Marketing senza cookie: come adattare il tuo marketing mix

Per anni, gli esperti di marketing si sono affidati ai cookie, o piccoli file di dati che contengono identificatori personali, per il targeting degli utenti e la misurazione del marketing.

La crescente domanda dei consumatori per la privacy e la protezione dei dati sta rendendo inutili molte strategie di marketing digitale tradizionali. Fortunatamente, hai un po' di tempo in più per adattare il tuo mix strategico per il marketing senza cookie da quando Google ha spostato i suoi cookie di terze parti (3P) a metà del 2023.

Tuttavia, se non agisci presto, dovrai affrontare un blackout delle misurazioni o l'impossibilità di valutare l'efficacia delle tue campagne, il che rende quasi impossibile dimostrare il contributo del marketing alle entrate.

Ma fatti coraggio. Una volta che avrai imparato a commercializzare in modo efficace in un mondo senza cookie, scoprirai che molte delle alternative che hai a disposizione sono efficaci quanto gli approcci basati sui cookie di terze parti su cui facevi affidamento.

Quindi parliamo di come ottenere il tuo mix giusto per il futuro senza biscotti. Ma prima, facciamo una rapida revisione dei cookie 3P.

Che cos'è un cookie di terze parti?

I cookie di terze parti sono impostati da piattaforme AdTech e publisher di terze parti, ad esempio, tramite codice inserito nel dominio web dal proprietario del dominio. Qualsiasi sito Web che carichi il codice del server di terze parti può accedere ai dati dei cookie, inclusa la cronologia di navigazione degli utenti e dati personali come età, posizione, sesso e altro.

Gli esperti di marketing e gli inserzionisti utilizzano queste informazioni per fornire annunci pertinenti per l'utente. Un esempio è un annuncio Facebook tempestivo per un prodotto che hai cercato durante le sessioni di navigazione.

Passare "senza cookie" si riferisce a un approccio di marketing che fa meno affidamento sui cookie di terze parti e utilizza invece altre tattiche più trasparenti e incentrate sulla privacy per indirizzare i clienti.

In che modo l'utilizzo senza cookie influisce sull'esperienza dell'utente?

Ogni volta che visiti un sito Web, questo memorizzerà almeno un cookie proprietario sul tuo browser per ricordare la tua attività di base. Ciò non cambierà a meno che tu non rifiuti esplicitamente tutti i cookie durante la tua prima visita.

I cookie di terze parti ti seguono sul Web per scopi di retargeting, aiutando i marchi ad attirarti sui loro siti per effettuare un acquisto. Ad esempio, se visiti un sito di viaggi che contiene annunci di più hotel e attrazioni, ognuno potrebbe creare i propri cookie di terze parti. Le piattaforme dietro questi annunci possono tenere traccia delle tue attività sul Web e garantire che i loro annunci vengano visualizzati su altri siti che visiti.

Mentre il retargeting degli annunci come un annuncio di Facebook tempestivo e iper-rilevante può essere snervante, ti potrebbe piacere la personalizzazione e quel promemoria in più per effettuare un acquisto. Ma una volta che il marketing digitale senza cookie diventa la norma, non avrai l'esperienza utente tempestiva e personalizzata a cui sei abituato. Invece, la tua esperienza dipenderà interamente da come il proprietario del sito si è adattato a un mondo senza cookie.

In che modo i marketer basati sui dati prosperano senza i cookie?

Ci sono alcune statistiche e ipotesi riguardanti ciò che è in serbo per gli editori che hanno fatto affidamento sui cookie 3P. Ad esempio, Google ha condotto un esperimento prevedendo che le entrate medie dell'editore sarebbero crollate del 52% .

Questo non significa necessariamente guai per tutti; rappresenta un'opportunità per esplorare tattiche che non si basano su cookie di terze parti.

Coloro che hanno successo in un mondo post-cookie daranno la priorità alla raccolta e alla gestione dei dati proprietari, promuovendo al contempo la trasparenza del marketing basata sul consenso.

In altre parole, i marketer torneranno alle origini mentre il messaggio e la creatività tornano al centro della scena. Impareranno a conoscere il loro pubblico attraverso le informazioni che raccolgono personalmente e ottimizzeranno i canali con il più ampio appeal.

Cosa succede se non adotti il ​​marketing senza cookie?

È comprensibile se ti sei affidato a dati di terze parti per spiegare il comportamento dei consumatori attraverso i diversi canali ed elementi che compongono la tua strategia di marketing: l' 83% dei marketer lo fa ancora.

Ma se non abbracci il marketing senza cookie, sarai all'oscuro quando i cookie di terze parti saranno disabilitati. Non saprai cosa vogliono i tuoi potenziali clienti o a cosa risponderanno e rimarrai bloccato a offrire lo stesso contenuto a tutti, indipendentemente da dove si trovino nel percorso del cliente.

Questa situazione è nota come blackout di misurazione o incapacità di quantificare l'impatto dei tuoi sforzi di marketing. La misurazione del marketing è fondamentale per il marketing del ROI e per determinare in quali campagne vale la pena reinvestire.

Come prepararsi per il marketing senza cookie

Sfortunatamente, adottare il marketing senza cookie non è semplice come premere un interruttore. Richiede invece innovazione creativa, nuova tecnologia e forse un approccio organizzativo completamente nuovo alla gestione dei dati. Inoltre, è fondamentale per comprendere la differenza tra gli approcci per il marketing e la pubblicità.

Monitoraggio e misurazione senza cookie

Una volta ritirati i cookie, le misurazioni granulari a cui sei abituato passeranno a tattiche più ampie per supportare strategie di misurazione olistiche e multicanale che rispettano la privacy dei consumatori.

Giardini murati

Aziende come Google, Amazon e Facebook operano all'interno di giardini "murati" altamente monetizzati. Quindi, naturalmente, più sfrutti queste piattaforme, meno capisci i tuoi clienti e il loro percorso.

Sebbene sia importante fare pubblicità in questi spazi, non sono l'unico gioco in città. Un marketing mix equilibrato e salutare che fornisca maggiore trasparenza è l'approccio migliore.

Standard dei dati e gestione dei metadati

Raccoglierai più dati proprietari per compensare la perdita di cookie di terze parti. Pertanto, gli standard dei dati e la gestione dei metadati sono vitali per massimizzarne il valore e ottenere informazioni dettagliate sul percorso dei tuoi clienti.

Fonte: Claravine

Un insieme comune di standard di dati garantirà che tutti parlino una lingua di dati e utilizzi un approccio condiviso per archiviare, condividere e interpretare i dati. Inoltre, la gestione dei metadati organizzerà i tuoi archivi di dati in crescita, rendendo le informazioni rilevabili per decisioni basate sull'analisi e misurazioni di marketing.

La nuova esperienza per inserzionisti ed editori

Il futuro senza cookie non è del tutto negativo per inserzionisti ed editori, purché si evolvano e sfruttino altri tipi di dati e tattiche senza cookie.

Ad esempio, possono utilizzare il meteo, il contesto e la posizione per fornire annunci pertinenti ai consumatori oppure possono applicare analisi predittive per determinare la probabilità che un consumatore agisca. E con l'intelligenza artificiale in costante miglioramento, le piattaforme AdTech possono colmare le lacune una volta colmate dai cookie.

Le principali alternative di marketing ai cookie di terze parti

Il marketing digitale senza cookie non significa che devi volare alla cieca o tornare alle tattiche dell'era di Mad Men, ma implica un approccio al marketing più ampio e meno granulare. Per fortuna, hai molte opzioni praticabili per visualizzare annunci pertinenti.

Dati e cookie di prima parte

I dati proprietari sono informazioni di prima mano su potenziali clienti e clienti, come indirizzi e-mail, cronologia degli acquisti, dati demografici e altro ancora. È molto preciso perché lo raccogli tu stesso.

I cookie proprietari vengono automaticamente memorizzati sui dispositivi degli utenti dai siti Web visitati. Sebbene riconoscere gli utenti di ritorno e le loro preferenze sia la loro funzione principale, aiutano anche i proprietari di siti a eseguire analisi e creare campagne pubblicitarie digitali.

L'importanza dei dati proprietari in un mondo post-cookie non può essere sopravvalutata: il tuo successo dipende da questo. Se lo sfrutti in modo efficace, puoi correlare i punti di contatto con sicurezza e generare una vista a 360 gradi del tuo pubblico di destinazione.

Consenso dell'utente per i cookie di prima parte

Tuttavia, non puoi semplicemente archiviare o accedere alle informazioni sui dispositivi degli utenti senza il consenso. Dovrai visualizzare un banner sui cookie (noto anche come avviso sui cookie) alla prima visita dell'utente, impostare una politica sui cookie e dare la possibilità di acconsentire.

Metti in chiaro che l'accettazione di determinati cookie ti consente di conservare informazioni come credenziali di accesso, impostazioni e preferiti e di fornire un'esperienza di pagamento più fluida.

Dati zero party

Sebbene i dati zero-party siano probabilmente i più preziosi di tutti i tipi di dati, sono anche i più difficili da ottenere. Esistono molti modi per raccoglierlo, ma spetta interamente all'utente fornirlo.

Sia che tu faccia domande durante un processo di registrazione, chieda preferenze per l'email marketing o conduca sondaggi sui social media, i dati zero-party ti aiutano a fornire un'esperienza più personalizzata per alimentare relazioni a lungo termine con i clienti.

Pubblicità contestuale

La pubblicità contestuale inserisce gli annunci in base al contenuto della pagina attraverso il targeting basato su parole chiave e argomento invece di tracciare l'utente. Ad esempio, se un utente si trova su una pagina con una ricetta per una torta di zucca, potresti mostrare il tuo annuncio per la panna montata in modo dinamico.

Ciò crea la personalizzazione senza violare la privacy e garantisce la sicurezza del marchio dandoti il ​​controllo sui contenuti a cui apparirai accanto.

Marketing di coorte

Il marketing di coorte implica la segmentazione del tuo pubblico in gruppi più piccoli (coorti) con caratteristiche, esperienze e propensioni simili. L'analisi di coorte migliora le tue prestazioni di marketing identificando ciò che unisce gli utenti che intraprendono azioni simili e quindi progettando le tue campagne di conseguenza.

Camere bianche per dati

Le camere bianche dei dati sono piattaforme software sicure che consentono alle parti di condividere e abbinare i dati a livello di utente senza rivelare dati grezzi o informazioni di identificazione personale (PII). Consentono agli inserzionisti e ai marchi di analizzare le prestazioni ed eseguire l'attribuzione per campagne pubblicitarie mirate e rispettose della privacy.

API del browser

Le API del browser come l'API Argomenti proposta da Google offrono approfondimenti simili ai cookie identificando argomenti di interesse in base alle abitudini di navigazione degli utenti. I siti web che aderiscono a Google Topics possono visualizzare annunci personalizzati in base a ciò che Chrome identifica come i principali interessi di un utente nell'arco di tre settimane.

Ad esempio, se l'attività di navigazione di un utente durante la settimana 1 è stata dominata dalle visite a siti che vendono attrezzatura da sci, il suo argomento potrebbe essere "Ricreazione all'aperto". Allo stesso modo, per le settimane 2 e 3 potrebbero essere scelti argomenti diversi come "Musica dal vivo" e "Libri e letteratura", supponendo che riflettano le loro abitudini di navigazione.

Sebbene le API del browser ti consentano di sfruttare il marketing basato sugli interessi, il tuo successo dipende dalla volontà degli utenti in quanto avranno il controllo sui loro argomenti, inclusa la possibilità di disattivarli del tutto.

ID universali

Gli ID universali (UID) sono identificatori singoli che riconoscono un utente su piattaforme pubblicitarie consentendo agli editori di visualizzare annunci pertinenti senza la sincronizzazione dei cookie. Alcune opzioni hanno un componente di terze parti e dovranno adattarsi all'utilizzo di dati proprietari (ad esempio, CRM) e dati offline una volta che i cookie saranno ritirati. Esistono diversi UID promettenti da considerare in base alle tue esigenze, inclusi Unified 2.0, ID5, Panorama ID e altro.

Modellazione del mix di marketing

La modellazione del mix di marketing (MMM) utilizza i dati sulle prestazioni passate per fornire informazioni dettagliate sulle tecniche di marketing e consente di comprendere tendenze come festività, stagionalità, valore del marchio e altro ancora. Quando non sono disponibili dettagli dettagliati sul percorso dell'acquirente, MMM fornisce un quadro più ampio e un modo per rispondere a semplici domande, ad esempio: cosa succede alle vendite se aumento la mia spesa pubblicitaria su Facebook di una certa percentuale?

Il successo del marketing cookieless dipende dall'unificazione di tutti i tuoi dati di marketing

Trovare il mix ottimale di tattiche di marketing senza cookie per raggiungere il tuo pubblico non sarà né facile né veloce. Ma per competere in un mondo senza cookie, devi farlo bene.

Coloro che eccellono nel marketing senza cookie avranno qualcosa di importante in comune: avranno processi, procedure e strumenti saldamente in atto per unificare e gestire i propri dati nel proprio ecosistema di marketing. Inoltre, rendendo i dati una priorità strategica, saranno in grado di comprendere l'efficacia del marketing e garantire che il proprio stack tecnologico per le operazioni di marketing sia efficiente, redditizio e a prova di futuro senza cookie.

Vuoi saperne di più su una strategia che non prevede cookie di terze parti? Consulta la nostra guida rapida sul targeting contestuale.