التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط: كيفية تكييف مزيج التسويق الخاص بك

لسنوات ، اعتمد المسوقون على ملفات تعريف الارتباط ، أو ملفات بيانات قليلة تحتوي على معرفات شخصية ، لاستهداف المستخدم وقياس التسويق.

تؤدي زيادة طلب المستهلكين على الخصوصية وحماية البيانات إلى جعل العديد من استراتيجيات التسويق الرقمي التقليدية عديمة الفائدة. لحسن الحظ ، لديك بعض الوقت الإضافي لتكييف مزيجك الاستراتيجي للتسويق بدون ملفات تعريف الارتباط منذ أن دفعت Google بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية (3P) إلى منتصف عام 2023.

ومع ذلك ، إذا لم تتصرف قريبًا ، فستواجه تعتيمًا على القياس أو عدم القدرة على قياس فعالية حملاتك ، مما يجعل من المستحيل تقريبًا إثبات مساهمة التسويق في الإيرادات.

لكن تشجّع. بمجرد أن تتعلم كيفية التسويق بشكل فعال في عالم لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط ، ستكتشف أن العديد من البدائل المتاحة لديك لا تقل فعالية عن الأساليب القائمة على ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية التي اعتدت الاعتماد عليها.

لذلك دعونا نتحدث عن جعل المزيج الخاص بك مناسبًا للمستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط. لكن أولاً ، دعنا نجري مراجعة سريعة لملفات تعريف الارتباط 3P.

ما هو ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث؟

يتم تعيين ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بواسطة AdTech ومنصات الناشرين التابعة لجهة خارجية ، على سبيل المثال ، عبر رمز تم وضعه على نطاق الويب بواسطة مالك المجال. يمكن لأي موقع ويب يقوم بتحميل رمز خادم الجهة الخارجية الوصول إلى بيانات ملفات تعريف الارتباط ، بما في ذلك سجل تصفح المستخدمين والبيانات الشخصية مثل العمر والموقع والجنس والمزيد.

يستخدم المسوقون والمعلنون هذه المعلومات لتقديم إعلانات ذات صلة بالمستخدم. مثال على ذلك هو إعلان Facebook في الوقت المناسب لمنتج كنت تبحث عنه أثناء جلسات التصفح.

يشير الانتقال إلى "عدم وجود ملفات تعريف الارتباط" إلى نهج تسويقي أقل اعتمادًا على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ويستخدم تكتيكات أخرى أكثر شفافية تتمحور حول الخصوصية لاستهداف العملاء بدلاً من ذلك.

كيف يؤثر عدم وجود ملفات تعريف الارتباط على تجربة المستخدم؟

عندما تزور موقعًا إلكترونيًا ، سيخزن ملف تعريف ارتباط واحدًا على الأقل للطرف الأول على متصفحك لتذكر نشاطك الأساسي. لن يتغير هذا إلا إذا رفضت صراحة جميع ملفات تعريف الارتباط أثناء زيارتك الأولى.

تتبعك ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في جميع أنحاء الويب لأغراض إعادة الاستهداف ، مما يساعد العلامات التجارية على جذبك مرة أخرى إلى مواقعها لإجراء عملية شراء. على سبيل المثال ، إذا قمت بزيارة موقع سفر يحتوي على إعلانات من عدة فنادق ومعالم سياحية ، فيمكن لكل منها إنشاء ملفات تعريف ارتباط خاصة به. يمكن للأنظمة الأساسية وراء هذه الإعلانات تتبع أنشطتك عبر الويب والتأكد من ظهور إعلاناتها على المواقع الأخرى التي تزورها.

في حين أن إعادة توجيه الإعلانات مثل إعلان Facebook في الوقت المناسب وذا الصلة للغاية يمكن أن يكون مثيراً للقلق ، فقد ترغب في التخصيص وهذا التذكير الإضافي لإجراء عملية شراء. ولكن بمجرد أن يصبح التسويق الرقمي بدون ملفات تعريف الارتباط هو القاعدة ، فلن تحصل على تجربة المستخدم المخصصة في الوقت المناسب التي اعتدت عليها. بدلاً من ذلك ، ستعتمد تجربتك كليًا على كيفية تكيف مالك الموقع مع عالم لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط.

كيف تزدهر جهات التسويق القائمة على البيانات بدون ملفات تعريف الارتباط؟

هناك بعض الإحصائيات والافتراضات المقلقة حول ما يخبئه الناشرون الذين اعتمدوا على ملفات تعريف الارتباط 3P. على سبيل المثال ، أجرت Google تجربة توقعت أن متوسط ​​إيرادات الناشر سينخفض ​​بنسبة 52٪ .

هذا لا يسبب بالضرورة مشكلة للجميع ؛ يقدم فرصة لاستكشاف التكتيكات التي لا تعتمد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

أولئك الذين ينجحون في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط سيعطون الأولوية لجمع بيانات الطرف الأول والإشراف مع تعزيز شفافية التسويق القائمة على الموافقة.

بعبارة أخرى ، سيعود المسوقون إلى الأساسيات مع احتلال الرسالة والإبداع مركز الصدارة مرة أخرى. سيتعرفون على جمهورهم من خلال المعلومات التي يجمعونها بأنفسهم ويحسّنون القنوات التي تحظى بأكبر قدر من الجاذبية.

ماذا يحدث إذا كنت لا تتبنى التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط؟

من المفهوم أنك اعتمدت على بيانات الطرف الثالث لشرح سلوك المستهلك عبر القنوات والعناصر المختلفة التي تشكل استراتيجية التسويق الخاصة بك - لا يزال 83٪ من المسوقين يفعلون ذلك.

ولكن إذا كنت لا تتبنى التسويق غير المرتبط بملفات تعريف الارتباط ، فستظل في حالة جهل عندما يتم تعطيل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. لن تعرف ما يريده عملاؤك المحتملون أو ما الذي سيستجيبون له ، وستكون عالقًا في تقديم نفس المحتوى للجميع ، بغض النظر عن مكان وجودهم في رحلة العميل.

يُعرف هذا المأزق باسم تعتيم القياس أو عدم القدرة على تحديد تأثير جهودك التسويقية. يعد قياس التسويق أمرًا بالغ الأهمية لعائد الاستثمار التسويقي وتحديد الحملات التي تستحق إعادة الاستثمار فيها.

كيف تستعد للتسويق بدون ملفات تعريف الارتباط

لسوء الحظ ، فإن اعتماد التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط ليس بسيطًا مثل قلب المفتاح. بدلاً من ذلك ، يتطلب الأمر ابتكارًا إبداعيًا وتكنولوجيا جديدة وربما نهجًا تنظيميًا جديدًا بالكامل لإدارة البيانات. بالإضافة إلى ذلك ، من الضروري فهم الاختلاف في مناهج التسويق مقابل الإعلان.

التتبع والقياس بدون ملفات تعريف الارتباط

بمجرد إيقاف ملفات تعريف الارتباط ، ستتحول القياسات الدقيقة التي اعتدت عليها إلى تكتيكات أوسع لدعم استراتيجيات القياس الشاملة متعددة القنوات التي تحترم خصوصية المستهلك.

حدائق مسورة

تعمل شركات مثل Google و Amazon و Facebook ضمن حدائق "محاطة بأسوار" عالية الدخل. لذلك ، بطبيعة الحال ، كلما استفدت من هذه المنصات ، قل فهمك لعملائك ورحلتهم.

على الرغم من أهمية الإعلان في هذه المساحات ، إلا أنها ليست اللعبة الوحيدة في المدينة. المزيج التسويقي المتوازن والصحي الذي يوفر المزيد من الشفافية هو النهج الأفضل.

معايير البيانات وإدارة البيانات الوصفية

ستجمع المزيد من بيانات الطرف الأول للتعويض عن فقدان ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. لذلك ، تعد معايير البيانات وإدارة البيانات الوصفية أمرًا حيويًا لتعظيم قيمتها واكتساب نظرة ثاقبة في رحلة عملائك.

المصدر: كلارافين

ستضمن مجموعة مشتركة من معايير البيانات أن يتحدث الجميع لغة بيانات واحدة ويستخدم نهجًا مشتركًا لتخزين البيانات ومشاركتها وتفسيرها. بالإضافة إلى ذلك ، ستنظم إدارة البيانات الوصفية مخازن البيانات المتزايدة لديك ، مما يجعل المعلومات قابلة للاكتشاف للقرارات القائمة على التحليلات وقياس التسويق.

التجربة الجديدة للمعلنين والناشرين

إن المستقبل غير المرتبط بملفات تعريف الارتباط ليس سيئًا بالكامل للمعلنين والناشرين - طالما أنهم يتطورون ويستفيدون من أنواع البيانات الأخرى والتكتيكات الخالية من ملفات تعريف الارتباط.

على سبيل المثال ، يمكنهم استخدام الطقس والسياق والموقع لتقديم الإعلانات ذات الصلة للمستهلكين ، أو يمكنهم تطبيق التحليلات التنبؤية لتحديد مدى احتمالية اتخاذ المستهلك إجراءً. ومع التحسن المستمر للذكاء الاصطناعي ، يمكن لمنصات AdTech ملء الفجوات بمجرد ملء ملفات تعريف الارتباط.

البدائل التسويقية الرائدة لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية

لا يعني التسويق الرقمي الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط أن عليك أن تطير أعمى أو تعود إلى تكتيكات عصر Mad Men ، ولكنها تتضمن نهجًا أوسع وأقل دقة للتسويق. لحسن الحظ ، لديك الكثير من الخيارات القابلة للتطبيق لعرض الإعلانات ذات الصلة.

بيانات الطرف الأول وملفات تعريف الارتباط

بيانات الطرف الأول هي معلومات مباشرة عن العملاء المحتملين والعملاء ، مثل عناوين البريد الإلكتروني ، وسجل الشراء ، والمعلومات السكانية ، والمزيد. إنها دقيقة للغاية لأنك تجمعها بنفسك.

يتم تخزين ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول تلقائيًا على أجهزة المستخدمين من خلال مواقع الويب التي يزورونها. في حين أن التعرف على المستخدمين العائدين وتفضيلاتهم هي وظيفتهم الأساسية ، فإنهم يساعدون أيضًا مالكي المواقع في إجراء التحليلات وإنشاء حملات إعلانية رقمية.

لا يمكن المبالغة في أهمية بيانات الطرف الأول في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط - يعتمد نجاحك على ذلك. إذا كنت تستفيد منها بشكل فعال ، فيمكنك ربط نقاط الاتصال بالثقة وإنشاء عرض 360 درجة لجمهورك المستهدف.

موافقة المستخدم على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول

ومع ذلك ، لا يمكنك تخزين المعلومات أو الوصول إليها على أجهزة المستخدمين دون موافقة. ستحتاج إلى عرض شعار ملف تعريف الارتباط (المعروف أيضًا باسم إشعار ملفات تعريف الارتباط) عند أول زيارة للمستخدم ، وإعداد سياسة ملفات تعريف الارتباط ، وإعطاء خيار الاشتراك.

أوضح أن قبول بعض ملفات تعريف الارتباط يسمح لك بالاحتفاظ بمعلومات مثل بيانات اعتماد تسجيل الدخول والإعدادات والمفضلة وتوفير تجربة دفع أكثر سلاسة.

بيانات الطرف الصفري

بينما يمكن القول أن بيانات الطرف الصفري هي الأكثر قيمة من بين جميع أنواع البيانات ، إلا أنه من الصعب الحصول عليها أيضًا. هناك العديد من الطرق لتجميعها ، ولكن الأمر متروك تمامًا للمستخدم لتوفيرها.

سواء كنت تطرح أسئلة أثناء عملية التسجيل ، أو تسأل عن تفضيلات للتسويق عبر البريد الإلكتروني ، أو تجري استطلاعات رأي على وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن بيانات الطرف الصفري تساعدك على توفير تجربة أكثر تخصيصًا لتغذية علاقات العملاء على المدى الطويل.

الإعلان السياقي

يضع الإعلان حسب المحتوى الإعلانات استنادًا إلى محتوى الصفحة من خلال الاستهداف المستند إلى الكلمات الرئيسية والموضوع بدلاً من تتبع المستخدم. على سبيل المثال ، إذا كان المستخدم على صفحة بها وصفة فطيرة اليقطين ، يمكنك عرض إعلانك عن الكريمة المخفوقة ديناميكيًا.

يؤدي ذلك إلى التخصيص دون التعدي على الخصوصية ويضمن سلامة العلامة التجارية من خلال منحك التحكم في المحتوى الذي ستظهر بجانبه.

التسويق الجماعي

يتضمن التسويق الجماعي تقسيم جمهورك إلى مجموعات أصغر (مجموعات) ذات خصائص وتجارب وميول متشابهة. يحسن التحليل الجماعي أداءك التسويقي من خلال تحديد ما يوحد المستخدمين الذين يتخذون إجراءات مماثلة ثم تصميم حملاتك وفقًا لذلك.

غرف نظيفة

غرف البيانات النظيفة عبارة عن منصات برمجية آمنة تسمح للأطراف بمشاركة البيانات على مستوى المستخدم ومطابقتها دون الكشف عن البيانات الأولية أو معلومات التعريف الشخصية (PII). إنها تمكن المعلنين والعلامات التجارية من تحليل الأداء وتشغيل الإحالة للحملات الإعلانية المستهدفة والصديقة للخصوصية.

واجهات برمجة تطبيقات المتصفح

تقدم واجهات برمجة التطبيقات للمتصفح مثل Topics API المقترحة من Google رؤى تشبه ملفات تعريف الارتباط من خلال تحديد الموضوعات ذات الأهمية بناءً على عادات تصفح المستخدمين. يمكن لمواقع الويب التي تشترك في Google Topics أن تعرض إعلانات مخصصة بناءً على ما يحدده Chrome على أنه أهم اهتمامات المستخدم على مدار ثلاثة أسابيع.

على سبيل المثال ، إذا هيمنت الزيارات إلى المواقع التي تبيع معدات التزلج على نشاط تصفح المستخدم خلال الأسبوع الأول ، فقد يكون موضوعهم "الترفيه في الهواء الطلق". وبالمثل ، يمكن اختيار موضوعات مختلفة مثل "الموسيقى الحية" و "الكتب والأدب" للأسبوعين الثاني والثالث ، بافتراض أن ذلك يعكس عاداتهم في التصفح.

بينما تمكّنك واجهات برمجة التطبيقات للمتصفح من الاستفادة من التسويق القائم على الاهتمامات ، فإن نجاحك يعتمد على رغبة المستخدمين حيث سيكون لديهم السيطرة على موضوعاتهم ، بما في ذلك القدرة على إيقاف تشغيلهم تمامًا.

معرفات عالمية

المعرفات العامة (UID) هي معرفات فردية تتعرف على المستخدم عبر الأنظمة الأساسية الإعلانية مما يسمح للناشرين بعرض الإعلانات ذات الصلة دون مزامنة ملفات تعريف الارتباط. تحتوي بعض الخيارات على مكون تابع لجهة خارجية وستحتاج إلى التكيف مع بيانات الطرف الأول (مثل CRM) والبيانات غير المتصلة بالإنترنت بمجرد إهمال ملفات تعريف الارتباط. هناك العديد من UIDs الواعدة التي يجب مراعاتها وفقًا لاحتياجاتك ، بما في ذلك Unified 2.0 و ID5 و Panorama ID والمزيد.

نمذجة المزيج التسويقي

تستخدم نمذجة المزيج التسويقي (MMM) بيانات الأداء السابقة لتقديم رؤى حول تقنيات التسويق وتسمح لك بفهم الاتجاهات مثل العطلات والموسمية وحقوق ملكية العلامة التجارية والمزيد. عندما لا تتوفر تفاصيل دقيقة حول رحلة المشتري ، توفر MMM صورة أوسع وطريقة للإجابة على أسئلة بسيطة ، مثل: ماذا يحدث للمبيعات إذا قمت بزيادة الإنفاق على إعلاني على Facebook بنسبة معينة؟

يعتمد نجاح التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط على توحيد جميع بيانات التسويق الخاصة بك

لن يكون العثور على المزيج الأمثل لأساليب التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط للوصول إلى جمهورك سهلاً أو سريعًا. ولكن للمنافسة في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط ، يجب أن تحصل عليها بالشكل الصحيح.

أولئك الذين يتفوقون في التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط سيكون لديهم شيء مشترك مهم: سيكون لديهم عمليات وإجراءات وأدوات ثابتة في مكانها لتوحيد وإدارة بياناتهم عبر نظامهم التسويقي. بالإضافة إلى ذلك ، من خلال جعل البيانات أولوية استراتيجية ، سيكونون قادرين على فهم فعالية التسويق والتأكد من أن مجموعة تقنيات عمليات التسويق الخاصة بهم فعالة ومربحة ومستقبلية بلا ملفات تعريف الارتباط.

هل تريد معرفة المزيد حول إستراتيجية لا تتضمن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث؟ راجع دليلنا السريع حول استهداف المحتوى.