Cookieless Marketing: So passen Sie Ihren Marketing-Mix an

Seit Jahren verlassen sich Vermarkter auf Cookies oder kleine Datendateien, die persönliche Kennungen enthalten, um Benutzer anzusprechen und Marketingmessungen durchzuführen.

Die steigende Nachfrage der Verbraucher nach Privatsphäre und Datenschutz macht viele traditionelle digitale Marketingstrategien nutzlos. Glücklicherweise haben Sie etwas mehr Zeit, um Ihren strategischen Mix für cookieloses Marketing anzupassen, da Google seinen Ausstieg aus Cookies von Drittanbietern (3P) auf Mitte 2023 verschoben hat.

Wenn Sie jedoch nicht bald handeln, droht Ihnen ein Messausfall oder die Unfähigkeit, die Effektivität Ihrer Kampagnen zu messen, was es nahezu unmöglich macht, den Beitrag des Marketings zum Umsatz nachzuweisen.

Aber fasse ein Herz. Sobald Sie gelernt haben, wie man in einer Welt ohne Cookies effektiv vermarktet, werden Sie feststellen, dass viele der Ihnen zur Verfügung stehenden Alternativen genauso effektiv sind wie die cookiebasierten Ansätze von Drittanbietern, auf die Sie sich früher verlassen haben.

Lassen Sie uns also darüber sprechen, wie Sie Ihren Mix für die Zukunft ohne Kekse richtig machen. Aber lassen Sie uns zuerst eine kurze Überprüfung der 3P-Cookies durchführen.

Was ist ein Drittanbieter-Cookie?

Cookies von Drittanbietern werden von AdTech- und Publisher-Plattformen von Drittanbietern gesetzt, beispielsweise über Code, der vom Domaininhaber auf der Webdomain platziert wird. Jede Website, die den Code des Drittanbieter-Servers lädt, kann auf die Daten der Cookies zugreifen, einschließlich des Browserverlaufs der Benutzer und personenbezogener Daten wie Alter, Standort, Geschlecht und mehr.

Vermarkter und Werbetreibende verwenden diese Informationen, um für den Benutzer relevante Anzeigen zu liefern. Ein Beispiel ist eine zeitnahe Facebook-Werbung für ein Produkt, nach dem Sie während der Browsersitzungen recherchiert haben.

„Cookielos“ zu werden bezieht sich auf einen Marketingansatz, der weniger auf Cookies von Drittanbietern angewiesen ist und stattdessen andere, transparentere, datenschutzzentrierte Taktiken verwendet, um Kunden anzusprechen.

Wie wirkt sich der Verzicht auf Cookies auf die Benutzererfahrung aus?

Immer wenn Sie eine Website besuchen, wird mindestens ein Erstanbieter-Cookie in Ihrem Browser gespeichert, um sich an Ihre grundlegenden Aktivitäten zu erinnern. Das wird sich nicht ändern, es sei denn, Sie lehnen alle Cookies bei Ihrem ersten Besuch ausdrücklich ab.

Cookies von Drittanbietern folgen Ihnen zu Retargeting-Zwecken durch das Internet und helfen Marken dabei, Sie zurück auf ihre Websites zu locken, um einen Kauf zu tätigen. Wenn Sie beispielsweise eine Reise-Website besuchen, die Anzeigen von mehreren Hotels und Sehenswürdigkeiten enthält, könnte jedes seine eigenen Drittanbieter-Cookies erstellen. Die Plattformen hinter diesen Anzeigen können Ihre Aktivitäten im Internet verfolgen und sicherstellen, dass ihre Anzeigen auf anderen von Ihnen besuchten Websites erscheinen.

Während Retargeting-Anzeigen wie eine gut getimte, hyperrelevante Facebook-Anzeige nervtötend sein können, mögen Sie vielleicht die Personalisierung und diese zusätzliche Erinnerung, um einen Kauf zu tätigen. Aber sobald digitales Marketing ohne Cookies zur Norm wird, werden Sie nicht mehr die zeitnahe, angepasste Benutzererfahrung haben, an die Sie gewöhnt sind. Stattdessen hängt Ihre Erfahrung vollständig davon ab, wie sich der Websitebesitzer an eine Welt ohne Cookies angepasst hat.

Wie können datengesteuerte Vermarkter ohne Cookies erfolgreich sein?

Es gibt einige besorgniserregende Statistiken und Annahmen darüber, was Publishern bevorsteht, die sich auf 3P-Cookies verlassen haben. Beispielsweise führte Google ein Experiment durch, in dem prognostiziert wurde, dass die Einnahmen eines durchschnittlichen Publishers um 52 % sinken würden .

Das bedeutet nicht unbedingt Ärger für alle; Es bietet die Möglichkeit, Taktiken zu erkunden, die nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind.

Diejenigen, die in einer Post-Cookie-Welt Erfolg haben, werden der Datenerfassung und -verwaltung durch Erstanbieter Priorität einräumen und gleichzeitig eine einwilligungsbasierte Marketingtransparenz fördern.

Mit anderen Worten, Marketingspezialisten werden zu den Grundlagen zurückkehren, wenn die Botschaft und das Kreativmaterial wieder im Mittelpunkt stehen. Sie erfahren durch die Informationen, die sie selbst sammeln, mehr über ihr Publikum und optimieren Kanäle mit der größtmöglichen Anziehungskraft.

Was passiert, wenn Sie cookieloses Marketing nicht annehmen?

Es ist verständlich, wenn Sie sich auf Daten von Drittanbietern verlassen haben, um das Verbraucherverhalten über die verschiedenen Kanäle und Elemente zu erklären, die Ihre Marketingstrategie ausmachen – 83 % der Vermarkter tun dies immer noch.

Aber wenn Sie sich nicht für Marketing ohne Cookies entscheiden, tappen Sie im Dunkeln, wenn Cookies von Drittanbietern deaktiviert sind. Sie werden nicht wissen, was Ihre potenziellen Kunden wollen oder worauf sie reagieren werden, und Sie müssen allen dieselben Inhalte bereitstellen, egal wo sie sich in der Customer Journey befinden.

Dieses Dilemma ist als Messausfall oder die Unfähigkeit bekannt, die Auswirkungen Ihrer Marketingbemühungen zu quantifizieren. Die Marketingmessung ist entscheidend für den Marketing-ROI und die Bestimmung, in welche Kampagnen es sich lohnt, erneut zu investieren.

So bereiten Sie sich auf cookieloses Marketing vor

Leider ist die Einführung von cookielosem Marketing nicht so einfach wie das Umlegen eines Schalters. Stattdessen erfordert es kreative Innovation, neue Technologie und vielleicht einen völlig neuen organisatorischen Ansatz für das Datenmanagement. Darüber hinaus ist es wichtig, den Unterschied zwischen den Ansätzen für Marketing und Werbung zu verstehen.

Tracking und Messung ohne Cookies

Sobald Cookies veraltet sind, werden die granularen Messungen, an die Sie gewöhnt sind, auf breitere Taktiken umgestellt, um ganzheitliche Mehrkanal-Messstrategien zu unterstützen, die die Privatsphäre der Verbraucher respektieren.

Ummauerte Gärten

Unternehmen wie Google, Amazon und Facebook operieren in hochmonetarisierten „ummauerten“ Gärten. Je mehr Sie also diese Plattformen nutzen, desto weniger verstehen Sie Ihre Kunden und ihre Reise.

Obwohl es wichtig ist, in diesen Bereichen zu werben, sind sie nicht das einzige Spiel in der Stadt. Ein ausgewogener und gesunder Marketing-Mix, der für mehr Transparenz sorgt, ist der bessere Ansatz.

Datenstandards und Metadatenmanagement

Sie werden mehr First-Party-Daten sammeln, um den Verlust von Third-Party-Cookies zu kompensieren. Daher sind Datenstandards und Metadatenmanagement unerlässlich, um den Wert zu maximieren und Einblicke in die Reise Ihrer Kunden zu gewinnen.

Quelle: Claravine

Ein gemeinsamer Satz von Datenstandards stellt sicher, dass alle eine Datensprache sprechen und einen gemeinsamen Ansatz zum Speichern, Teilen und Interpretieren von Daten verwenden. Darüber hinaus organisiert das Metadatenmanagement Ihre wachsenden Datenspeicher und macht Informationen für analysebasierte Entscheidungen und Marketingmessungen auffindbar.

Das neue Erlebnis für Advertiser und Publisher

Die cookielose Zukunft ist nicht nur schlecht für Werbetreibende und Publisher – solange sie sich weiterentwickeln und andere Datentypen und cookielose Taktiken nutzen.

Sie können beispielsweise Wetter, Kontext und Standort verwenden, um Verbrauchern relevante Anzeigen zu liefern, oder sie können Vorhersageanalysen anwenden, um festzustellen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Verbraucher Maßnahmen ergreift. Und da sich die künstliche Intelligenz ständig verbessert, können AdTech-Plattformen die Lücken füllen, die einst von Cookies gefüllt wurden.

Die führenden Marketing-Alternativen zu Cookies von Drittanbietern

Digitales Marketing ohne Cookies bedeutet nicht, dass Sie blind fliegen oder auf Taktiken aus der Mad Men-Ära zurückgreifen müssen, aber es beinhaltet einen breiteren, weniger granularen Marketingansatz. Zum Glück haben Sie viele praktikable Optionen, um relevante Anzeigen anzuzeigen.

Daten und Cookies von Erstanbietern

First-Party-Daten sind Informationen aus erster Hand über Ihre Interessenten und Kunden, wie z. B. E-Mail-Adressen, Kaufhistorie, demografische Daten und mehr. Es ist sehr genau, weil Sie es selbst sammeln.

Erstanbieter-Cookies werden von den von ihnen besuchten Websites automatisch auf den Geräten der Benutzer gespeichert. Während das Erkennen wiederkehrender Benutzer und ihrer Präferenzen ihre Hauptfunktion ist, helfen sie auch Websitebesitzern bei der Durchführung von Analysen und der Erstellung digitaler Werbekampagnen.

Die Bedeutung von First-Party-Daten in einer Post-Cookie-Welt kann nicht hoch genug eingeschätzt werden – Ihr Erfolg hängt davon ab. Wenn Sie es effektiv einsetzen, können Sie Berührungspunkte sicher korrelieren und eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Zielgruppe generieren.

Benutzereinwilligung für Erstanbieter-Cookies

Sie können jedoch ohne Zustimmung nicht einfach Informationen auf den Geräten der Benutzer speichern oder darauf zugreifen. Sie müssen beim ersten Besuch des Benutzers ein Cookie-Banner (auch bekannt als Cookie-Hinweis) anzeigen, eine Cookie-Richtlinie einrichten und die Option zum Opt-in anbieten.

Machen Sie deutlich, dass Sie durch das Akzeptieren bestimmter Cookies Informationen wie Anmeldeinformationen, Einstellungen und Favoriten behalten und ein reibungsloseres Bezahlerlebnis bieten können.

Zero-Party-Daten

Während Zero-Party-Daten wohl die wertvollsten aller Datentypen sind, sind sie auch am schwierigsten zu beschaffen. Es gibt viele Möglichkeiten, es zu sammeln, aber es liegt ganz beim Benutzer, es bereitzustellen.

Unabhängig davon, ob Sie während eines Registrierungsprozesses Fragen stellen, nach Präferenzen für E-Mail-Marketing fragen oder Umfragen in sozialen Medien durchführen, Zero-Party-Daten helfen Ihnen, ein personalisierteres Erlebnis zu bieten, um langfristige Kundenbeziehungen zu fördern.

Kontextbezogene Werbung

Kontextbezogene Werbung platziert Anzeigen basierend auf dem Seiteninhalt durch schlüsselwort- und themenbasiertes Targeting, anstatt den Benutzer zu verfolgen. Wenn sich ein Nutzer beispielsweise auf einer Seite mit einem Kürbiskuchenrezept befindet, könnten Sie Ihre Anzeige für Schlagsahne dynamisch schalten.

Dies schafft Personalisierung, ohne die Privatsphäre zu verletzen, und gewährleistet die Markensicherheit, indem Sie die Kontrolle über die Inhalte haben, neben denen Sie erscheinen.

Kohortenmarketing

Beim Kohortenmarketing wird Ihr Publikum in kleinere Gruppen (Kohorten) mit ähnlichen Merkmalen, Erfahrungen und Neigungen segmentiert. Die Kohortenanalyse verbessert Ihre Marketingleistung, indem sie identifiziert, was Benutzer verbindet, die ähnliche Aktionen ausführen, und dann Ihre Kampagnen entsprechend gestaltet.

Datenreine Räume

Datenreinräume sind sichere Softwareplattformen, die es Parteien ermöglichen, Daten auf Benutzerebene auszutauschen und abzugleichen, ohne Rohdaten oder personenbezogene Daten (PII) preiszugeben. Sie ermöglichen Werbetreibenden und Marken, die Leistung zu analysieren und Zuordnungen für gezielte, datenschutzfreundliche Werbekampagnen durchzuführen.

Browser-APIs

Browser-APIs wie die von Google vorgeschlagene Topics-API bieten Cookie-ähnliche Einblicke, indem sie interessante Themen basierend auf den Surfgewohnheiten der Benutzer identifizieren. Websites, die sich für Google Topics anmelden, können über einen Zeitraum von drei Wochen personalisierte Anzeigen basierend auf den von Chrome identifizierten Hauptinteressen eines Nutzers anzeigen.

Wenn beispielsweise die Surfaktivität eines Benutzers in Woche 1 von Besuchen von Websites dominiert wurde, die Skiausrüstung verkaufen, könnte sein Thema „Erholung im Freien“ lauten. Ebenso könnten für die Wochen 2 und 3 unterschiedliche Themen wie „Livemusik“ und „Bücher & Literatur“ gewählt werden, sofern dies ihre Surfgewohnheiten widerspiegelt.

Während Browser-APIs es Ihnen ermöglichen, interessenbasiertes Marketing zu nutzen, hängt Ihr Erfolg von willigen Benutzern ab, da sie die Kontrolle über ihre Themen haben, einschließlich der Möglichkeit, sie vollständig zu deaktivieren.

Universelle IDs

Universal IDs (UID) sind einzelne Kennungen, die einen Benutzer über Werbeplattformen hinweg erkennen und es Publishern ermöglichen, relevante Anzeigen ohne Cookie-Synchronisierung anzuzeigen. Einige Optionen haben eine Drittanbieterkomponente und müssen an die Verwendung von Erstanbieterdaten (z. B. CRM) und Offlinedaten angepasst werden, sobald Cookies veraltet sind. Es gibt mehrere vielversprechende UIDs, die Sie je nach Ihren Anforderungen in Betracht ziehen sollten, darunter Unified 2.0, ID5, Panorama ID und mehr.

Marketing-Mix-Modellierung

Die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) verwendet frühere Leistungsdaten, um Einblicke in Marketingtechniken zu erhalten, und ermöglicht es Ihnen, Trends wie Feiertage, Saisonabhängigkeit, Markenwert und mehr zu verstehen. Wenn keine detaillierten Details über die Reise des Käufers verfügbar sind, bietet MMM ein breiteres Bild und eine Möglichkeit, einfache Fragen zu beantworten, wie z. B.: Was passiert mit den Verkäufen, wenn ich meine Ausgaben für Facebook-Werbung um einen bestimmten Prozentsatz erhöhe?

Marketingerfolg ohne Cookies hängt von der Vereinheitlichung all Ihrer Marketingdaten ab

Die optimale Mischung aus cookielosen Marketingtaktiken zu finden, um Ihr Publikum zu erreichen, wird weder einfach noch schnell sein. Aber um in einer Welt ohne Cookies zu konkurrieren, müssen Sie es richtig machen.

Diejenigen, die sich im cookielosen Marketing auszeichnen, haben etwas Wichtiges gemeinsam: Sie verfügen über fest etablierte Prozesse, Verfahren und Tools, um ihre Daten in ihrem gesamten Marketing-Ökosystem zu vereinheitlichen und zu verwalten. Indem sie Daten zu einer strategischen Priorität machen, werden sie außerdem in der Lage sein, die Marketingeffektivität zu verstehen und sicherzustellen, dass ihr Tech-Stack für Marketingoperationen effizient, rentabel und zukunftssicher ohne Cookies ist.

Möchten Sie mehr über eine Strategie erfahren, die keine Cookies von Drittanbietern beinhaltet? Sehen Sie sich unsere Kurzanleitung zum Kontext-Targeting an.