Membuat Strategi Digital

Wawancara dengan Anthony Helmstetter, Ahli Strategi di Convince and Convert

Apa bagian penting dari strategi digital?

Strategi digital sedikit keliru, karena mengabaikan elemen offline yang perlu dimasukkan untuk strategi pemasaran yang lengkap dan menyeluruh.

Mari kita sebut saja apa itu totalitas: strategi pemasaran. Ada komponen digital seperti situs web, SEO, email, media sosial, iklan online, dll., tetapi jangan abaikan elemen offline seperti layanan pelanggan, taktik periklanan tradisional, dan mungkin komunikasi telepon kuno.

Semua bagian, digital atau tidak, perlu bekerja sama dengan mulus untuk strategi Anda.

Di mana saya memulai ketika membuat strategi pemasaran digital?

Untuk menghasilkan strategi pemasaran , cari tahu titik awal Anda. Ini seperti analogi lama: Anda harus tahu di mana Anda berada sebelum peta berguna bagi Anda.

Anda perlu mengetahui tujuan Anda. Apa yang ingin Anda capai? Apa strategi pemasaran yang harus dilakukan? Strategi tersebut dapat menjadi strategi menyeluruh yang besar bagi perusahaan sepanjang tahun atau dapat berupa kolom kecil strategi mikro untuk peluncuran produk baru.

Anda harus tahu di mana Anda berada sebelum peta berguna bagi Anda. Klik Untuk Tweet

Setelah Anda mengetahui di mana Anda berada, pastikan sumber daya yang Anda miliki. Menginventarisir personel, anggaran, waktu, dan keahlian yang tersedia. Jarang seorang manajer pemasaran memiliki semua yang mereka inginkan. Hampir selalu ada sumber daya yang terbatas di beberapa area di mana mereka berharap mendapat lebih banyak bantuan. Anda akan memulai dengan langkah yang lebih baik dengan melakukan analisis kesenjangan dan mencari tahu di mana Anda memerlukan dukungan tambahan untuk melakukan strategi pemasaran Anda.

Tentukan keadaan masa depan yang ingin Anda capai. Berbeda dengan tujuan itu sendiri, yang mungkin merupakan gambaran yang lebih besar, keadaan masa depan harus spesifik. Kami mencoba untuk: memindahkan X jumlah unit, memasuki wilayah baru, meluncurkan produk baru, mencegah ancaman persaingan, dll. Anda perlu tahu bagaimana Anda akan melakukannya untuk membentuk strategi itu sendiri.

Ambil analogi ini untuk memulai: Ini adalah sekumpulan bahan yang kita miliki di lemari. Apa yang bisa kita buat? Makanan apa yang bisa kita kumpulkan?

Semakin banyak pengalaman yang dimiliki pemasar atau tim pemasaran, semakin baik. Ini seperti semakin banyak koki atau juru masak yang Anda ajak bicara, mereka memanfaatkan pengalaman kolektif mereka dengan bahan-bahan ini. Cari tahu apa yang dapat Anda lakukan dan tidak apa-apa untuk mengatakan, "Kami kehilangan beberapa hal yang harus kami dapatkan."

Berusahalah untuk mengetahui awal dari strategi digital Anda

Mungkin sulit untuk mengetahui di mana Anda berdiri tergantung pada ukuran organisasi Anda, departemen Anda, atau ukuran usaha Anda. Tempat termudah untuk menjadi adalah di startup yang dimulai dengan apa-apa. Namun, itu juga yang paling sulit, karena Anda tidak punya apa-apa.

Dalam kebanyakan kasus, ada pemasaran yang sedang berlangsung.

Skenario tersulit mungkin ketika manajer pemasaran atau CMO melangkah ke lingkungan baru. Mereka dipindahkan ke divisi lain atau mereka baru di perusahaan, dan kemudian mereka harus mencari tahu di mana mereka berada karena mereka berurusan dengan apa yang sudah berjalan. Anda tetap harus menginventarisir sumber daya yang Anda miliki. Hanya saja lebih sulit dalam kasus itu.

Jika Anda sudah nyaman dengan operasi organisasi dan budaya, maka seharusnya tidak terlalu sulit untuk mengetahui apa yang Anda miliki, karena Anda sudah menggunakannya.

Setelah Anda memiliki lahan, apa selanjutnya?

Ini adalah bagian yang menyenangkan. Sekarang Anda harus membuat solusi yang belum ada, sehingga Anda dapat mengambil inspirasi. Anda dapat melihat apa yang telah dilakukan orang lain atau Anda dapat berkonsultasi dengan tim Anda.

Salah satu hal yang sering kami anjurkan adalah pergi keluar dan melakukan penelitian nyata. Jika Anda memiliki tujuan pemasaran, atau tujuan bisnis yang memiliki komponen pemasaran di dalamnya, ada baiknya mendapatkan masukan dari orang-orang yang akan terkena dampak seperti pelanggan atau calon pelanggan. Bisa juga melibatkan tim penjualan, tim sukses pelanggan, tim layanan pelanggan, pemasaran produk atau operasi.

Setiap pemasar yang duduk dalam isolasi dan mulai menerapkan strategi tanpa penelitian atau konsultasi harus benar-benar berpengalaman, benar-benar beruntung, atau benar-benar bodoh, karena tujuan pemasaran dirancang untuk mengubah perilaku. Apa pemicu yang akan lebih efektif versus kurang efektif? Anda benar-benar harus memiliki pemahaman yang baik tentang perilaku siapa yang Anda coba ubah dan bagaimana mencapainya.

Tidak ada pengganti yang lebih baik daripada pergi langsung ke sumbernya dan bertanya kepada orang-orang yang ingin Anda bujuk atau motivasi tentang pendapat mereka. Ini adalah salah satu hal yang paling sederhana untuk dilakukan namun seringkali langkahnya kurang.

Setiap pemasar yang duduk dalam isolasi dan menetapkan untuk menerapkan strategi tanpa penelitian atau konsultasi harus benar-benar berpengalaman, benar-benar beruntung, atau benar-benar bodoh.

Sama seperti tenaga penjualan berbicara dengan calon pelanggan sepanjang waktu, pemasar juga harus masuk ke sana. Terutama jika itu adalah audiens baru, ada baiknya untuk menyelami dan mempelajari audiens itu. Anda dapat mengambil kata dari wiraniaga, tetapi kami melihat banyak organisasi sukses di mana pemasar duduk dalam panggilan penjualan untuk mengenal orang-orang.

Penelitian pihak ketiga juga membantu. Ada lebih banyak data yang tersedia sekarang daripada sebelumnya, jadi konyol untuk tidak memanfaatkannya.

Masukkan Loop Umpan Balik

Pemasaran mendorong sejumlah besar prospek dan Penjualan tidak menutupnya. Penjualan mengatakan semua prospek ini omong kosong. Penjualan mengatakan kami menginginkan lebih banyak prospek berkualitas tinggi dan Pemasaran tidak berhasil. Pemasaran mengatakan mereka mendorong banyak prospek dan Penjualan tidak melakukan pekerjaan mereka. Terdengar akrab?

Anda perlu menghindari gesekan lama antara departemen-departemen ini. Penjualan dan Pemasaran perlu digabungkan karena pada akhirnya mereka semua memiliki tujuan yang sama. Pemasaran perlu mendengarkan Penjualan dan Penjualan perlu memahami tujuan pemasaran dan manfaatnya.

Anda mungkin mendapatkan peringatan dini dari media sosial dan outlet lain, tetapi seseorang harus mendengarkan.

Departemen penjualan yang baik mengetahui lanskap kompetitif atau mereka tidak akan menjadi departemen penjualan yang baik. Penjualan harus terlibat dalam strategi pemasaran dan mereka merupakan bagian penting dari lingkaran umpan balik . Jika ada sesuatu yang salah, jika pesan pemasaran tidak beresonansi, jika harganya salah, biasanya penjualan atau layanan pelanggan yang akan mendapatkan informasi tersebut. Anda mungkin mendapatkan peringatan dini dari media sosial dan outlet lain, tetapi seseorang harus mendengarkan dan umpan balik itu harus kembali ke Pemasaran sehingga mereka dapat menilai dan beradaptasi.

“Mengikuti model sederhana ini akan membantu memastikan bahwa umpan balik pemasaran Anda selalu memberi Anda rekomendasi terbaru untuk meningkatkan aktivitas Anda. Pastikan Anda menerapkannya di setiap tahap perjalanan.” / Pemasaran TBT, 7 Okt 2019

Kedengarannya cukup sederhana di level tinggi, tetapi ada banyak detail di dalamnya dan saat itulah menjadi taktis.

Apa perbedaan antara strategi pemasaran dan rencana pemasaran?

Pemasaran, atau pemasaran digital, strategi adalah tingkat yang lebih tinggi, strategi menyeluruh. Rencana pemasaran menelusuri lebih detail tentang apa yang akan terjadi. Rencana biasanya masuk ke taktik dan melibatkan kerangka waktu dan anggaran. Anda dapat merinci apa yang terlibat dalam minggu 1, minggu 2 dan seterusnya bersama dengan metrik dan analisis.

Untuk rencana, Anda dapat menyesuaikan pengeluaran anggaran Anda di antara outlet berbayar.

Rencana pemasaran bersifat aspiratif dan mereka akhirnya berubah dan beradaptasi, karena rencana pemasaran dirancang terlebih dahulu. Ini adalah rencana, bukan hasil akhir.

Ingat loop umpan balik. Anda perlu mendapatkan informasi baru sehingga Anda dapat menyesuaikan taktik dalam rencana, anggaran, pesan, dll. Itu adalah bagian tak terpisahkan dari rencana. Setiap rencana harus berkembang. Maksud saya, tidak ada yang hanya meluncurkan satu rencana dan berkata, “Itu dia. Semoga berhasil!”.

Anda meluncurkan rencana dengan harapan Anda akan belajar sebanyak yang Anda bisa, secepat yang Anda bisa, dan kemudian beradaptasi dan mengoptimalkannya secepat mungkin.

Bagaimana Anda tahu kapan strategi Anda cacat?

Anda tahu strategi Anda cacat segera setelah seseorang memberi tahu Anda, itulah sebabnya mengapa loop umpan balik sangat penting. Segera setelah metrik datang mengatakan ada sesuatu yang tidak beresonansi atau ada yang salah, Anda harus mengatasinya. Selain itu, Anda tahu strategi Anda keluar jalur segera setelah data tidak melacak atau mengikuti tren seperti yang Anda harapkan. Lihatlah eksekusi taktis dan lihat apakah penyesuaian dapat dilakukan atau apakah itu masalah sistemik.

Anda dapat memiliki materi iklan yang sangat buruk pada kampanye penargetan ulang media sosial Anda, dan itu lebih mudah ditangkap. Pada tingkat yang tidak terlalu terperinci, bagaimana jika Anda salah menilai di mana audiens Anda akan berkumpul? Mereka tidak akan merespons di saluran media sosial yang Anda harapkan karena mungkin mereka tidak ada di sana. Audiens target khusus Anda mungkin tidak terlalu menyukai sosial. Itu adalah sesuatu yang Anda perlu mencari tahu dengan cepat.

Kedua, adalah kesalahan umum untuk tidak menetapkan tujuan dan kerangka waktu yang realistis. Anda memiliki kuota penjualan yang harus dicapai atau Anda memiliki strategi pemasaran baru untuk XYZ dan seseorang dari Keuangan datang dengan nomor yang harus Anda tekan untuk alasan yang bahkan tidak Anda ketahui. Anda diharapkan untuk melakukannya. Nah, audiens target Anda mungkin tidak dapat membuat keputusan dengan cukup cepat, atau mereka membutuhkan waktu untuk anggaran mereka. Pastikan untuk menyelaraskan dan menetapkan harapan yang tepat secara internal.

Terkadang kebalikannya bisa terjadi dan rencana pemasaran bisa kabur, kesuksesan liar yang tidak diantisipasi orang dan itu masalah yang berbeda. Jika Anda berada dalam lingkungan produksi terbatas di mana Anda memiliki rantai pasokan atau waktu pengembangan untuk produk, atau mungkin Anda berada dalam bisnis jasa dan ada jumlah jam layanan yang terbatas, terlalu banyak keberhasilan dapat menjadi masalah. . Memiliki strategi pemasaran yang terlalu sukses adalah masalah yang lebih baik untuk dimiliki, tetapi itu masih bisa menjadi masalah. Segera setelah pelanggan Anda mulai menderita, layanan pelanggan Anda mulai menderita yang menciptakan tantangan baru.

Apakah strategi pemasaran perlu berkembang?

Jika menurut Anda strategi Anda tidak perlu berkembang, kemungkinan Anda bertanya kepada orang yang salah atau pergi ke sumber data yang salah. Tidak ada di pasar atau di antara persaingan yang statis. Ekonomi mikro dan makro tidak statis. Pergeseran produk dan preferensi konsumen bergeser. Perubahan tingkat tinggi dan sangat taktis terjadi sepanjang waktu, itulah sebabnya kami sangat mendukung data dan putaran umpan balik. Semakin baik manajer pemasaran memiliki akses ke data dan poin tersebut, semakin baik mereka dapat beradaptasi, mungkin tidak dalam waktu nyata, tetapi hampir dalam waktu nyata untuk bekerja.

Misalnya, jika Anda berhadapan langsung dengan pesaing yang lebih besar dan lebih mapan dan strategi pemasaran Anda adalah mencoba dan mengambil pangsa pasar dari mereka dan sebagai tanggapan mereka memangkas harga mereka ke titik impas, Anda harus menanggapinya. Hal-hal seperti itu selalu terjadi di dunia pemasaran yang sebenarnya. Apakah Anda siap untuk bergerak?

Begitu banyak yang berubah dalam pemasaran, apakah produk, harga, tempat, dan promosi empat P tradisional masih berlaku?

Ya, tetapi tergantung pada keadaan Anda, Anda mungkin harus benar-benar bersedia meregangkan definisi keempat P tersebut : produk, harga, tempat, dan promosi.

Bauran pemasaran Anda mungkin berbeda menurut standar modern, tetapi tetap melayani Anda dengan baik saat mengembangkan strategi pemasaran. / Grafik oleh Sales Loves Marketing 8 Jun 2020

Mari kita ambil akun perdagangan online di mana Anda dapat membeli dan menjual saham misalnya. Sekarang ada yang gratis dan salah satu P adalah harga. Anda harus bisa beradaptasi dengan definisi itu. Dalam hal ini, ada harga yang harus dibayar tetapi harga yang dibebankan tidak dibayar oleh konsumen akhir. Harga dibayar oleh agregator perdagangan. Mereka disebut pembuat pasar dan mereka membayar nilai massal untuk platform online tersebut. Jadi ya, Anda memang memiliki harga tetapi cara Anda memasarkan harga tersebut tidak ditentukan dalam empat P tradisional. Ini sangat berbeda, terkadang sangat kompleks, dan terkadang sangat tidak jelas.

Bisakah Anda terburu-buru? Bisakah Anda membuat strategi dalam seminggu?

Anda bisa terburu-buru strategi dan terkadang ada kebutuhan untuk itu. Terkadang diperlukan strategi pemasaran yang cepat dalam hubungannya dengan manajemen krisis jika terjadi sesuatu yang tidak terduga.

Meskipun Anda bisa terburu-buru, strategi pemasaran mutlak harus fleksibel. Mendapatkan data yang sesuai mungkin membutuhkan waktu, jadi Anda mungkin harus menerapkan strategi pemasaran baru untuk inisiatif baru mengetahui bahwa Anda tidak memiliki semua bagian yang idealnya Anda miliki. Anda harus meninjau kembali mengetahui bahwa itu adalah strategi pemasaran yang terus berkembang.

Apa saja kesalahan yang dilakukan orang saat membuat strategi mereka?

Kesalahan terbesar yang kita lihat berulang adalah orang membuat strategi tanpa mendapatkan data objektif dan masukan dari sumber yang benar-benar penting. Sangat mudah untuk melakukan apa yang sudah biasa atau apa yang Anda lakukan terakhir kali. Jika strategi pemasaran lama Anda sepenuhnya didasarkan pada pengiriman surat langsung dan kemudian tiba-tiba itu tidak berhasil lagi, Anda harus beradaptasi. Sadar akan lingkungan yang berubah.

Misalnya, kami memiliki perusahaan yang mencoba dengan cepat mencari tahu bagaimana faktor TikTok menjadi strategi pemasaran mereka. Apa risiko melakukannya? Apa risikonya jika mereka mengabaikannya? Ada begitu banyak dalam masyarakat kita, dalam teknologi, dalam konsumerisme, dan bahkan pandemi nasional dan internasional yang berperan. Data dapat diakses dengan cepat. Adalah kesalahan besar untuk berpikir, “Saya tahu apa yang saya lakukan. Saya tidak punya apa-apa lagi untuk dipelajari.” Pemikiran itu kurang optimal dan bahkan mungkin membawa malapetaka.

Siapa yang harus terlibat dalam pembuatan strategi digital?

Siapa saja yang akan memiliki kontak pelanggan atau terlibat dalam area yang berdampak pada pelanggan harus dilibatkan dalam pembuatan strategi.

Berikut adalah orang-orang yang harus Anda pertimbangkan untuk terlibat: pemasar produk, pembuat konten, departemen kreatif, agen outsourcing, penjualan, layanan pelanggan.

Tim eksekutif tidak harus terlibat dalam strategi pemasaran, tetapi mereka perlu memahami dan menandatanganinya. Juga, pada titik tertentu seseorang harus menyetujui anggaran, yang berarti keuangan terlibat. Pastikan mereka memiliki representasi yang tepat dan beri tahu mereka apa yang Anda butuhkan dari mereka. Susun skenario sehingga mereka dapat memberikan apa yang Anda butuhkan: skenario kasus yang baik, lebih baik, dan terbaik.

Di luar organisasi, teliti pelanggan yang ada dan calon pelanggan. Ada orang yang menggunakan produk atau layanan pesaing Anda, dan jika itu yang Anda kejar, Anda perlu beresonansi dengannya. Jangan melakukan sesuatu yang mengabaikan apa yang mereka pikirkan, rasakan, atau yakini, atau bagaimana mereka membuat keputusan. Semakin banyak data yang Anda kumpulkan, semakin baik peluang Anda untuk sukses.

Apa alasan utama strategi pemasaran gagal?

Strategi pemasaran gagal ketika Anda mengabaikan informasi penting yang akan mempengaruhi kesuksesan Anda. Itulah mengapa loop umpan balik sangat penting. Untungnya, tidak pernah semudah ini. Kami memiliki akses yang lebih baik, lebih dalam, lebih cepat ke informasi yang dapat diandalkan sekarang lebih dari sebelumnya. Ini melampaui analisis web atau penjualan Anda kemarin. Anda perlu melihat seluruh perjalanan pelanggan .

Anda harus mengidentifikasi titik gesekan dan di mana kesalahan terjadi sehingga pelanggan dapat benar-benar memberi tahu Anda apa yang sedang terjadi. Mengabaikan informasi adalah di mana strategi pemasaran gagal. Strategi akan berubah dan setidaknya akan disesuaikan dan dioptimalkan dan dibuat lebih baik dari waktu ke waktu. Tanpa mengetahui apa yang harus dilakukan, Anda hanya menebak-nebak.

Adakah saran terakhir untuk pembaca kami yang sedang mencari cara untuk membuat strategi pemasaran digital?

Lakukan sesuatu dengan cepat. Orang bilang belajar cepat; orang bilang gagal cepat. Ada banyak ekspresi di luar sana untuk pemasaran.

Waktu bukanlah teman Anda, tetapi itu konstan. Semakin cepat Anda menerapkan strategi pemasaran, semakin cepat Anda mulai mendapatkan data yang dapat digunakan untuk membuat keputusan yang lebih baik. Meluncurkan rencana pemasaran setengah matang yang membawa Anda setengah waktu daripada yang matang sepenuhnya lebih ideal. Anda akan sampai ke tujuan Anda dengan cara apa pun. Alih-alih menggunakan waktu untuk menyempurnakan tebakan Anda, Anda dapat belajar sepanjang jalan dan mengumpulkan umpan balik yang lebih solid dari strategi yang diterapkan. Menyelamlah terlebih dahulu dan Anda akan menemukan jalan Anda.