegar ao seu destino de qualquer maneira. Em vez de usar o tempo para ajustar seu palpite, você pode aprender ao longo do caminho e obter feedback mais sólido de uma estratégia implementada. Mergulhe de cabeça e você encontrará seu caminho.