Маркетинг без файлов cookie: как адаптировать маркетинговый комплекс

В течение многих лет маркетологи полагались на файлы cookie или небольшие файлы данных, содержащие личные идентификаторы, для таргетинга пользователей и маркетинговых измерений.

Растущий потребительский спрос на конфиденциальность и защиту данных делает многие традиционные стратегии цифрового маркетинга бесполезными. К счастью, у вас есть дополнительное время, чтобы адаптировать свой стратегический набор для маркетинга без файлов cookie, поскольку Google отодвинул поэтапный отказ от сторонних (3P) файлов cookie до середины 2023 года.

Однако, если вы не начнете действовать в ближайшее время, вы столкнетесь с отключением измерений или невозможностью оценить эффективность ваших кампаний, что сделает почти невозможным доказательство вклада маркетинга в доход.

Но мужайтесь. Как только вы научитесь эффективно продавать в мире без файлов cookie, вы обнаружите, что многие из доступных вам альтернатив столь же эффективны, как и сторонние подходы на основе файлов cookie, на которые вы привыкли полагаться.

Итак, давайте поговорим о правильном подборе микса для будущего без печенья. Но сначала давайте сделаем быстрый обзор файлов cookie 3P.

Что такое сторонний файл cookie?

Сторонние файлы cookie устанавливаются сторонними платформами AdTech и издателями, например, с помощью кода, размещенного в веб-домене владельцем домена. Любой веб-сайт, который загружает код стороннего сервера, может получить доступ к данным файлов cookie, включая историю просмотров пользователей и личные данные, такие как возраст, местоположение, пол и многое другое.

Маркетологи и рекламодатели используют эту информацию для показа релевантной пользователю рекламы. Примером может служить своевременная реклама Facebook для продукта, который вы исследовали во время сеансов просмотра.

Отказ от файлов cookie относится к маркетинговому подходу, который меньше зависит от сторонних файлов cookie и вместо этого использует другие, более прозрачные тактики, ориентированные на конфиденциальность, для ориентации на клиентов.

Как отказ от файлов cookie влияет на работу пользователей?

Всякий раз, когда вы посещаете веб-сайт, он сохраняет в вашем браузере как минимум один основной файл cookie, чтобы запомнить вашу основную активность. Это не изменится, если вы явно не отклоните все файлы cookie во время вашего первого посещения.

Сторонние файлы cookie следуют за вами по сети в целях перенацеливания, помогая брендам заманивать вас на свои сайты для совершения покупки. Например, если вы посещаете туристический сайт, на котором есть реклама нескольких отелей и достопримечательностей, каждый из них может создавать собственные сторонние файлы cookie. Платформы, стоящие за этой рекламой, могут отслеживать ваши действия в Интернете и следить за тем, чтобы их реклама отображалась на других сайтах, которые вы посещаете.

Хотя ретаргетинг рекламы, такой как своевременная гиперрелевантная реклама в Facebook, может нервировать, вам может понравиться персонализация и дополнительное напоминание о совершении покупки. Но как только цифровой маркетинг без файлов cookie станет нормой, у вас не будет своевременного и индивидуального взаимодействия с пользователем, к которому вы привыкли. Вместо этого ваш опыт будет полностью зависеть от того, как владелец сайта адаптировался к миру без файлов cookie.

Как маркетологи, работающие на основе данных, процветают без файлов cookie?

Есть некоторые статистические данные и предположения о том, что ждет издателей, использующих файлы cookie 3P. Например, компания Google провела эксперимент, прогнозируя, что средний доход издателя упадет на 52% .

Это не обязательно означает проблемы для всех; это дает возможность изучить тактики, которые не полагаются на сторонние файлы cookie.

Те, кто добьется успеха в мире без файлов cookie, будут уделять первоочередное внимание сбору данных и управлению ими, а также продвигать прозрачность маркетинга на основе согласия.

Другими словами, маркетологи вернутся к основам, поскольку сообщение и креатив снова будут в центре внимания. Они узнают о своей аудитории через информацию, которую собирают сами, и оптимизируют каналы с самой широкой привлекательностью.

Что произойдет, если вы не примете маркетинг без файлов cookie?

Это понятно, если вы полагались на сторонние данные для объяснения поведения потребителей по различным каналам и элементам, составляющим вашу маркетинговую стратегию — 83% маркетологов до сих пор так делают.

Но если вы не используете маркетинг без файлов cookie, вы останетесь в неведении, когда сторонние файлы cookie будут отключены. Вы не будете знать, чего хотят ваши потенциальные клиенты или на что они отреагируют, и вам придется предлагать один и тот же контент всем, независимо от того, на каком этапе пути клиента они находятся.

Это затруднительное положение известно как отключение измерения или невозможность количественно оценить влияние ваших маркетинговых усилий. Маркетинговые измерения имеют решающее значение для маркетинговой рентабельности инвестиций и определения того, в какие кампании стоит реинвестировать.

Как подготовиться к маркетингу без файлов cookie

К сожалению, внедрить маркетинг без файлов cookie не так просто, как щелкнуть выключателем. Вместо этого требуются творческие инновации, новые технологии и, возможно, совершенно новый организационный подход к управлению данными. Кроме того, важно понимать разницу в подходах к маркетингу и рекламе.

Отслеживание и измерение без файлов cookie

Как только файлы cookie станут устаревшими, детальные измерения, к которым вы привыкли, перейдут к более широкой тактике для поддержки целостных, многоканальных стратегий измерения, которые уважают конфиденциальность потребителей.

Обнесенные стеной сады

Такие компании, как Google, Amazon и Facebook, работают в высоко монетизированных «огороженных» садах. Поэтому, естественно, чем больше вы используете эти платформы, тем меньше вы понимаете своих клиентов и их путь.

Хотя важно размещать рекламу в этих местах, это не единственная игра в городе. Сбалансированный и здоровый маркетинговый комплекс, обеспечивающий большую прозрачность, является лучшим подходом.

Стандарты данных и управление метаданными

Вы будете собирать больше собственных данных, чтобы компенсировать потерю сторонних файлов cookie. Таким образом, стандарты данных и управление метаданными жизненно важны для максимизации их ценности и понимания пути ваших клиентов.

Источник: Кларавайн

Общий набор стандартов данных гарантирует, что все говорят на одном языке данных и используют общий подход к хранению, совместному использованию и интерпретации данных. Кроме того, управление метаданными упорядочит ваши растущие хранилища данных, делая информацию доступной для аналитических решений и маркетинговых измерений.

Новый опыт для рекламодателей и издателей

Будущее без файлов cookie не так уж плохо для рекламодателей и издателей — до тех пор, пока они развиваются и используют другие типы данных и тактику без файлов cookie.

Например, они могут использовать погоду, контекст и местоположение для показа релевантной рекламы потребителям или применять прогнозную аналитику, чтобы определить, насколько вероятно, что потребитель предпримет какие-либо действия. А поскольку искусственный интеллект постоянно совершенствуется, платформы AdTech могут заполнить пробелы, которые когда-то заполнялись файлами cookie.

Ведущие маркетинговые альтернативы сторонним файлам cookie

Цифровой маркетинг без файлов cookie не означает, что вы должны летать вслепую или возвращаться к тактике эпохи «Безумцев», но он предполагает более широкий и менее детальный подход к маркетингу. К счастью, у вас есть множество вариантов отображения релевантной рекламы.

Собственные данные и файлы cookie

Первичные данные — это информация из первых рук о ваших потенциальных и существующих клиентах, такая как адреса электронной почты, история покупок, демографические данные и многое другое. Это очень точно, потому что вы собираете его сами.

Основные файлы cookie автоматически сохраняются на устройствах пользователей веб-сайтами, которые они посещают. Хотя распознавание возвращающихся пользователей и их предпочтений является их основной функцией, они также помогают владельцам сайтов проводить аналитику и создавать цифровые рекламные кампании.

Важность собственных данных в мире после использования файлов cookie невозможно переоценить — от этого зависит ваш успех. Если вы используете его эффективно, вы можете с уверенностью сопоставлять точки соприкосновения и создавать 360-градусное представление о вашей целевой аудитории.

Согласие пользователя на основные файлы cookie

Однако вы не можете просто хранить или получать доступ к информации на устройствах пользователей без их согласия. Вам нужно будет отображать баннер файлов cookie (также известный как уведомление о файлах cookie) при первом посещении пользователя, настроить политику использования файлов cookie и дать возможность подписаться.

Объясните, что принятие определенных файлов cookie позволяет вам сохранить такую ​​информацию, как учетные данные для входа, настройки и избранное, и обеспечить более удобный процесс оформления заказа.

Данные с нулевой стороной

Хотя данные с нулевой стороны, возможно, являются наиболее ценными из всех типов данных, их также труднее всего получить. Есть много способов собрать его, но это полностью зависит от пользователя.

Независимо от того, задаете ли вы вопросы в процессе регистрации, спрашиваете о предпочтениях для электронного маркетинга или проводите опросы в социальных сетях, данные с нулевой стороной помогают вам обеспечить более персонализированный опыт для поддержания долгосрочных отношений с клиентами.

Контекстная реклама

Контекстная реклама размещает рекламу на основе содержания страницы с помощью таргетинга по ключевым словам и темам, а не отслеживания пользователя. Например, если пользователь находится на странице с рецептом тыквенного пирога, вы можете динамически показывать рекламу взбитых сливок.

Это создает персонализацию без нарушения конфиденциальности и обеспечивает безопасность бренда, предоставляя вам контроль над контентом, который вы будете отображать вместе.

Когортный маркетинг

Когортный маркетинг включает в себя сегментирование вашей аудитории на более мелкие группы (когорты) со схожими характеристиками, опытом и склонностями. Когортный анализ повышает эффективность вашего маркетинга, определяя, что объединяет пользователей, которые совершают схожие действия, а затем соответствующим образом разрабатывая свои кампании.

Чистые комнаты данных

Чистые комнаты данных — это безопасные программные платформы, которые позволяют сторонам обмениваться и сопоставлять данные на уровне пользователя, не раскрывая необработанные данные или информацию, позволяющую установить личность (PII). Они позволяют рекламодателям и брендам анализировать эффективность и выполнять атрибуцию для целевых рекламных кампаний, обеспечивающих конфиденциальность.

API-интерфейсы браузера

API-интерфейсы браузера, такие как предложенный Google Topics API, предлагают информацию, подобную файлам cookie, путем определения интересующих тем на основе привычек пользователей в Интернете. Веб-сайты, подписавшиеся на Google Topics, могут отображать персонализированную рекламу на основе того, что Chrome определяет как главные интересы пользователя в течение трех недель.

Например, если в активности пользователя в течение первой недели преобладали посещения сайтов, продающих лыжное снаряжение, его темой может быть «Отдых на свежем воздухе». Точно так же разные темы, такие как «Живая музыка» и «Книги и литература», могут быть выбраны для 2 и 3 недель, если предположить, что это отражает их привычки просмотра.

Хотя API-интерфейсы браузера позволяют вам использовать маркетинг на основе интересов, ваш успех зависит от желающих пользователей, поскольку они будут контролировать свои темы, включая возможность полностью отключить их.

Универсальные идентификаторы

Универсальные идентификаторы (UID) — это отдельные идентификаторы, которые распознают пользователя на рекламных платформах, позволяя издателям отображать релевантную рекламу без синхронизации файлов cookie. Некоторые параметры имеют сторонний компонент и должны быть адаптированы к использованию сторонних данных (например, CRM) и автономных данных после того, как файлы cookie устарели. В зависимости от ваших потребностей следует рассмотреть несколько многообещающих UID, включая Unified 2.0, ID5, Panorama ID и другие.

Моделирование комплекса маркетинга

Моделирование маркетингового комплекса (MMM) использует прошлые данные об эффективности, чтобы получить представление о маркетинговых методах и позволяет вам понять такие тенденции, как праздники, сезонность, капитал бренда и многое другое. Когда подробные сведения о пути покупателя недоступны, MMM предоставляет более широкую картину и способ ответить на простые вопросы, такие как: Что произойдет с продажами, если я увеличу свои расходы на рекламу в Facebook на определенный процент?

Успех маркетинга без файлов cookie зависит от объединения всех ваших маркетинговых данных.

Поиск оптимального сочетания маркетинговых тактик без файлов cookie для охвата вашей аудитории не будет легким или быстрым. Но чтобы конкурировать в мире без файлов cookie, вы должны все делать правильно.

У тех, кто преуспевает в маркетинге без файлов cookie, будет кое-что общее: у них будут процессы, процедуры и инструменты для унификации данных и управления ими в маркетинговой экосистеме. Кроме того, сделав данные своим стратегическим приоритетом, они смогут понять эффективность маркетинга и убедиться, что их технологический стек маркетинговых операций эффективен, прибыльен и защищен от использования файлов cookie в будущем.

Хотите узнать больше о стратегии, которая не использует сторонние файлы cookie? Ознакомьтесь с нашим кратким руководством по контекстному таргетингу.