Çerezsiz Pazarlama: Pazarlama Karmanızı Nasıl Uyarlayabilirsiniz?

Pazarlamacılar yıllardır, kullanıcı hedefleme ve pazarlama ölçümü için çerezlere veya kişisel tanımlayıcılar içeren küçük veri dosyalarına güvendiler.

Gizlilik ve veri koruması için artan tüketici talebi, birçok geleneksel dijital pazarlama stratejisini işe yaramaz hale getiriyor. Neyse ki, Google üçüncü taraf (3P) çerezini aşamalı olarak 2023'ün ortalarına ittiğinden, stratejik karışımınızı çerezsiz pazarlamaya uyarlamak için fazladan zamanınız var.

Ancak, hemen harekete geçmezseniz, bir ölçüm kesintisi veya kampanyalarınızın etkinliğini ölçememe ile karşı karşıya kalacaksınız, bu da pazarlamanın gelire katkısını kanıtlamayı neredeyse imkansız hale getiriyor.

Ama gönlünü al. Çerezsiz bir dünyada nasıl etkili bir şekilde pazarlama yapacağınızı öğrendikten sonra, sahip olduğunuz alternatiflerin çoğunun, eskiden güvendiğiniz üçüncü taraf çerez tabanlı yaklaşımlar kadar etkili olduğunu keşfedeceksiniz.

Öyleyse, çerezsiz gelecek için karışımınızı doğru yapmak hakkında konuşalım. Ama önce, hızlı bir 3P çerez incelemesi yapalım.

Üçüncü taraf çerez nedir?

Üçüncü taraf çerezleri, bir üçüncü taraf AdTech ve yayıncı platformları tarafından, örneğin alan sahibi tarafından web alanına yerleştirilen kod aracılığıyla ayarlanır. Üçüncü taraf sunucunun kodunu yükleyen herhangi bir web sitesi, kullanıcıların göz atma geçmişi ve yaş, konum, cinsiyet ve daha fazlası gibi kişisel veriler dahil olmak üzere çerez verilerine erişebilir.

Pazarlamacılar ve reklamcılar, bu bilgileri kullanıcıyla alakalı reklamlar sunmak için kullanır. Bir örnek, tarama oturumları sırasında araştırdığınız bir ürün için zamanında Facebook reklamıdır.

"Çerezsiz" olmak, üçüncü taraf çerezlerine daha az bağımlı olan ve bunun yerine müşterileri hedeflemek için daha şeffaf, gizlilik merkezli taktikler kullanan bir pazarlama yaklaşımı anlamına gelir.

Çerezsiz kullanım kullanıcı deneyimini nasıl etkiler?

Bir web sitesini her ziyaret ettiğinizde, temel etkinliğinizi hatırlamak için tarayıcınızda en az bir birinci taraf çerezi depolar. İlk ziyaretiniz sırasında tüm çerezleri açıkça reddetmediğiniz sürece bu değişmeyecektir.

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, yeniden hedefleme amacıyla web'de sizi takip eder ve markaların sizi satın alma işlemi için sitelerine geri çekmesine yardımcı olur. Örneğin, birden fazla otel ve turistik mekana ait reklamların bulunduğu bir seyahat sitesini ziyaret ederseniz, her biri kendi üçüncü taraf çerezlerini oluşturabilir. Bu reklamların arkasındaki platformlar, web'deki etkinliklerinizi izleyebilir ve reklamlarının ziyaret ettiğiniz diğer sitelerde görünmesini sağlayabilir.

İyi zamanlanmış, aşırı alakalı bir Facebook reklamı gibi reklamları yeniden hedeflemek sinir bozucu olabilirken, kişiselleştirmeyi ve bir satın alma işlemi yapmak için bu ekstra hatırlatıcıyı beğenebilirsiniz. Ancak çerezsiz dijital pazarlama bir kez norm haline geldiğinde, alışık olduğunuz zamanında, özelleştirilmiş kullanıcı deneyimine sahip olmayacaksınız. Bunun yerine, deneyiminiz tamamen site sahibinin çerezsiz bir dünyaya nasıl uyum sağladığına bağlı olacaktır.

Veriye dayalı pazarlamacılar çerezler olmadan nasıl başarılı olurlar?

3P çerezlerine güvenen yayıncıları nelerin beklediğine dair bazı istatistikler ve varsayımlar var. Örneğin Google, ortalama bir yayıncının gelirinin %52 oranında düşeceğini öngören bir deney yaptı.

Bu mutlaka herkes için sorun anlamına gelmez; üçüncü taraf tanımlama bilgilerine dayanmayan taktikleri keşfetme fırsatı sunar.

Çerez sonrası bir dünyada başarılı olanlar, rızaya dayalı pazarlama şeffaflığını teşvik ederken birinci taraf veri toplama ve yönetimine öncelik vereceklerdir.

Diğer bir deyişle, mesaj ve reklam öğesi bir kez daha ön plana çıktıkça pazarlamacılar temel konulara geri dönecekler. Kendi topladıkları bilgiler aracılığıyla hedef kitleleri hakkında bilgi edinecekler ve en geniş çekiciliğe sahip kanalları optimize edecekler.

Çerezsiz pazarlamayı benimsemezseniz ne olur?

Pazarlama stratejinizi oluşturan farklı kanallar ve unsurlardaki tüketici davranışını açıklamak için üçüncü taraf verilerine güvendiyseniz bu anlaşılabilir bir durumdur – pazarlamacıların %83'ü hala güvenmektedir.

Ancak çerezsiz pazarlamayı benimsemezseniz, üçüncü taraf çerezleri devre dışı bırakıldığında karanlıkta kalırsınız. Potansiyel müşterilerinizin ne istediğini veya neye yanıt vereceğini bilemezsiniz ve müşteri yolculuğunun neresinde olurlarsa olsunlar herkese aynı içeriği sunmak zorunda kalırsınız.

Bu çıkmaz, ölçüm karartması veya pazarlama çabalarınızın etkisini ölçememe olarak bilinir. Pazarlama ölçümü , pazarlama yatırım getirisi ve hangi kampanyalara yeniden yatırım yapmaya değer olduğunu belirlemek için çok önemlidir.

Çerezsiz pazarlamaya nasıl hazırlanılır

Ne yazık ki, çerezsiz pazarlamayı benimsemek, bir anahtarı çevirmek kadar basit değil. Bunun yerine yaratıcı inovasyon, yeni teknoloji ve belki de veri yönetimine tamamen yeni bir organizasyonel yaklaşım talep ediyor. Ayrıca, pazarlama ve reklamcılık yaklaşımları arasındaki farkı anlamak da önemlidir.

Çerezler olmadan izleme ve ölçüm

Çerezler kullanımdan kaldırıldığında, alıştığınız ayrıntılı ölçümler, tüketici gizliliğine saygı duyan bütünsel, çok kanallı ölçüm stratejilerini desteklemek için daha geniş taktiklere geçecektir.

Duvarlarla çevrili bahçeler

Google, Amazon ve Facebook gibi şirketler, yüksek oranda para kazandıran “duvarlarla çevrili” bahçelerde faaliyet gösteriyor. Dolayısıyla, doğal olarak, bu platformlardan ne kadar çok yararlanırsanız, müşterilerinizi ve onların yolculuğunu o kadar az anlarsınız.

Bu alanlarda reklam vermek önemli olsa da, şehirdeki tek oyun bunlar değil. Daha fazla şeffaflık sağlayan dengeli ve sağlıklı bir pazarlama karması daha iyi bir yaklaşımdır.

Veri standartları ve meta veri yönetimi

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaybını telafi etmek için daha fazla birinci taraf verisi toplayacaksınız. Bu nedenle, veri standartları ve meta veri yönetimi, değerini en üst düzeye çıkarmak ve müşterilerinizin yolculuğuna ilişkin fikir edinmek için hayati önem taşır.

Kaynak: Claravine

Ortak bir veri standartları seti, herkesin tek bir veri dili konuşmasını ve verilerin depolanması, paylaşılması ve yorumlanması için ortak bir yaklaşım kullanmasını sağlayacaktır. Ek olarak, meta veri yönetimi, büyüyen veri depolarınızı düzenleyerek, bilgileri analitik tabanlı kararlar ve pazarlama ölçümü için keşfedilebilir hale getirir.

Reklamverenler ve yayıncılar için yeni deneyim

Çerezsiz gelecek, diğer veri türlerini ve çerezsiz taktikleri geliştirip bunlardan yararlandıkları sürece, reklamcılar ve yayıncılar için hiç de kötü değil.

Örneğin, tüketicilere alakalı reklamlar sunmak için hava durumunu, bağlamı ve konumu kullanabilirler veya bir tüketicinin harekete geçme olasılığını belirlemek için tahmine dayalı analitik uygulayabilirler. Ve sürekli gelişen yapay zeka ile AdTech platformları, çerezler tarafından doldurulduktan sonra boşlukları doldurabilir.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerine önde gelen pazarlama alternatifleri

Çerezsiz dijital pazarlama, kör olmanız veya Mad Men dönemi taktiklerine geri dönmeniz gerektiği anlamına gelmez, ancak pazarlamaya daha geniş, daha az ayrıntılı bir yaklaşım içerir. Neyse ki, alakalı reklamları görüntülemek için birçok uygun seçeneğiniz var.

Birinci taraf verileri ve çerezler

Birinci taraf verileri, e-posta adresleri, satın alma geçmişi, demografi ve daha fazlası gibi potansiyel müşterileriniz ve müşterileriniz hakkında ilk elden bilgilerdir. Kendiniz topladığınız için son derece doğru.

Birinci taraf çerezleri, ziyaret ettikleri web siteleri tarafından kullanıcıların cihazlarında otomatik olarak saklanır. Geri dönen kullanıcıları ve tercihlerini tanımak onların birincil işlevi olmakla birlikte, site sahiplerinin analiz yapmasına ve dijital reklam kampanyaları oluşturmasına da yardımcı olur.

Çerez sonrası bir dünyada birinci taraf verilerinin önemi göz ardı edilemez - başarınız buna bağlıdır. Etkili bir şekilde kullanırsanız, temas noktalarını güvenle ilişkilendirebilir ve hedef kitlenizin 360 derecelik bir görünümünü oluşturabilirsiniz.

Birinci taraf çerezler için kullanıcı onayı

Ancak, izin almadan kullanıcıların cihazlarındaki bilgileri yalnızca depolayamaz veya bilgilere erişemezsiniz. Kullanıcının ilk ziyaretinde bir tanımlama bilgisi başlığı (çerez bildirimi olarak da bilinir) görüntülemeniz, bir tanımlama bilgisi politikası oluşturmanız ve kaydolma seçeneği sunmanız gerekir.

Belirli tanımlama bilgilerini kabul etmenin, oturum açma kimlik bilgileri, ayarlar ve sık kullanılanlar gibi bilgileri saklamanıza ve daha sorunsuz bir ödeme deneyimi sağlamanıza olanak tanıdığını açıkça belirtin.

Sıfır taraf verileri

Sıfır taraf verileri, tüm veri türlerinin tartışmasız en değerlisi olsa da, elde edilmesi en zor olanıdır. Onu toplamanın birçok yolu vardır, ancak onu sağlamak tamamen kullanıcıya kalmıştır.

İster bir kayıt işlemi sırasında soru sorun, ister e-posta pazarlaması için tercih isteyin veya sosyal medya anketleri yapın, sıfır taraf verileri, uzun vadeli müşteri ilişkilerini beslemek için daha kişiselleştirilmiş bir deneyim sağlamanıza yardımcı olur.

içeriğe dayalı reklamcılık

İçeriğe dayalı reklamcılık, kullanıcıyı izlemek yerine anahtar kelime ve konu tabanlı hedefleme yoluyla sayfa içeriğine dayalı reklamlar yerleştirir. Örneğin, bir kullanıcı balkabağı turtası tarifi olan bir sayfadaysa, dinamik olarak krem ​​şanti reklamınızı gösterebilirsiniz.

Bu, gizliliği ihlal etmeden kişiselleştirme yaratır ve yanında görüneceğiniz içerik üzerinde kontrol sahibi olmanızı sağlayarak marka güvenliğini sağlar.

kohort pazarlama

Grup pazarlaması, hedef kitlenizi benzer özelliklere, deneyimlere ve eğilimlere sahip daha küçük gruplara (gruplara) ayırmayı içerir. Kohort analizi, benzer eylemlerde bulunan kullanıcıları neyin birleştirdiğini belirleyerek ve ardından kampanyalarınızı buna göre tasarlayarak pazarlama performansınızı iyileştirir.

Veri temiz odalar

Veri temiz odaları, tarafların ham verileri veya kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri (PII) ifşa etmeden kullanıcı düzeyindeki verileri paylaşmasına ve eşleştirmesine olanak tanıyan güvenli yazılım platformlarıdır. Reklamverenlerin ve markaların performansı analiz etmelerine ve hedeflenmiş, gizlilik dostu reklam kampanyaları için ilişkilendirme çalıştırmalarına olanak tanırlar.

Tarayıcı API'leri

Google'ın önerdiği Konular API'si gibi tarayıcı API'leri, kullanıcıların göz atma alışkanlıklarına göre ilgi alanlarını belirleyerek çerez benzeri bilgiler sunar. Google Konuları'na kaydolan web siteleri, Chrome'un üç hafta boyunca bir kullanıcının en çok ilgi duyduğu şeyler olarak tanımladığı şeye dayalı olarak kişiselleştirilmiş reklamlar görüntüleyebilir.

Örneğin, bir kullanıcının 1. Hafta boyunca göz atma etkinliğine kayak ekipmanı satan sitelere yapılan ziyaretler hakimse, konusu "Açık Hava Rekreasyonu" olabilir. Aynı şekilde, tarama alışkanlıklarını yansıttığı varsayılarak, 2. ve 3. haftalar için “Canlı Müzik” ve “Kitaplar ve Edebiyat” gibi farklı konular seçilebilir.

Tarayıcı API'leri, ilgi alanına dayalı pazarlamadan yararlanmanızı sağlarken, başarınız, onları tamamen kapatma yeteneği de dahil olmak üzere konuları üzerinde kontrol sahibi olacakları için istekli kullanıcılara bağlıdır.

Evrensel kimlikler

Evrensel Kimlikler (UID), bir kullanıcıyı reklam platformlarında tanıyan ve yayıncıların çerez senkronizasyonu olmadan alakalı reklamları görüntülemesine olanak tanıyan tek tanımlayıcılardır. Bazı seçeneklerin bir üçüncü taraf bileşeni vardır ve çerezler kullanımdan kaldırıldıktan sonra birinci taraf verilerini (yani CRM) ve çevrimdışı verileri kullanmaya uyum sağlamaları gerekecektir. Unified 2.0, ID5, Panorama ID ve daha fazlası dahil olmak üzere, ihtiyaçlarınıza bağlı olarak göz önünde bulundurmanız gereken birkaç umut verici UID vardır.

Pazarlama karması modellemesi

Pazarlama karması modelleme (MMM), pazarlama tekniklerine ilişkin öngörüler sağlamak için geçmiş performans verilerini kullanır ve tatiller, mevsimsellik, marka değeri ve daha fazlası gibi eğilimleri anlamanıza olanak tanır. Alıcının yolculuğuyla ilgili ayrıntılı ayrıntılar mevcut olmadığında, MMM daha geniş bir resim ve aşağıdakiler gibi basit soruları yanıtlamanın bir yolunu sunar: Facebook reklam harcamamı belirli bir oranda artırırsam satışlara ne olur?

Çerezsiz pazarlama başarısı, tüm pazarlama verilerinizi birleştirmeye bağlıdır

Hedef kitlenize ulaşmak için en uygun çerezsiz pazarlama taktiklerini bulmak kolay veya hızlı olmayacak. Ancak çerezsiz bir dünyada rekabet edebilmek için doğru olanı yapmalısınız.

Çerezsiz pazarlamada uzmanlaşanların önemli bir ortak noktası olacak: Pazarlama ekosistemlerinde verilerini birleştirmek ve yönetmek için sağlam süreçler, prosedürler ve araçlara sahip olacaklar. Ek olarak, verileri stratejik bir öncelik haline getirerek pazarlama etkinliğini anlayabilecek ve Pazarlama operasyonları teknoloji yığınının verimli, karlı ve çerezsiz gelecek kanıtı olmasını sağlayabilecekler.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerini içermeyen bir strateji hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? İçeriğe dayalı hedeflemeyle ilgili hızlı kılavuzumuza göz atın.