Pemasaran Tanpa Cookie: Cara Menyesuaikan Bauran Pemasaran Anda

Selama bertahun-tahun, pemasar mengandalkan cookie, atau file data kecil yang berisi pengenal pribadi, untuk penargetan pengguna dan pengukuran pemasaran.

Meningkatnya permintaan konsumen akan privasi dan perlindungan data membuat banyak strategi pemasaran digital tradisional menjadi tidak berguna. Untungnya, Anda memiliki waktu ekstra untuk menyesuaikan bauran strategis Anda untuk pemasaran tanpa cookie karena Google mendorong penghentian cookie pihak ketiga (3P) hingga pertengahan tahun 2023.

Namun, jika Anda tidak segera bertindak, Anda akan menghadapi pemadaman pengukuran atau ketidakmampuan untuk mengukur efektivitas kampanye Anda, yang membuatnya hampir mustahil untuk membuktikan kontribusi pemasaran terhadap pendapatan.

Tapi ambil hati. Setelah Anda mempelajari cara memasarkan secara efektif di dunia tanpa cookie, Anda akan menemukan bahwa banyak alternatif yang Anda miliki sama efektifnya dengan pendekatan berbasis cookie pihak ketiga yang dulu Anda andalkan.

Jadi, mari bicara tentang cara membuat mix Anda tepat untuk masa depan tanpa cookie. Tapi pertama-tama, mari kita lakukan tinjauan cookie 3P cepat.

Apa itu cookie pihak ketiga?

Cookie pihak ketiga ditetapkan oleh AdTech dan platform penerbit pihak ketiga, misalnya, melalui kode yang ditempatkan di domain web oleh pemilik domain. Setiap situs web yang memuat kode server pihak ketiga dapat mengakses data cookie, termasuk riwayat penelusuran pengguna dan data pribadi seperti usia, lokasi, jenis kelamin, dan lainnya.

Pemasar dan pengiklan menggunakan informasi ini untuk menayangkan iklan yang relevan kepada pengguna. Contohnya adalah iklan Facebook tepat waktu untuk produk yang telah Anda teliti selama sesi penelusuran.

Menjadi "tanpa cookie" mengacu pada pendekatan pemasaran yang kurang bergantung pada cookie pihak ketiga dan menggunakan taktik privasi-sentris lainnya yang lebih transparan untuk menargetkan pelanggan.

Bagaimana dampak tanpa cookie terhadap pengalaman pengguna?

Setiap kali Anda mengunjungi situs web, itu akan menyimpan setidaknya satu cookie pihak pertama di browser Anda untuk mengingat aktivitas dasar Anda. Itu tidak akan berubah kecuali Anda secara eksplisit menolak semua cookie selama kunjungan pertama Anda.

Cookie pihak ketiga mengikuti Anda di seluruh web untuk tujuan penargetan ulang, membantu merek memikat Anda kembali ke situs mereka untuk melakukan pembelian. Misalnya, jika Anda mengunjungi situs perjalanan yang memiliki iklan dari beberapa hotel dan atraksi, masing-masing dapat membuat cookie pihak ketiganya sendiri. Platform di balik iklan ini dapat melacak aktivitas Anda di seluruh web dan memastikan iklan mereka muncul di situs lain yang Anda kunjungi.

Meskipun penargetan ulang iklan seperti iklan Facebook yang sangat relevan dan tepat waktu bisa menakutkan, Anda mungkin menyukai personalisasi dan pengingat ekstra untuk melakukan pembelian. Tetapi begitu pemasaran digital tanpa cookie menjadi norma, Anda tidak akan memiliki pengalaman pengguna yang disesuaikan dan tepat waktu seperti yang biasa Anda lakukan. Sebaliknya, pengalaman Anda akan bergantung sepenuhnya pada bagaimana pemilik situs beradaptasi dengan dunia tanpa cookie.

Bagaimana pemasar berbasis data berkembang tanpa cookie?

Ada beberapa statistik dan asumsi yang mengkhawatirkan tentang apa yang tersedia bagi penerbit yang mengandalkan cookie 3P. Misalnya, Google menjalankan eksperimen yang memproyeksikan pendapatan penayang rata-rata akan turun sebesar 52% .

Itu tidak selalu berarti masalah bagi semua orang; ini memberikan kesempatan untuk mengeksplorasi taktik yang tidak bergantung pada cookie pihak ketiga.

Mereka yang berhasil di dunia pasca-cookie akan memprioritaskan pengumpulan dan pengelolaan data pihak pertama sambil mempromosikan transparansi pemasaran berbasis persetujuan.

Dengan kata lain, pemasar akan kembali ke dasar ketika pesan dan kreatif menjadi pusat perhatian sekali lagi. Mereka akan belajar tentang pemirsa mereka melalui informasi yang mereka kumpulkan sendiri dan mengoptimalkan saluran dengan daya tarik terluas.

Apa yang terjadi jika Anda tidak merangkul pemasaran tanpa cookie?

Dapat dimengerti jika Anda mengandalkan data pihak ketiga untuk menjelaskan perilaku konsumen di berbagai saluran dan elemen yang membentuk strategi pemasaran Anda – 83% pemasar masih melakukannya.

Tetapi jika Anda tidak merangkul pemasaran tanpa cookie, Anda akan berada dalam kegelapan saat cookie pihak ketiga dinonaktifkan. Anda tidak akan tahu apa yang diinginkan calon pelanggan Anda atau apa yang akan mereka tanggapi, dan Anda akan terjebak menyajikan konten yang sama kepada semua orang, di mana pun mereka berada dalam perjalanan pelanggan.

Kesulitan ini dikenal sebagai pemadaman pengukuran atau ketidakmampuan untuk mengukur dampak dari upaya pemasaran Anda. Pengukuran pemasaran sangat penting untuk ROI pemasaran dan menentukan kampanye mana yang layak untuk diinvestasikan kembali.

Cara mempersiapkan pemasaran tanpa kue

Sayangnya, mengadopsi pemasaran tanpa cookie tidak sesederhana membalik tombol. Sebaliknya, itu menuntut inovasi kreatif, teknologi baru, dan mungkin pendekatan organisasi yang sama sekali baru untuk manajemen data. Selain itu, penting untuk memahami perbedaan pendekatan untuk pemasaran vs. periklanan.

Pelacakan dan pengukuran tanpa cookie

Setelah cookie tidak digunakan lagi, pengukuran terperinci yang biasa Anda gunakan akan beralih ke taktik yang lebih luas untuk mendukung strategi pengukuran multisaluran holistik yang menghormati privasi konsumen.

Taman bertembok

Perusahaan seperti Google, Amazon, dan Facebook beroperasi di dalam taman "berdinding" yang sangat dimonetisasi. Jadi, tentu saja, semakin Anda memanfaatkan platform ini, semakin sedikit Anda memahami pelanggan Anda dan perjalanan mereka.

Meskipun penting untuk beriklan di ruang ini, mereka bukan satu-satunya permainan di kota. Bauran pemasaran yang seimbang dan sehat yang memberikan lebih banyak transparansi adalah pendekatan yang lebih baik.

Standar data dan manajemen metadata

Anda akan mengumpulkan lebih banyak data pihak pertama untuk mengkompensasi hilangnya cookie pihak ketiga. Oleh karena itu, standar data dan manajemen metadata sangat penting untuk memaksimalkan nilainya dan mendapatkan wawasan tentang perjalanan pelanggan Anda.

Sumber: Claravine

Satu set standar data yang umum akan memastikan setiap orang berbicara dalam satu bahasa data dan menggunakan pendekatan bersama untuk menyimpan, berbagi, dan menafsirkan data. Selain itu, manajemen metadata akan mengatur penyimpanan data Anda yang berkembang, membuat informasi dapat ditemukan untuk keputusan berbasis analitik dan pengukuran pemasaran.

Pengalaman baru bagi pengiklan dan penerbit

Masa depan tanpa cookie tidak semuanya buruk bagi pengiklan dan penerbit — selama mereka berevolusi dan memanfaatkan tipe data lain dan taktik tanpa cookie.

Misalnya, mereka dapat menggunakan cuaca, konteks, dan lokasi untuk menayangkan iklan yang relevan kepada konsumen, atau mereka dapat menerapkan analisis prediktif untuk menentukan seberapa besar kemungkinan konsumen akan mengambil tindakan. Dan dengan kecerdasan buatan yang terus meningkat, platform AdTech dapat mengisi kekosongan yang pernah diisi oleh cookie.

Alternatif pemasaran terkemuka untuk cookie pihak ketiga

Pemasaran digital tanpa cookie tidak berarti Anda harus buta atau kembali ke taktik era Mad Men, tetapi ini melibatkan pendekatan pemasaran yang lebih luas dan tidak terlalu terperinci. Untungnya, Anda memiliki banyak opsi yang layak untuk menampilkan iklan yang relevan.

Data dan cookie pihak pertama

Data pihak pertama adalah informasi langsung tentang prospek dan pelanggan Anda, seperti alamat email, riwayat pembelian, demografi, dan lainnya. Ini sangat akurat karena Anda mengumpulkannya sendiri.

Cookie pihak pertama secara otomatis disimpan di perangkat pengguna oleh situs web yang mereka kunjungi. Meskipun mengenali pengguna yang kembali dan preferensi mereka adalah fungsi utama mereka, mereka juga membantu pemilik situs melakukan analitik dan membangun kampanye iklan digital.

Pentingnya data pihak pertama di dunia pasca-cookie tidak dapat dilebih-lebihkan – kesuksesan Anda bergantung padanya. Jika Anda memanfaatkannya secara efektif, Anda dapat menghubungkan titik kontak dengan keyakinan dan menghasilkan tampilan 360 derajat dari audiens target Anda.

Persetujuan pengguna untuk cookie pihak pertama

Namun, Anda tidak bisa begitu saja menyimpan atau mengakses informasi di perangkat pengguna tanpa persetujuan. Anda harus menampilkan spanduk cookie (juga dikenal sebagai pemberitahuan cookie) pada kunjungan pertama pengguna, menyiapkan kebijakan cookie, dan memberikan opsi untuk ikut serta.

Jelaskan bahwa menerima cookie tertentu memungkinkan Anda menyimpan informasi seperti kredensial login, pengaturan, dan favorit, serta memberikan pengalaman pembayaran yang lebih lancar.

Data pihak nol

Meskipun data pihak nol bisa dibilang yang paling berharga dari semua tipe data, itu juga yang paling sulit didapat. Ada banyak cara untuk mengumpulkannya, tetapi sepenuhnya terserah pengguna untuk menyediakannya.

Baik Anda mengajukan pertanyaan selama proses pendaftaran, menanyakan preferensi untuk pemasaran email, atau melakukan jajak pendapat media sosial, data pihak nol membantu Anda memberikan pengalaman yang lebih dipersonalisasi untuk mendorong hubungan pelanggan jangka panjang.

Iklan kontekstual

Iklan kontekstual menempatkan iklan berdasarkan konten halaman melalui penargetan berbasis kata kunci dan topik alih-alih melacak pengguna. Misalnya, jika pengguna membuka laman dengan resep pai labu, Anda dapat menampilkan iklan krim kocok secara dinamis.

Ini menciptakan personalisasi tanpa melanggar privasi dan memastikan keamanan merek dengan memberi Anda kendali atas konten yang akan Anda tampilkan bersama.

Pemasaran kelompok

Pemasaran kelompok melibatkan segmentasi audiens Anda ke dalam kelompok yang lebih kecil (kelompok) dengan karakteristik, pengalaman, dan kecenderungan yang serupa. Analisis kelompok meningkatkan kinerja pemasaran Anda dengan mengidentifikasi apa yang menyatukan pengguna yang melakukan tindakan serupa dan kemudian merancang kampanye Anda sesuai dengan itu.

Kamar bersih data

Ruang bersih data adalah platform perangkat lunak aman yang memungkinkan pihak-pihak untuk berbagi dan mencocokkan data tingkat pengguna tanpa mengungkapkan data mentah atau informasi pengenal pribadi (PII). Mereka memungkinkan pengiklan dan merek untuk menganalisis kinerja dan menjalankan atribusi untuk kampanye iklan yang ditargetkan dan ramah privasi.

API Peramban

API Peramban seperti API Topik yang diusulkan Google menawarkan wawasan seperti cookie dengan mengidentifikasi topik yang diminati berdasarkan kebiasaan penjelajahan pengguna. Situs web yang ikut serta dalam Google Topik dapat menampilkan iklan yang dipersonalisasi berdasarkan apa yang diidentifikasi Chrome sebagai minat utama pengguna selama tiga minggu.

Misalnya, jika aktivitas penjelajahan pengguna selama Minggu 1 didominasi oleh kunjungan ke situs yang menjual peralatan ski, topik mereka mungkin adalah “Rekreasi Luar Ruang”. Demikian juga, topik yang berbeda seperti "Musik Langsung" dan "Buku & Sastra" mungkin dipilih untuk minggu ke-2 dan ke-3, dengan asumsi itu mencerminkan kebiasaan menjelajah mereka.

Meskipun API browser memungkinkan Anda memanfaatkan pemasaran berbasis minat, kesuksesan Anda bergantung pada keinginan pengguna karena mereka akan memiliki kendali atas topik mereka, termasuk kemampuan untuk menonaktifkannya sama sekali.

ID Universal

ID Universal (UID) adalah pengidentifikasi tunggal yang mengenali pengguna di seluruh platform periklanan yang memungkinkan penerbit untuk menampilkan iklan yang relevan tanpa sinkronisasi cookie. Beberapa opsi memiliki komponen pihak ketiga dan perlu beradaptasi untuk menggunakan data pihak pertama (yaitu, CRM) dan data offline setelah cookie tidak digunakan lagi. Ada beberapa UID yang menjanjikan untuk dipertimbangkan tergantung pada kebutuhan Anda, termasuk Unified 2.0, ID5, Panorama ID, dan banyak lagi.

Pemodelan bauran pemasaran

Pemodelan bauran pemasaran (MMM) menggunakan data kinerja masa lalu untuk memberikan wawasan tentang teknik pemasaran dan memungkinkan Anda memahami tren seperti hari libur, musim, ekuitas merek, dan banyak lagi. Ketika detail terperinci tentang perjalanan pembeli tidak tersedia, MMM memberikan gambaran yang lebih luas dan cara untuk menjawab pertanyaan sederhana, seperti: Apa yang terjadi pada penjualan jika saya meningkatkan pembelanjaan iklan Facebook saya dengan persentase tertentu?

Keberhasilan pemasaran tanpa cookie bergantung pada penyatuan semua data pemasaran Anda

Menemukan perpaduan optimal dari taktik pemasaran tanpa cookie untuk menjangkau audiens Anda tidak akan mudah atau cepat. Tetapi untuk bersaing di dunia bebas cookie, Anda harus melakukannya dengan benar.

Mereka yang unggul dalam pemasaran tanpa cookie akan memiliki kesamaan penting: mereka akan memiliki proses, prosedur, dan alat yang siap untuk menyatukan dan mengelola data mereka di seluruh ekosistem pemasaran mereka. Selain itu, dengan menjadikan data sebagai prioritas strategis, mereka akan dapat memahami efektivitas pemasaran dan memastikan tumpukan teknologi operasi Pemasaran mereka efisien, menguntungkan, dan bukti masa depan tanpa cookie.

Ingin mempelajari lebih lanjut tentang strategi yang tidak melibatkan cookie pihak ketiga? Lihat panduan singkat kami tentang penargetan kontekstual.