การตลาดแบบไม่ใช้คุกกี้: วิธีปรับเปลี่ยนส่วนประสมการตลาดของคุณ

เป็นเวลาหลายปีที่นักการตลาดใช้คุกกี้หรือไฟล์ข้อมูลเล็กๆ น้อยๆ ที่มีตัวระบุส่วนบุคคล สำหรับการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้และการวัดผลทางการตลาด

ความต้องการความเป็นส่วนตัวและการปกป้องข้อมูลที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคทำให้กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลแบบดั้งเดิมหลายอย่างไร้ประโยชน์ โชคดีที่คุณมีเวลาเพิ่มขึ้นในการปรับส่วนผสมเชิงกลยุทธ์ของคุณสำหรับการตลาดแบบไม่ใช้คุกกี้ เนื่องจาก Google ได้ยกเลิกคุกกี้ของบุคคลที่สาม (3P) ไปจนถึงกลางปี ​​2566

อย่างไรก็ตาม ถ้าคุณไม่ดำเนินการในเร็วๆ นี้ คุณจะประสบปัญหาการวัดผลหรือไม่สามารถวัดประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณได้ ซึ่งทำให้แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะพิสูจน์ว่าการตลาดมีส่วนสนับสนุนรายได้

แต่จงทำใจ เมื่อคุณได้เรียนรู้วิธีทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพในโลกที่ไม่มีคุกกี้แล้ว คุณจะพบว่าทางเลือกอื่นๆ ที่คุณมีนั้นมีประสิทธิภาพพอๆ กับแนวทางที่ใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามที่คุณเคยใช้

เรามาพูดถึงการผสมผสานกันเพื่ออนาคตที่ไร้คุกกี้กันเถอะ แต่ก่อนอื่น เรามาทบทวนคุกกี้ 3P กันก่อน

คุกกี้ของบุคคลที่สามคืออะไร?

คุกกี้ของบุคคลที่สามถูกกำหนดโดยแพลตฟอร์ม AdTech และผู้เผยแพร่บุคคลที่สาม เช่น ผ่านโค้ดที่เจ้าของโดเมนวางไว้บนเว็บโดเมน เว็บไซต์ใดๆ ที่โหลดรหัสของเซิร์ฟเวอร์บุคคลที่สามสามารถเข้าถึงข้อมูลของคุกกี้ได้ รวมถึงประวัติการท่องเว็บของผู้ใช้และข้อมูลส่วนบุคคล เช่น อายุ ตำแหน่ง เพศ และอื่นๆ

นักการตลาดและผู้โฆษณาใช้ข้อมูลนี้เพื่อแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้ ตัวอย่างคือโฆษณาบน Facebook ที่ตรงเวลาสำหรับสินค้าที่คุณกำลังหาข้อมูลระหว่างเซสชันการเรียกดู

การ “ไม่ใช้คุกกี้” หมายถึงแนวทางการตลาดที่พึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามน้อยกว่าและใช้กลวิธีอื่นๆ ที่โปร่งใสและเน้นความเป็นส่วนตัวมากขึ้นเพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้าแทน

การไม่มีคุกกี้ส่งผลต่อประสบการณ์ของผู้ใช้อย่างไร

เมื่อใดก็ตามที่คุณเยี่ยมชมเว็บไซต์ เว็บไซต์จะจัดเก็บคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งไว้บนเบราว์เซอร์ของคุณอย่างน้อยหนึ่งรายการเพื่อจดจำกิจกรรมพื้นฐานของคุณ สิ่งนั้นจะไม่เปลี่ยนแปลงเว้นแต่คุณจะปฏิเสธคุกกี้ทั้งหมดอย่างชัดเจนในระหว่างการเข้าชมครั้งแรกของคุณ

คุกกี้ของบุคคลที่สามติดตามคุณทั่วทั้งเว็บเพื่อจุดประสงค์ในการกำหนดเป้าหมายใหม่ ช่วยให้แบรนด์หลอกล่อคุณให้กลับมาที่ไซต์ของพวกเขาเพื่อทำการซื้อ ตัวอย่างเช่น หากคุณเข้าชมเว็บไซต์ท่องเที่ยวที่มีโฆษณาจากโรงแรมและสถานที่ท่องเที่ยวหลายแห่ง แต่ละแห่งก็สามารถสร้างคุกกี้ของบุคคลที่สามได้ แพลตฟอร์มที่อยู่เบื้องหลังโฆษณาเหล่านี้สามารถติดตามกิจกรรมของคุณทั่วทั้งเว็บ และทำให้แน่ใจว่าโฆษณาของพวกเขาจะปรากฏบนไซต์อื่นๆ ที่คุณเยี่ยมชม

แม้ว่าการกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่ เช่น โฆษณา Facebook ที่ตรงเวลาและมีความเกี่ยวข้องมากเกินไปอาจทำให้คุณรู้สึกไม่สบายใจ แต่คุณอาจชอบการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการเตือนความจำเพิ่มเติมในการซื้อ แต่เมื่อการตลาดดิจิทัลแบบไม่ใช้คุกกี้กลายเป็นบรรทัดฐาน คุณจะไม่มีประสบการณ์ผู้ใช้ที่ปรับแต่งได้ตามเวลาที่คุณคุ้นเคย แต่ประสบการณ์ของคุณจะขึ้นอยู่กับว่าเจ้าของไซต์ปรับตัวเข้ากับโลกที่ไม่มีคุกกี้อย่างไร

นักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะเติบโตได้อย่างไรเมื่อไม่มีคุกกี้

มีบางอย่างเกี่ยวกับสถิติและข้อสันนิษฐานเกี่ยวกับสิ่งที่มีไว้สำหรับผู้เผยแพร่ที่ใช้คุกกี้ 3P ตัวอย่างเช่น Google ทำการทดสอบโดยคาดการณ์ว่า รายได้ของผู้เผยแพร่โดยเฉลี่ยจะลดลง 52%

ที่ไม่จำเป็นต้องสะกดปัญหาสำหรับทุกคน เป็นโอกาสในการสำรวจกลยุทธ์ที่ไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

ผู้ที่ประสบความสำเร็จในโลกหลังการใช้คุกกี้จะให้ความสำคัญกับการรวบรวมและดูแลข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ในขณะเดียวกันก็ส่งเสริมความโปร่งใสทางการตลาดตามคำยินยอม

กล่าวอีกนัยหนึ่ง นักการตลาดจะกลับไปสู่พื้นฐานเมื่อข้อความและครีเอทีฟโฆษณากลายเป็นศูนย์กลางอีกครั้ง พวกเขาจะเรียนรู้เกี่ยวกับผู้ชมผ่านข้อมูลที่รวบรวมเองและเพิ่มประสิทธิภาพช่องด้วยการดึงดูดใจในวงกว้างที่สุด

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณไม่ยอมรับการตลาดแบบไร้คุกกี้

เป็นเรื่องที่เข้าใจได้หากคุณใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่ออธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่องทางและองค์ประกอบต่างๆ ที่ประกอบเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ – 83% ของนักการตลาดยังคงทำเช่นนั้น

แต่ถ้าคุณไม่ยอมรับการตลาดแบบไร้คุกกี้ คุณจะอยู่ในความมืดเมื่อปิดใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม คุณจะไม่รู้ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณต้องการอะไรหรือพวกเขาจะตอบสนองอย่างไร และคุณจะต้องให้บริการเนื้อหาเดียวกันแก่ทุกคนอยู่เสมอ ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในเส้นทางของลูกค้า

สถานการณ์นี้เรียกว่าการปิดวัดผลหรือการไม่สามารถวัดผลกระทบของความพยายามทางการตลาดของคุณได้ การวัดผลทางการตลาด มีความสำคัญต่อ ROI ทางการตลาดและการพิจารณาว่าแคมเปญใดควรค่าแก่การลงทุนซ้ำ

วิธีเตรียมตัวสำหรับการตลาดแบบไร้คุกกี้

น่าเสียดายที่การนำการตลาดแบบไม่มีคุกกี้มาใช้นั้นไม่ง่ายเหมือนการพลิกสวิตช์ แต่ต้องการนวัตกรรมที่สร้างสรรค์ เทคโนโลยีใหม่ และอาจเป็นแนวทางการจัดการข้อมูลแบบใหม่ทั้งหมดขององค์กร นอกจากนี้ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความแตกต่างในแนวทางการตลาดและการโฆษณา

ติดตามและวัดผลโดยไม่ต้องใช้คุกกี้

เมื่อเลิกใช้งานคุกกี้แล้ว การวัดผลแบบละเอียดที่คุณใช้จะเปลี่ยนเป็นกลยุทธ์ที่กว้างขึ้นเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์การวัดผลแบบหลายช่องแบบองค์รวมที่เคารพความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ

บริษัทต่างๆ เช่น Google, Amazon และ Facebook ดำเนินการภายในสวนที่มี "กำแพงล้อมรอบ" ที่สร้างรายได้สูง ดังนั้น ยิ่งคุณใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มเหล่านี้มากเท่าไร คุณก็ยิ่งเข้าใจลูกค้าและเส้นทางของพวกเขาน้อยลงเท่านั้น

แม้ว่าการโฆษณาในพื้นที่เหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญ แต่ก็ไม่ใช่เกมเดียวในเมือง ส่วนประสมทางการตลาดที่สมดุลและดีต่อสุขภาพที่ให้ความโปร่งใสมากขึ้นคือแนวทางที่ดีกว่า

มาตรฐานข้อมูลและการจัดการข้อมูลเมตา

คุณจะรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเพิ่มเติมเพื่อชดเชยการสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สาม ดังนั้น มาตรฐานข้อมูลและการจัดการข้อมูลเมตาจึงมีความสำคัญต่อการเพิ่มมูลค่าสูงสุดและรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้าของคุณ

ที่มา: Claravine

ชุดมาตรฐานข้อมูลทั่วไปจะช่วยให้แน่ใจว่าทุกคนพูดภาษาเดียวและใช้แนวทางร่วมกันในการจัดเก็บ แบ่งปัน และตีความข้อมูล นอกจากนี้ การจัดการข้อมูลเมตาจะจัดระเบียบการจัดเก็บข้อมูลที่กำลังเติบโตของคุณ ทำให้ข้อมูลสามารถค้นพบได้สำหรับการตัดสินใจตามการวิเคราะห์และการวัดผลทางการตลาด

ประสบการณ์ใหม่สำหรับผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่

อนาคตที่ปราศจากคุกกี้ไม่ได้เลวร้ายไปทั้งหมดสำหรับผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ ตราบใดที่พวกเขาพัฒนาและใช้ประโยชน์จากข้อมูลประเภทอื่นๆ และกลยุทธ์ที่ไม่มีคุกกี้

ตัวอย่างเช่น พวกเขาสามารถใช้สภาพอากาศ บริบท และสถานที่เพื่อส่งโฆษณาที่เกี่ยวข้องไปยังผู้บริโภค หรือพวกเขาสามารถใช้การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์เพื่อกำหนดว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะดำเนินการมากน้อยเพียงใด และด้วยปัญญาประดิษฐ์ที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง แพลตฟอร์ม AdTech สามารถเติมเต็มช่องว่างเมื่อเติมคุกกี้ได้

ทางเลือกทางการตลาดชั้นนำสำหรับคุกกี้บุคคลที่สาม

การตลาดดิจิทัลแบบไม่ใช้คุกกี้ไม่ได้หมายความว่าคุณต้องตาบอดหรือกลับไปใช้กลยุทธ์ยุค Mad Men แต่เกี่ยวข้องกับแนวทางการตลาดที่กว้างขึ้นและละเอียดน้อยกว่า โชคดีที่คุณมีตัวเลือกมากมายในการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้อง

ข้อมูลและคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งคือข้อมูลโดยตรงเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณ เช่น ที่อยู่อีเมล ประวัติการซื้อ ข้อมูลประชากร และอื่นๆ มันแม่นยำมากเพราะคุณรวบรวมมันเอง

คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งจะถูกเก็บไว้ในอุปกรณ์ของผู้ใช้โดยอัตโนมัติโดยเว็บไซต์ที่พวกเขาเข้าชม แม้ว่าการจดจำผู้ใช้ที่กลับมาและความชอบเป็นหน้าที่หลัก พวกเขายังช่วยให้เจ้าของไซต์ทำการวิเคราะห์และสร้างแคมเปญโฆษณาดิจิทัล

ความสำคัญของ ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ในโลกหลังคุกกี้ไม่สามารถพูดเกินจริงได้ ความสำเร็จของคุณขึ้นอยู่กับมัน หากคุณใช้ประโยชน์จากมันอย่างมีประสิทธิภาพ คุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างจุดสัมผัสด้วยความมั่นใจ และสร้างมุมมอง 360 องศาของกลุ่มเป้าหมายของคุณ

ความยินยอมของผู้ใช้สำหรับคุกกี้บุคคลที่หนึ่ง

อย่างไรก็ตาม คุณไม่สามารถจัดเก็บหรือเข้าถึงข้อมูลในอุปกรณ์ของผู้ใช้ได้โดยไม่ได้รับความยินยอม คุณจะต้องแสดงแบนเนอร์คุกกี้ (หรือที่เรียกว่าการแจ้งเตือนคุกกี้) ในการเข้าชมครั้งแรกของผู้ใช้ ตั้งค่านโยบายคุกกี้ และให้ตัวเลือกในการเลือกเข้าร่วม

ทำให้ชัดเจนว่าการยอมรับคุกกี้บางอย่างทำให้คุณสามารถเก็บรักษาข้อมูล เช่น ข้อมูลรับรองการเข้าสู่ระบบ การตั้งค่า และรายการโปรด และมอบประสบการณ์การชำระเงินที่ราบรื่นยิ่งขึ้น

Zero-party data

แม้ว่าข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่เป็นศูนย์จะเป็นสิ่งที่มีค่ามากที่สุดในบรรดาข้อมูลทุกประเภท แต่ก็เป็นสิ่งที่ยากที่สุดที่จะได้รับเช่นกัน มีหลายวิธีในการรวบรวม แต่ผู้ใช้จะจัดเตรียมให้ทั้งหมด

ไม่ว่าคุณจะถามคำถามระหว่างขั้นตอนการลงทะเบียน ขอการตั้งค่าสำหรับการตลาดผ่านอีเมล หรือทำการสำรวจความคิดเห็นทางโซเชียลมีเดีย ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งจะช่วยให้คุณมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นเพื่อกระตุ้นความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า

การโฆษณาตามบริบท

การโฆษณาตามบริบทจะวางโฆษณาตามเนื้อหาของหน้าผ่านการกำหนดเป้าหมายตามคำหลักและตามหัวข้อ แทนที่จะติดตามผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้อยู่ในหน้าเว็บที่มีสูตรพายฟักทอง คุณสามารถแสดงโฆษณาวิปครีมแบบไดนามิกได้

สิ่งนี้สร้างการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดยไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวและรับรองความปลอดภัยของแบรนด์โดยให้คุณควบคุมเนื้อหาที่คุณจะปรากฏควบคู่กันไป

การตลาดตามรุ่น

การตลาดแบบกลุ่มตามรุ่นเกี่ยวข้องกับการแบ่งกลุ่มผู้ชมของคุณออกเป็นกลุ่มเล็กๆ (กลุ่มประชากรตามรุ่น) ที่มีลักษณะ ประสบการณ์ และความชอบที่คล้ายคลึงกัน การวิเคราะห์ตามการได้มาช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพทางการตลาดของคุณโดยระบุสิ่งที่รวมผู้ใช้ที่ทำการกระทำที่คล้ายคลึงกัน แล้วออกแบบแคมเปญของคุณตามลำดับ

ห้องสะอาดข้อมูล

ห้องปลอดข้อมูลเป็นแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์ที่ปลอดภัยซึ่งอนุญาตให้ฝ่ายต่างๆ แบ่งปันและจับคู่ข้อมูลระดับผู้ใช้โดยไม่ต้องเปิดเผยข้อมูลดิบหรือข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้ (PII) ช่วยให้ผู้โฆษณาและแบรนด์วิเคราะห์ประสิทธิภาพและเรียกใช้การระบุแหล่งที่มาสำหรับแคมเปญโฆษณาที่ตรงเป้าหมายและเป็นมิตรกับความเป็นส่วนตัว

API ของเบราว์เซอร์

API ของเบราว์เซอร์ เช่น Topics API ที่ Google เสนอให้ข้อมูลเชิงลึกเหมือนคุกกี้โดยระบุหัวข้อที่สนใจตามพฤติกรรมการท่องเว็บของผู้ใช้ เว็บไซต์ที่เลือกใช้ Google Topics สามารถแสดงโฆษณาในแบบของคุณโดยพิจารณาจากสิ่งที่ Chrome ระบุว่าเป็นความสนใจสูงสุดของผู้ใช้ในช่วงสามสัปดาห์

ตัวอย่างเช่น หากกิจกรรมการท่องเว็บของผู้ใช้ในช่วงสัปดาห์ที่ 1 ถูกครอบงำโดยการเข้าชมไซต์ที่ขายอุปกรณ์สกี หัวข้อของพวกเขาอาจเป็น "Outdoor Recreation" ในทำนองเดียวกัน อาจมีการเลือกหัวข้อต่างๆ เช่น "ดนตรีสด" และ "หนังสือและวรรณกรรม" สำหรับสัปดาห์ที่ 2 และ 3 โดยถือว่าสะท้อนถึงนิสัยการท่องเว็บของพวกเขา

แม้ว่า API ของเบราว์เซอร์จะช่วยให้คุณสามารถใช้ประโยชน์จากการตลาดตามความสนใจได้ ความสำเร็จของคุณขึ้นอยู่กับผู้ใช้ที่เต็มใจ เนื่องจากพวกเขาจะสามารถควบคุมหัวข้อของพวกเขาได้ รวมถึงความสามารถในการปิดการทำงานทั้งหมด

รหัสสากล

Universal ID (UID) เป็นตัวระบุเดียวที่จดจำผู้ใช้ในแพลตฟอร์มโฆษณาต่างๆ ทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องได้โดยไม่ต้องซิงค์คุกกี้ บางตัวเลือกมีองค์ประกอบของบุคคลที่สามและจะต้องปรับให้เข้ากับการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง (เช่น CRM) และข้อมูลออฟไลน์เมื่อเลิกใช้งานคุกกี้แล้ว มี UID ที่น่าสนใจมากมายให้พิจารณาโดยขึ้นอยู่กับความต้องการของคุณ รวมถึง Unified 2.0, ID5, Panorama ID และอื่นๆ

การสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาด

การสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาด (MMM) ใช้ข้อมูลประสิทธิภาพที่ผ่านมาเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเทคนิคทางการตลาด และช่วยให้คุณเข้าใจแนวโน้ม เช่น วันหยุด ฤดูกาล คุณค่าของแบรนด์ และอื่นๆ เมื่อไม่มีรายละเอียดที่ละเอียดเกี่ยวกับเส้นทางของผู้ซื้อ MMM จะให้ภาพรวมที่กว้างขึ้นและวิธีตอบคำถามง่ายๆ เช่น จะเกิดอะไรขึ้นกับการขายหากฉันเพิ่มค่าโฆษณาบน Facebook ของฉันเป็นเปอร์เซ็นต์

ความสำเร็จทางการตลาดแบบไร้คุกกี้ขึ้นอยู่กับการรวมข้อมูลการตลาดทั้งหมดของคุณเข้าด้วยกัน

การค้นหากลยุทธ์การตลาดแบบไร้คุกกี้ที่ผสมผสานกันอย่างลงตัวเพื่อเข้าถึงผู้ชมของคุณจะไม่ใช่เรื่องง่ายหรือรวดเร็ว แต่หากต้องการแข่งขันในโลกที่ปราศจากคุกกี้ คุณต้องทำให้ถูกต้อง

ผู้ที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดแบบไร้คุกกี้จะมีบางสิ่งที่สำคัญเหมือนกัน นั่นคือ พวกเขาจะมีกระบวนการ ขั้นตอน และเครื่องมือที่แน่นแฟ้นในการรวมและจัดการข้อมูลในระบบนิเวศการตลาดของตน นอกจากนี้ ด้วยการทำให้ข้อมูลมีความสำคัญเชิงกลยุทธ์ พวกเขาจะสามารถเข้าใจประสิทธิภาพทางการตลาดและมั่นใจได้ว่ากลุ่มเทคโนโลยีการดำเนินการด้านการตลาดของตนมีประสิทธิภาพ ให้ผลกำไร และพิสูจน์ได้ในอนาคตแบบไม่มีคุกกี้

ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับคุกกี้ของบุคคลที่สามใช่หรือไม่ ดูคู่มือฉบับย่อเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายตามบริบท