Marketing sem cookies: como adaptar seu mix de marketing

Durante anos, os profissionais de marketing confiaram em cookies, ou pequenos arquivos de dados que contêm identificadores pessoais, para segmentação de usuários e medição de marketing.

A crescente demanda do consumidor por privacidade e proteção de dados está inutilizando muitas estratégias tradicionais de marketing digital. Felizmente, você tem algum tempo extra para adaptar seu mix estratégico para marketing sem cookies, já que o Google empurrou sua eliminação de cookies de terceiros (3P) para meados de 2023.

No entanto, se você não agir logo, enfrentará um apagão de medição ou a incapacidade de avaliar a eficácia de suas campanhas, o que torna quase impossível provar a contribuição do marketing para a receita.

Mas tenha coragem. Depois de aprender a comercializar de forma eficaz em um mundo sem cookies, você descobrirá que muitas das alternativas disponíveis são tão eficazes quanto as abordagens baseadas em cookies de terceiros nas quais você costumava confiar.

Então, vamos falar sobre como acertar sua mixagem para o futuro sem biscoitos. Mas primeiro, vamos fazer uma rápida revisão de cookies 3P.

O que é um cookie de terceiros?

Os cookies de terceiros são definidos por uma AdTech de terceiros e plataformas de editores, por exemplo, por meio de código colocado no domínio da web pelo proprietário do domínio. Qualquer site que carregue o código do servidor de terceiros pode acessar os dados dos cookies, incluindo o histórico de navegação dos usuários e dados pessoais como idade, localização, sexo e muito mais.

Profissionais de marketing e anunciantes usam essas informações para exibir anúncios relevantes para o usuário. Um exemplo é um anúncio oportuno do Facebook para um produto que você pesquisou durante as sessões de navegação.

Ficar “sem cookies” refere-se a uma abordagem de marketing que depende menos de cookies de terceiros e usa outras táticas mais transparentes e centradas na privacidade para segmentar os clientes.

Como o uso sem cookies afeta a experiência do usuário?

Sempre que você visita um site, ele armazena pelo menos um cookie primário em seu navegador para lembrar sua atividade básica. Isso não mudará a menos que você rejeite explicitamente todos os cookies durante sua primeira visita.

Os cookies de terceiros seguem você pela web para fins de redirecionamento, ajudando as marcas a atraí-lo de volta aos seus sites para fazer uma compra. Por exemplo, se você visitar um site de viagens que tenha anúncios de vários hotéis e atrações, cada um poderá criar seus próprios cookies de terceiros. As plataformas por trás desses anúncios podem rastrear suas atividades na Web e garantir que seus anúncios apareçam em outros sites que você visita.

Embora o redirecionamento de anúncios como um anúncio do Facebook oportuno e hiper-relevante possa ser enervante, você pode gostar da personalização e desse lembrete extra para fazer uma compra. Mas quando o marketing digital sem cookies se tornar a norma, você não terá a experiência de usuário personalizada e oportuna a que está acostumado. Em vez disso, sua experiência dependerá inteiramente de como o proprietário do site se adaptou a um mundo sem cookies.

Como os profissionais de marketing orientados a dados prosperam sem cookies?

Existem algumas estatísticas e suposições sobre o que está reservado para os editores que confiaram em cookies 3P. Por exemplo, o Google realizou um experimento projetando que a receita média do editor cairia 52% .

Isso não significa necessariamente problemas para todos; ele apresenta uma oportunidade de explorar táticas que não dependem de cookies de terceiros.

Aqueles que tiverem sucesso em um mundo pós-cookie priorizarão a coleta e administração de dados primários, ao mesmo tempo em que promovem a transparência de marketing baseada em consentimento.

Em outras palavras, os profissionais de marketing retornarão ao básico à medida que a mensagem e o criativo ocupam o centro do palco mais uma vez. Eles aprenderão sobre seu público por meio das informações que coletam e otimizarão os canais com o maior apelo.

O que acontece se você não adotar o marketing sem cookies?

É compreensível se você confiou em dados de terceiros para explicar o comportamento do consumidor nos diferentes canais e elementos que compõem sua estratégia de marketing – 83% dos profissionais de marketing ainda o fazem.

Mas se você não adotar o marketing sem cookies, ficará no escuro quando os cookies de terceiros forem desativados. Você não saberá o que seus clientes em potencial querem ou a que eles responderão, e ficará preso servindo o mesmo conteúdo para todos, não importa onde eles estejam na jornada do cliente.

Essa situação é conhecida como apagão de medição ou incapacidade de quantificar o impacto de seus esforços de marketing. A medição de marketing é crucial para o ROI de marketing e para determinar em quais campanhas vale a pena reinvestir.

Como se preparar para o marketing sem cookies

Infelizmente, adotar o marketing sem cookies não é tão simples quanto apertar um botão. Em vez disso, exige inovação criativa, novas tecnologias e talvez uma abordagem organizacional totalmente nova para o gerenciamento de dados. Além disso, é fundamental entender a diferença de abordagens de marketing versus publicidade.

Rastreamento e medição sem cookies

Assim que os cookies forem preteridos, as medições granulares às quais você está acostumado mudarão para táticas mais amplas para oferecer suporte a estratégias de medição holísticas e multicanal que respeitem a privacidade do consumidor.

Jardins murados

Empresas como Google, Amazon e Facebook operam em jardins “murados” altamente monetizados. Então, naturalmente, quanto mais você aproveita essas plataformas, menos entende seus clientes e sua jornada.

Embora seja importante anunciar nesses espaços, eles não são o único jogo na cidade. Um mix de marketing equilibrado e saudável que forneça mais transparência é a melhor abordagem.

Padrões de dados e gerenciamento de metadados

Você coletará mais dados primários para compensar a perda de cookies de terceiros. Portanto, os padrões de dados e o gerenciamento de metadados são vitais para maximizar seu valor e obter informações sobre a jornada de seus clientes.

Fonte: Claravina

Um conjunto comum de padrões de dados garantirá que todos falem uma linguagem de dados e usem uma abordagem compartilhada para armazenar, compartilhar e interpretar dados. Além disso, o gerenciamento de metadados organizará seus armazenamentos de dados crescentes, tornando as informações detectáveis ​​para decisões baseadas em análise e medição de marketing.

A nova experiência para anunciantes e editores

O futuro sem cookies não é de todo ruim para anunciantes e editores – contanto que eles evoluam e aproveitem outros tipos de dados e táticas sem cookies.

Por exemplo, eles podem usar clima, contexto e localização para fornecer anúncios relevantes aos consumidores ou podem aplicar análises preditivas para determinar a probabilidade de um consumidor agir. E com a inteligência artificial melhorando constantemente, as plataformas AdTech podem preencher as lacunas que antes eram preenchidas pelos cookies.

As principais alternativas de marketing para cookies de terceiros

O marketing digital sem cookies não significa que você precisa voar às cegas ou reverter para as táticas da era Mad Men, mas envolve uma abordagem mais ampla e menos granular ao marketing. Felizmente, você tem muitas opções viáveis ​​para exibir anúncios relevantes.

Dados e cookies primários

Os dados primários são informações em primeira mão sobre seus clientes em potencial e clientes, como endereços de e-mail, histórico de compras, dados demográficos e muito mais. É altamente preciso porque você mesmo coleta.

Os cookies primários são armazenados automaticamente nos dispositivos dos usuários pelos sites que eles visitam. Embora reconhecer usuários recorrentes e suas preferências seja sua função principal, eles também ajudam os proprietários de sites a realizar análises e criar campanhas de publicidade digital.

A importância dos dados primários em um mundo pós-cookie não pode ser exagerada – seu sucesso depende disso. Se você aproveitá-la de forma eficaz, poderá correlacionar os pontos de contato com confiança e gerar uma visão de 360 ​​graus do seu público-alvo.

Consentimento do usuário para cookies primários

No entanto, você não pode simplesmente armazenar ou acessar informações nos dispositivos dos usuários sem consentimento. Você precisará exibir um banner de cookie (também conhecido como aviso de cookie) na primeira visita do usuário, configurar uma política de cookies e dar a opção de aceitar.

Deixe claro que aceitar determinados cookies permite que você retenha informações como credenciais de login, configurações e favoritos, além de fornecer uma experiência de checkout mais perfeita.

Dados de parte zero

Embora os dados de parte zero sejam indiscutivelmente os mais valiosos de todos os tipos de dados, também são os mais difíceis de obter. Existem muitas maneiras de coletá-lo, mas cabe inteiramente ao usuário fornecê-lo.

Independentemente de você fazer perguntas durante um processo de registro, solicitar preferências de marketing por e-mail ou realizar pesquisas de mídia social, os dados de terceiros ajudam a fornecer uma experiência mais personalizada para alimentar relacionamentos de longo prazo com os clientes.

Publicidade contextual

A publicidade contextual coloca anúncios com base no conteúdo da página por meio de segmentação baseada em palavras-chave e tópicos, em vez de rastrear o usuário. Por exemplo, se um usuário estiver em uma página com uma receita de torta de abóbora, você poderá exibir seu anúncio de chantilly dinamicamente.

Isso cria personalização sem infringir a privacidade e garante a segurança da marca, dando a você controle sobre o conteúdo que aparecerá ao lado.

Marketing de coorte

O marketing de coorte envolve segmentar seu público em grupos menores (coortes) com características, experiências e propensões semelhantes. A análise de coorte melhora seu desempenho de marketing, identificando o que une os usuários que realizam ações semelhantes e, em seguida, projetando suas campanhas de acordo.

Salas limpas de dados

Salas limpas de dados são plataformas de software seguras que permitem que as partes compartilhem e combinem dados de nível de usuário sem revelar dados brutos ou informações de identificação pessoal (PII). Eles permitem que anunciantes e marcas analisem o desempenho e executem atribuições para campanhas publicitárias direcionadas e amigáveis ​​à privacidade.

APIs do navegador

As APIs do navegador, como a API de tópicos proposta pelo Google, oferecem informações semelhantes a cookies, identificando tópicos de interesse com base nos hábitos de navegação dos usuários. Os sites que aceitam os Tópicos do Google podem exibir anúncios personalizados com base no que o Chrome identifica como os principais interesses de um usuário ao longo de três semanas.

Por exemplo, se a atividade de navegação de um usuário durante a Semana 1 foi dominada por visitas a sites que vendem equipamentos de esqui, seu tópico pode ser “Recreação ao ar livre”. Da mesma forma, diferentes tópicos como “Música ao vivo” e “Livros e literatura” podem ser escolhidos para as semanas 2 e 3, desde que reflitam seus hábitos de navegação.

Embora as APIs do navegador permitam que você aproveite o marketing baseado em interesses, seu sucesso depende de usuários dispostos, pois eles terão controle sobre seus tópicos, incluindo a capacidade de desativá-los completamente.

Códigos universais

Os IDs universais (UID) são identificadores únicos que reconhecem um usuário em plataformas de publicidade, permitindo que os editores exibam anúncios relevantes sem a sincronização de cookies. Algumas opções têm um componente de terceiros e precisarão se adaptar ao uso de dados primários (ou seja, CRM) e dados offline quando os cookies forem descontinuados. Existem vários UIDs promissores a serem considerados, dependendo de suas necessidades, incluindo Unified 2.0, ID5, Panorama ID e muito mais.

Modelagem do mix de marketing

A modelagem do mix de marketing (MMM) usa dados de desempenho anteriores para fornecer insights sobre técnicas de marketing e permite que você entenda tendências como feriados, sazonalidade, valor da marca e muito mais. Quando detalhes granulares sobre a jornada do comprador não estão disponíveis, o MMM fornece uma visão mais ampla e uma maneira de responder a perguntas simples, como: O que acontece com as vendas se eu aumentar meus gastos com anúncios do Facebook em uma determinada porcentagem?

O sucesso do marketing sem cookies depende da unificação de todos os seus dados de marketing

Encontrar a combinação ideal de táticas de marketing sem cookies para alcançar seu público não será fácil ou rápido. Mas para competir em um mundo sem cookies, você deve acertar.

Aqueles que se destacam no marketing sem cookies terão algo importante em comum: terão processos, procedimentos e ferramentas firmemente implementados para unificar e gerenciar seus dados em todo o ecossistema de marketing. Além disso, ao tornar os dados uma prioridade estratégica, eles poderão entender a eficácia do marketing e garantir que sua pilha de tecnologia de operações de marketing seja eficiente, lucrativa e à prova de futuro sem cookies.

Quer saber mais sobre uma estratégia que não envolve cookies de terceiros? Confira nosso guia rápido sobre segmentação contextual.