制定数字战略

对 Convince and Convert 战略家 Anthony Helmstetter 的采访

数字战略的关键部分是什么？

数字策略有点用词不当，因为它忽略了需要整合以实现全面、全面的营销策略的线下元素。

让我们简单地称它为整体：营销策略。 有网站、搜索引擎优化、电子邮件、社交媒体、在线广告等数字组件，但不要忽视客户服务、传统广告策略以及可能老式电话通信等线下元素。

所有部分，无论是否数字化，都需要为您的策略无缝协作。

创建数字营销策略时，我从哪里开始？

想出营销策略，找出你的出发点。 这就像古老的类比：在地图对您有任何好处之前，您必须知道自己在哪里。

你需要知道你的目标。 你想要完成什么？ 营销策略应该做什么？ 该战略可以是公司全年的总体战略，也可以是新产品发布的一小部分微观战略。

在地图对你有任何好处之前，你必须知道你在哪里。 点击推文

一旦你弄清楚你在哪里，确定你拥有的资源。 盘点可用人员、预算、时间和专业知识。 营销经理很少拥有他们想要的一切。 在他们希望获得更多帮助的某些领域，几乎总是存在资源受限。 通过进行差距分析并找出需要额外支持以实施营销策略的地方，您将开始更好地立足。

确定你想要达到的未来状态。 与目标本身不同，目标本身可能是更大的图景，未来的状态必须是具体的。 我们正在尝试：移动 X 个单位，进入新领域，推出新产品，避免竞争威胁等。您需要知道如何做到这一点，以便形成实际的战略本身。

以这个类比开始：这是我们橱柜里的一堆原料。 我们能做什么？ 我们可以一起吃什么饭？

营销人员或营销团队的经验越多越好。 就像您与之交谈的厨师或厨师越多，他们就会利用他们对这些食材的集体经验。 弄清楚你能做什么，然后说“我们错过了一些我们必须去得到的东西”是完全可以的。

投入工作以确定您的数字战略的开始

根据组织的规模、部门或企业的规模，很难确定你的立场。 最容易的地方是在一家初创公司，一无所有。 然而，这也是最难的，因为你一无所有。

在大多数情况下，市场营销已经在进行中。

最困难的情况可能是营销经理或 CMO 进入新环境时。 他们被调到另一个部门，或者他们是公司的新人，然后他们必须弄清楚他们在哪里，因为他们正在处理已经在进行的事情。 您仍然需要盘点您拥有的资源。 在这种情况下更难。

如果您已经对组织的运营和文化感到满意，那么弄清楚您可以使用的东西应该不会太难，因为您已经在使用它了。

一旦你掌握了土地，下一步是什么？

这是有趣的部分。 现在您必须创建一个尚不存在的解决方案，这样您才能汲取灵感。 您可以查看其他人所做的事情，也可以咨询您的团队。

我们经常推荐的一件事是出去做真正的研究。 如果您有一个营销目标，或者一个包含营销组件的业务目标，那么从将受到影响的人（如客户或潜在客户）那里获得输入是非常好的。 它还可能涉及销售团队、客户成功团队、客户服务团队、产品营销或运营。

任何孤立无援并在没有研究或咨询的情况下着手实施策略的营销人员要么必须非常有经验，要么非常幸运，要么非常愚蠢，因为营销目标旨在改变行为。 哪些触发因素会更有效而不是更无效？ 你真的必须对你试图改变谁的行为以及如何实现这一点有一个很好的理解。

没有比直接找到消息来源并询问您想要说服或激励他们的意见的人更好的替代方法了。 这是最简单的事情之一，但通常缺少一步。

任何孤立无援并在没有研究或咨询的情况下着手实施策略的营销人员要么必须非常有经验，要么非常幸运，要么非常愚蠢。

就像销售人员一直与潜在客户交谈一样，营销人员也必须进入那里。 尤其是当它是一个新的观众时，潜入并了解这些观众是件好事。 你可以听从销售人员的话，但我们看到很多成功的组织，营销人员通过销售电话来了解这些人。

第三方研究也很有帮助。 现在可用的数据比以往任何时候都多，所以不利用它是愚蠢的。

进入反馈循环

营销正在推动一大堆潜在客户，而销售并没有关闭它们。 销售人员说所有这些线索都是废话。 销售人员说我们想要更多高质量的潜在客户，而营销部门没有提供。 营销部门表示，他们正在推动大量潜在客户，而销售部门并没有做好他们的工作。 听起来有点熟？

您需要避免这些部门之间这种古老的摩擦。 销售和营销需要合并在一起，因为归根结底，他们都有相同的目标。 营销需要倾听销售，而销售需要了解营销目标和收益。

您可能会从社交媒体和其他渠道获得早期警告，但必须有人倾听。

好的销售部门会弄清楚竞争格局，否则他们就不是好的销售部门。 销售必须参与营销策略，它们是反馈循环的重要组成部分。 如果有问题，如果营销信息没有引起共鸣，如果价格有误，通常是销售或客户服务部门会掌握这些信息。 您可能会从社交媒体和其他渠道获得早期警告，但必须有人倾听，并且必须将反馈反馈给营销部门，以便他们能够评估和适应。

“遵循这个简单的模型将有助于确保您的营销反馈循环始终为您提供最新的建议，以改进您的活动。 只要确保你在旅程的每个阶段都应用它。” / TBT 营销，2019 年 10 月 7 日

这在高层次上听起来很简单，但是里面有很多细节，那就是它变得战术性的时候。

营销策略和营销计划有什么区别？

营销或数字营销战略是更高层次的总体战略。 营销计划深入了解将要发生的事情的更多细节。 计划通常会涉及策略并涉及时间框架和预算。 您可以详细说明第 1 周、第 2 周等所涉及的内容以及指标和分析。

对于该计划，您可以在付费网点之间相应地调整预算支出。

营销计划是有抱负的，他们最终会改变和适应，因为营销计划是预先设计好的。 这是一个计划，而不是最终结果。

回想一下反馈循环。 您需要获取新信息，以便您可以在计划、预算、消息传递等中调整策略。这些是计划的重要组成部分。 每个计划都应该不断发展。 我的意思是，没有人只是启动一个计划然后说，“就是这样。 我希望它有效！”。

你启动一个计划，期望你能尽可能多地学习，尽可能快，然后尽可能敏捷地适应和优化。

你怎么知道你的策略什么时候有缺陷？

一旦有人告诉您，您就知道您的策略有缺陷，这就是反馈循环如此重要的原因。 一旦指标表明某些事情没有引起共鸣或有问题，您就需要解决它。 此外，一旦数据没有按照您期望的方式跟踪或趋势，您就知道您的策略偏离了轨道。 查看战术执行情况，看看是否可以进行调整，或者这是否是系统性问题。

您的社交媒体重定向活动可能有一个非常糟糕的创意，这更容易捕捉。 在不那么细化的层面上，如果您误判了您的观众将在哪里闲逛怎么办？ 他们不会在您期望的社交媒体渠道上做出回应，因为也许他们不在那里。 您的特定目标受众可能不会热衷于社交。 这是你需要快速弄清楚的事情。

其次，不设定现实的目标和时间表是一个常见的错误。 你有一个必须达到的销售配额，或者你有一个新的 XYZ 营销策略，而财务部的某个人出于你甚至不知道的原因想出了你应该达到的数字。 你应该去做。 好吧，您的目标受众可能无法足够快地做出决定，或者他们需要时间来完成预算。 确保在内部保持一致并设定适当的期望。

有时可能会发生相反的情况，营销计划可能会失控，人们没有预料到的巨大成功，这是一个不同的问题。 如果您处于生产受限的环境中，您有供应链或产品的开发时间，或者您从事服务业务并且服务时间有限，那么成功可能会成为问题. 拥有过于成功的营销策略是一个更好的问题，但它仍然可能是一个问题。 一旦您的客户开始受苦，您的客户服务就会开始受苦，这会带来新的挑战。

营销策略是否需要发展？

如果您认为您的策略不需要发展，那么您可能会问错人或访问错误的数据源。 市场或竞争中的任何事物都不是一成不变的。 微观和宏观经济不是一成不变的。 产品发生变化，消费者偏好发生变化。 高水平和非常战术性的变化一直在发生，这就是为什么我们如此大力倡导数据和反馈循环。 营销经理越能访问这些数据和这些点，他们就能够更好地适应，也许不是实时的，而是近乎实时的工作。

例如，如果你要与一个更大、更成熟的竞争对手正面交锋，而你的营销策略是试图从他们那里夺取市场份额，作为回应，他们将价格下调至收支平衡，你必须对此做出回应。 这些类型的事情在现实的营销世界中一直在发生。 你准备好采取行动了吗？

营销发生了这么大的变化，传统的4P的产品、价格、地点和促销还适用吗？

是的，但是根据您的具体情况，您可能必须真正愿意扩展这四个 P的定义：产品、价格、地点和促销。

根据现代标准，您的营销组合可能会有所不同，但在制定营销策略时仍然可以很好地为您服务。 / 销售热爱营销的图形 2020 年 6 月 8 日

让我们以在线交易账户为例，您可以在其中买卖股票。 现在有免费的，其中一个是价格。 你必须能够适应它的定义。 在这种情况下，支付了价格，但最终消费者并未支付所收取的价格。 价格由交易聚合器支付。 他们被称为做市商，他们为这些在线平台支付大量价值。 所以是的，你确实有一个价格，但是你推销这个价格的方式并没有在传统的四个 P 中定义。 这是非常不同的，有时非常复杂，有时非常不清楚。

你能赶吗？ 你能在一周内制定一个策略吗？

您可以急于制定策略，有时需要这样做。 如果发生意外情况，有时需要快速的营销策略与危机管理相结合。

尽管您可以急于求成，但营销策略绝对必须具有可塑性。 获取适当的数据可能需要时间，因此您可能必须为新计划部署新的营销策略，因为您知道您没有理想中的所有部分。 您将不得不重新审视，知道这是一个不断发展的营销策略。

人们在制定策略时会犯哪些错误？

我们看到重复的最大错误是人们在制定战略时没有从真正重要的来源获得客观数据和输入。 做熟悉的事情或上次做的事情很容易。 如果您的旧营销策略完全基于发送直接邮件，然后突然不再起作用，您必须适应。 留意不断变化的环境。

例如，我们有一些公司试图快速弄清楚TikTok 如何影响他们的营销策略。 这样做有什么风险？ 如果他们忽视它会有什么风险？ 我们的社会、技术、消费主义，甚至国家和国际流行病都在发挥作用。 数据可快速访问。 认为“我知道我在做什么”是一个巨大的错误。 我没有什么要学的了。” 这种想法是次优的，甚至可能是灾难性的。

谁应该参与制定数字战略？

任何将与客户联系或参与影响客户的领域的人都应该参与制定战略。

以下是您应该考虑参与的人员：产品营销人员、内容创建者、创意部门、外包机构、销售、客户服务。

执行团队不一定要参与营销策略，但他们需要理解并签署它。 此外，在某些时候必须有人批准预算，这意味着涉及财务。 确保他们有适当的代表，并让他们知道您需要他们提供什么。 布置场景，以便他们可以为您提供所需的内容：好的、更好的和最佳案例场景。

在组织之外，研究现有和潜在客户。 有些人正在使用您竞争对手的产品或服务，如果您要与他们产生共鸣，那么您就需要与他们产生共鸣。 不要做一些不了解他们的想法、感受或信仰，或者他们如何做出决定的事情。 您收集的数据越多，成功的机会就越大。

营销策略失败的主要原因是什么？

当您忽略会影响您成功的关键信息时，营销策略就会失败。 这就是反馈循环如此重要的原因。 值得庆幸的是，这从未如此简单。 我们现在比以往任何时候都能够更好、更深入、更快地访问可靠信息。 它超越了您昨天的网络分析或销售。 您需要查看整个客户旅程。

您必须确定摩擦点以及发生错误的位置，以便客户能够真正告诉您发生了什么。 忽略信息是营销策略失败的地方。 策略会发生变化，至少会随着时间的推移进行微调和优化，并变得更好。 在不知道该怎么做的情况下，您只是在猜测。

对于正在谷歌搜索如何创建数字营销策略的读者，有什么最后的建议吗？

快点做点什么。 人们说学得快； 人们说失败很快。 市场上有很多表达方式。

时间不是你的朋友，但它是不变的。 您部署营销策略的速度越快，您开始获取数据的速度就越快，您可以从中做出更好的决策。 启动一个半生不熟的营销计划比一个完全成熟的营销计划花费你一半的时间更理想。 无论哪种方式，您都将到达目的地。 您可以在此过程中学习并从已实施的策略中收集更可靠的反馈，而不是花费时间来微调您有根据的猜测。 先潜水，你会找到自己的路。