無 Cookie 營銷：如何調整您的營銷組合

多年來，營銷人員一直依賴 cookie 或包含個人標識符的小數據文件來進行用戶定位和營銷測量。

消費者對隱私和數據保護的需求不斷增加，使許多傳統的數字營銷策略變得無用。 幸運的是，自從 Google 將其第三方 (3P) cookie 淘汰時間推遲到 2023 年中期以來，您有一些額外的時間來調整您的無 cookie 營銷戰略組合。

但是，如果您不盡快採取行動，您將面臨衡量中斷或無法衡量您的活動的有效性，這使得幾乎不可能證明營銷對收入的貢獻。

但請放心。 一旦您學會瞭如何在無 cookie 的世界中有效地進行營銷，您會發現您可用的許多替代方案與您過去依賴的基於第三方 cookie 的方法一樣有效。

因此，讓我們談談讓您的混音適合無 cookie 的未來。 但首先，讓我們快速回顧一下 3P cookie。

什麼是第三方 cookie？

第三方 cookie 由第三方 AdTech 和發布商平台設置，例如，通過域所有者放置在網絡域上的代碼。 任何加載第三方服務器代碼的網站都可以訪問 cookie 的數據，包括用戶的瀏覽歷史和年齡、位置、性別等個人數據。

營銷人員和廣告商使用此信息來投放與用戶相關的廣告。 一個例子是您在瀏覽會話期間一直在研究的產品的及時 Facebook 廣告。

“無 cookie”指的是一種較少依賴第三方 cookie 並使用其他更透明、以隱私為中心的策略來定位客戶的營銷方法。

無 cookie 如何影響用戶體驗？

每當您訪問一個網站時，它都會在您的瀏覽器上存儲至少一個第一方 cookie，以記住您的基本活動。 除非您在第一次訪問時明確拒絕所有 cookie，否則這種情況不會改變。

第三方 cookie 在網絡上跟踪您以進行重定向，幫助品牌吸引您回到他們的網站進行購買。 例如，如果您訪問的旅遊網站包含多個酒店和景點的廣告，則每個網站都可以創建自己的第三方 cookie。 這些廣告背後的平台可以跟踪您在網絡上的活動，並確保他們的廣告出現在您訪問的其他網站上。

雖然重新定位廣告（如適時、高度相關的 Facebook 廣告）可能會令人不安，但您可能會喜歡個性化和額外的購買提醒。 但是，一旦無 cookie 數字營銷成為常態，您將無法獲得您習慣的及時、定制的用戶體驗。 相反，您的體驗將完全取決於網站所有者如何適應無 cookie 的世界。

數據驅動的營銷人員如何在沒有 cookie 的情況下茁壯成長？

對於依賴 3P cookie 的發布者，有一些令人擔憂的統計數據和假設。 例如，Google 進行了一項實驗，預測平均出版商的收入將暴跌 52% 。

這並不一定會給每個人帶來麻煩。 它提供了一個探索不依賴第三方 cookie 的策略的機會。

那些在後 cookie 世界中取得成功的人將優先考慮第一方數據收集和管理，同時促進基於同意的營銷透明度。

換句話說，隨著信息和創意再次成為中心舞台，營銷人員將回歸基礎。 他們將通過自己收集的信息了解他們的受眾，並優化具有最廣泛吸引力的渠道。

如果您不接受 cookieless 營銷會怎樣？

如果您依靠第三方數據來解釋構成您的營銷策略的不同渠道和元素的消費者行為，這是可以理解的——83% 的營銷人員仍然這樣做。

但是，如果您不接受無 cookie 營銷，那麼當第三方 cookie 被禁用時，您將一無所知。 您將不知道您的潛在客戶想要什麼或他們會回應什麼，並且無論他們在客戶旅程中的哪個階段，您都會被困在為每個人提供相同的內容。

這種困境被稱為測量中斷或無法量化營銷工作的影響。 營銷衡量對於營銷投資回報率和確定哪些活動值得再投資至關重要。

如何為無 cookie 營銷做準備

不幸的是，採用 cookieless 營銷並不像撥動開關那麼簡單。 相反，它需要創造性的創新、新技術，也許還有一種全新的數據管理組織方法。 此外，了解營銷方法與廣告方法的區別是關鍵。

不使用 cookie 進行跟踪和測量

一旦 cookie 被棄用，您習慣的細粒度測量將轉向更廣泛的策略，以支持尊重消費者隱私的整體、多渠道測量策略。

圍牆花園

谷歌、亞馬遜和 Facebook 等公司在高度貨幣化的“圍牆”花園中運營。 因此，自然地，您利用這些平台的次數越多，您對客戶及其旅程的了解就越少。

雖然在這些空間做廣告很重要，但它們並不是城裡唯一的遊戲。 提供更高透明度的平衡和健康的營銷組合是更好的方法。

數據標準和元數據管理

您將收集更多的第一方數據來彌補第三方 cookie 的損失。 因此，數據標準和元數據管理對於最大化其價值和深入了解客戶旅程至關重要。

資料來源：克拉文

一套通用的數據標準將確保每個人都說一種數據語言並使用共享的方法來存儲、共享和解釋數據。 此外，元數據管理將組織您不斷增長的數據存儲，使信息可用於基於分析的決策和營銷測量。

廣告商和發布商的全新體驗

無 cookie 的未來對廣告商和出版商來說並不全是壞事——只要他們發展並利用其他數據類型和無 cookie 策略。

例如，他們可以使用天氣、上下文和位置向消費者投放相關廣告，或者他們可以應用預測分析來確定消費者採取行動的可能性。 而隨著人工智能的不斷進步，AdTech 平台可以填補曾經被 cookie 填補的空白。

第三方 cookie 的領先營銷替代方案

無 Cookie 數字營銷並不意味著您必須盲目飛行或恢復廣告狂人時代的策略，但它確實涉及更廣泛、更精細的營銷方法。 值得慶幸的是，您有很多可行的選擇來展示相關廣告。

第一方數據和 cookie

第一方數據是有關您的潛在客戶和客戶的第一手信息，例如電子郵件地址、購買歷史、人口統計數據等。 它非常準確，因為您自己收集它。

第一方 cookie 由用戶訪問的網站自動存儲在用戶的設備上。 雖然識別回訪用戶及其偏好是他們的主要功能，但它們還幫助網站所有者執行分析和構建數字廣告活動。

第一方數據在後 cookie 世界中的重要性怎麼強調都不為過——您的成功取決於它。 如果您有效地利用它，您可以自信地關聯接觸點並生成目標受眾的 360 度視圖。

用戶同意第一方 cookie

但是，您不能在未經同意的情況下僅在用戶設備上存儲或訪問信息。 您需要在用戶首次訪問時顯示 cookie 橫幅（也稱為 cookie 通知），設置 cookie 策略，並提供選擇加入的選項。

明確表示接受某些 cookie 可讓您保留登錄憑據、設置和收藏夾等信息，並提供更無縫的結帳體驗。

零方數據

雖然零方數據可以說是所有數據類型中最有價值的，但它也是最難獲得的。 有很多方法來收集它，但完全取決於用戶提供它。

無論您是在註冊過程中提出問題、詢問電子郵件營銷偏好，還是進行社交媒體民意調查，零方數據都可以幫助您提供更加個性化的體驗，以促進長期客戶關係。

上下文廣告

內容相關廣告通過基於關鍵字和主題的定位基於頁面內容放置廣告，而不是跟踪用戶。 例如，如果用戶在一個包含南瓜派食譜的頁面上，您可以動態展示您的生奶油廣告。

這可以在不侵犯隱私的情況下創建個性化，並通過讓您控制您將出現的內容來確保品牌安全。

隊列營銷

群組營銷涉及將您的受眾分成具有相似特徵、經驗和傾向的較小群體（群組）。 同類群組分析通過識別採取類似行動的用戶的共同點，然後相應地設計您的營銷活動來提高您的營銷績效。

數據潔淨室

數據潔淨室是安全的軟件平台，允許各方共享和匹配用戶級數據，而不會洩露原始數據或個人身份信息 (PII)。 它們使廣告商和品牌能夠分析績效並為有針對性的、保護隱私的廣告活動進行歸因。

瀏覽器 API

像谷歌提議的主題 API 之類的瀏覽器 API 通過根據用戶的瀏覽習慣識別感興趣的主題來提供類似 cookie 的見解。 選擇加入 G​​oogle 主題的網站可以根據 Chrome 確定的用戶在三週內最感興趣的內容來展示個性化廣告。

例如，如果用戶在第 1 週的瀏覽活動主要是訪問銷售滑雪設備的網站，那麼他們的主題可能是“戶外休閒”。 同樣，假設反映了他們的瀏覽習慣，可能會在第 2 周和第 3 週選擇不同的主題，例如“現場音樂”和“書籍與文學”。

雖然瀏覽器 API 使您能夠利用基於興趣的營銷，但您的成功取決於願意的用戶，因為他們可以控制他們的主題，包括完全關閉它們的能力。

通用 ID

通用 ID (UID) 是跨廣告平台識別用戶的單一標識符，允許發布商在不同步 cookie 的情況下顯示相關廣告。 某些選項具有第三方組件，一旦棄用 cookie，將需要適應使用第一方數據（即 CRM）和離線數據。 根據您的需要，有幾個有前途的 UID 可供考慮，包括 Unified 2.0、ID5、Panorama ID 等。

營銷組合建模

營銷組合建模 (MMM) 使用過去的績效數據來提供對營銷技術的洞察，並讓您了解假期、季節性、品牌資產等趨勢。 當無法獲得有關買家旅程的詳細信息時，MMM 會提供更廣闊的視野和回答簡單問題的方法，例如：如果我將 Facebook 廣告支出增加一定百分比，銷售會發生什麼？

無 Cookie 營銷的成功取決於統一您的所有營銷數據

找到無 cookie 營銷策略的最佳組合以吸引您的受眾並非易事或快速。 但要在沒有 cookie 的世界中競爭，您必須做對。

那些擅長無 cookie 營銷的人將有一些重要的共同點：他們將擁有穩固的流程、程序和工具來統一和管理他們在營銷生態系統中的數據。 此外，通過將數據作為戰略重點，他們將能夠了解營銷效果並確保他們的營銷運營技術堆棧高效、盈利且無 cookie 的未來證明。

想了解更多關於不涉及第三方 cookie 的策略？ 查看我們的內容相關定位快速指南。