Marketing sin cookies: cómo adaptar su combinación de marketing

Durante años, los especialistas en marketing se han basado en cookies, o pequeños archivos de datos que contienen identificadores personales, para la orientación de usuarios y la medición de marketing.

La creciente demanda de privacidad y protección de datos por parte de los consumidores está volviendo inútiles muchas estrategias tradicionales de marketing digital. Afortunadamente, tiene algo de tiempo adicional para adaptar su combinación estratégica para el marketing sin cookies desde que Google impulsó su eliminación gradual de cookies de terceros (3P) hasta mediados de 2023.

Sin embargo, si no actúa pronto, enfrentará un apagón de medición o la incapacidad de medir la efectividad de sus campañas, lo que hace que sea casi imposible probar la contribución del marketing a los ingresos.

Pero anímate. Una vez que haya aprendido a comercializar de manera efectiva en un mundo sin cookies, descubrirá que muchas de las alternativas que tiene disponibles son tan efectivas como los enfoques basados ​​en cookies de terceros en los que solía confiar.

Así que hablemos de hacer la mezcla adecuada para un futuro sin cookies. Pero primero, hagamos una revisión rápida de las cookies 3P.

¿Qué es una cookie de terceros?

Las cookies de terceros son establecidas por plataformas de editores y AdTech de terceros, por ejemplo, a través de un código colocado en el dominio web por el propietario del dominio. Cualquier sitio web que cargue el código del servidor de terceros puede acceder a los datos de las cookies, incluido el historial de navegación de los usuarios y datos personales como edad, ubicación, sexo y más.

Los especialistas en marketing y los anunciantes utilizan esta información para ofrecer anuncios relevantes para el usuario. Un ejemplo es un anuncio de Facebook oportuno para un producto que ha estado investigando durante las sesiones de navegación.

Ir "sin cookies" se refiere a un enfoque de marketing que depende menos de las cookies de terceros y utiliza otras tácticas más transparentes y centradas en la privacidad para dirigirse a los clientes.

¿Cómo impacta la experiencia del usuario sin cookies?

Cada vez que visite un sitio web, almacenará al menos una cookie propia en su navegador para recordar su actividad básica. Eso no va a cambiar a menos que rechace explícitamente todas las cookies durante su primera visita.

Las cookies de terceros lo siguen por la web con fines de reorientación, lo que ayuda a las marcas a atraerlo de regreso a sus sitios para realizar una compra. Por ejemplo, si visita un sitio de viajes que tiene anuncios de varios hoteles y atracciones, cada uno podría crear sus propias cookies de terceros. Las plataformas detrás de estos anuncios pueden rastrear sus actividades en la web y asegurarse de que sus anuncios aparezcan en otros sitios que visite.

Si bien la reorientación de anuncios como un anuncio de Facebook hiperrelevante y oportuno puede ser desconcertante, es posible que le guste la personalización y ese recordatorio adicional para realizar una compra. Pero una vez que el marketing digital sin cookies se convierta en la norma, no tendrá la experiencia de usuario oportuna y personalizada a la que está acostumbrado. En cambio, su experiencia dependerá completamente de cómo el propietario del sitio se haya adaptado a un mundo sin cookies.

¿Cómo prosperan los especialistas en marketing basados ​​en datos sin cookies?

Hay algunas estadísticas y suposiciones preocupantes sobre lo que les espera a los editores que han confiado en las cookies de 3P. Por ejemplo, Google realizó un experimento en el que proyectó que los ingresos promedio de los editores se desplomarían en un 52 % .

Eso no significa necesariamente problemas para todos; presenta una oportunidad para explorar tácticas que no dependen de cookies de terceros.

Aquellos que tengan éxito en un mundo posterior a las cookies darán prioridad a la recopilación y administración de datos propios, al mismo tiempo que promoverán la transparencia del marketing basado en el consentimiento.

En otras palabras, los especialistas en marketing volverán a lo básico a medida que el mensaje y la creatividad tomen el centro del escenario una vez más. Aprenderán sobre su audiencia a través de la información que recopilan y optimizarán los canales con el atractivo más amplio.

¿Qué sucede si no adopta el marketing sin cookies?

Es comprensible si ha confiado en datos de terceros para explicar el comportamiento del consumidor en los diferentes canales y elementos que componen su estrategia de marketing: el 83 % de los especialistas en marketing todavía lo hacen.

Pero si no acepta el marketing sin cookies, estará a oscuras cuando las cookies de terceros estén deshabilitadas. No sabrá qué quieren sus posibles clientes ni a qué responderán, y se verá obligado a ofrecer el mismo contenido a todos, independientemente de dónde se encuentren en el recorrido del cliente.

Esta situación se conoce como apagón de medición o la incapacidad de cuantificar el impacto de sus esfuerzos de marketing. La medición de marketing es crucial para el ROI de marketing y para determinar en qué campañas vale la pena reinvertir.

Cómo prepararse para el marketing sin cookies

Desafortunadamente, adoptar el marketing sin cookies no es tan simple como encender un interruptor. En cambio, exige innovación creativa, nueva tecnología y tal vez un enfoque organizacional completamente nuevo para la gestión de datos. Además, es clave comprender la diferencia en los enfoques de marketing frente a publicidad.

Seguimiento y medición sin cookies

Una vez que las cookies estén obsoletas, las mediciones granulares a las que está acostumbrado cambiarán a tácticas más amplias para respaldar estrategias de medición holísticas y multicanal que respeten la privacidad del consumidor.

jardines amurallados

Empresas como Google, Amazon y Facebook operan dentro de jardines “amurallados” altamente monetizados. Entonces, naturalmente, cuanto más aproveche estas plataformas, menos comprenderá a sus clientes y su viaje.

Si bien es importante hacer publicidad en estos espacios, no son el único juego en la ciudad. Una mezcla de marketing equilibrada y saludable que proporcione más transparencia es el mejor enfoque.

Estándares de datos y gestión de metadatos

Vas a recopilar más datos propios para compensar la pérdida de cookies de terceros. Por lo tanto, los estándares de datos y la gestión de metadatos son vitales para maximizar su valor y obtener información sobre el viaje de sus clientes.

Fuente: Claravine

Un conjunto común de estándares de datos garantizará que todos hablen un idioma de datos y utilicen un enfoque compartido para almacenar, compartir e interpretar datos. Además, la gestión de metadatos organizará sus crecientes almacenes de datos, haciendo que la información sea detectable para decisiones basadas en análisis y mediciones de marketing.

La nueva experiencia para anunciantes y editores

El futuro sin cookies no es del todo malo para los anunciantes y editores, siempre que evolucionen y aprovechen otros tipos de datos y tácticas sin cookies.

Por ejemplo, pueden usar el clima, el contexto y la ubicación para entregar anuncios relevantes a los consumidores, o pueden aplicar análisis predictivos para determinar la probabilidad de que un consumidor tome medidas. Y con la mejora constante de la inteligencia artificial, las plataformas de AdTech pueden llenar los vacíos que alguna vez llenaron las cookies.

Las principales alternativas de marketing a las cookies de terceros

El marketing digital sin cookies no significa que tenga que volar a ciegas o volver a las tácticas de la era de Mad Men, pero implica un enfoque de marketing más amplio y menos granular. Afortunadamente, tiene muchas opciones viables para mostrar anuncios relevantes.

Datos propios y cookies

Los datos de primera mano son información de primera mano sobre sus clientes potenciales y clientes, como direcciones de correo electrónico, historial de compras, datos demográficos y más. Es muy preciso porque lo recopilas tú mismo.

Las cookies de origen se almacenan automáticamente en los dispositivos de los usuarios por los sitios web que visitan. Si bien su función principal es reconocer a los usuarios que regresan y sus preferencias, también ayudan a los propietarios de sitios a realizar análisis y crear campañas de publicidad digital.

No se puede exagerar la importancia de los datos propios en un mundo posterior a las cookies: su éxito depende de ello. Si lo aprovecha de manera efectiva, puede correlacionar los puntos de contacto con confianza y generar una vista de 360 ​​grados de su público objetivo.

Consentimiento del usuario para cookies propias

Sin embargo, no puede simplemente almacenar o acceder a la información en los dispositivos de los usuarios sin consentimiento. Deberá mostrar un banner de cookies (también conocido como aviso de cookies) en la primera visita del usuario, configurar una política de cookies y dar la opción de participar.

Deje en claro que aceptar ciertas cookies le permite retener información como credenciales de inicio de sesión, configuraciones y favoritos y brindar una experiencia de pago más fluida.

Datos de partido cero

Si bien se puede decir que los datos de terceros son los más valiosos de todos los tipos de datos, también son los más difíciles de obtener. Hay muchas formas de recopilarlo, pero depende totalmente del usuario proporcionarlo.

Ya sea que haga preguntas durante un proceso de registro, solicite preferencias para el marketing por correo electrónico o realice encuestas en las redes sociales, los datos de terceros lo ayudan a brindar una experiencia más personalizada para impulsar las relaciones a largo plazo con los clientes.

publicidad contextual

La publicidad contextual coloca anuncios basados ​​en el contenido de la página a través de la orientación basada en palabras clave y temas en lugar de rastrear al usuario. Por ejemplo, si un usuario está en una página con una receta de pastel de calabaza, puede mostrar su anuncio de crema batida de forma dinámica.

Esto crea personalización sin infringir la privacidad y garantiza la seguridad de la marca al darle control sobre el contenido con el que aparecerá.

marketing de cohorte

El marketing de cohortes implica segmentar su audiencia en grupos más pequeños (cohortes) con características, experiencias y propensiones similares. El análisis de cohortes mejora su rendimiento de marketing al identificar qué une a los usuarios que realizan acciones similares y luego diseñar sus campañas en consecuencia.

Salas limpias de datos

Las salas limpias de datos son plataformas de software seguras que permiten a las partes compartir y combinar datos a nivel de usuario sin revelar datos sin procesar o información de identificación personal (PII). Permiten que los anunciantes y las marcas analicen el rendimiento y ejecuten atribuciones para campañas publicitarias dirigidas y respetuosas con la privacidad.

API del navegador

Las API del navegador, como la API de temas propuesta por Google, ofrecen información similar a la de las cookies al identificar temas de interés en función de los hábitos de navegación de los usuarios. Los sitios web que optan por los temas de Google pueden mostrar anuncios personalizados en función de lo que Chrome identifica como los principales intereses de un usuario durante tres semanas.

Por ejemplo, si la actividad de navegación de un usuario durante la Semana 1 estuvo dominada por visitas a sitios que venden equipos de esquí, su tema podría ser "Recreación al aire libre". Del mismo modo, se pueden elegir diferentes temas como "Música en vivo" y "Libros y literatura" para las semanas 2 y 3, suponiendo que reflejen sus hábitos de navegación.

Si bien las API del navegador le permiten aprovechar el marketing basado en intereses, su éxito depende de la voluntad de los usuarios, ya que tendrán control sobre sus temas, incluida la capacidad de desactivarlos por completo.

Identificaciones universales

Los ID universales (UID) son identificadores únicos que reconocen a un usuario en todas las plataformas publicitarias, lo que permite a los editores mostrar anuncios relevantes sin sincronizar cookies. Algunas opciones tienen un componente de terceros y deberán adaptarse al uso de datos propios (es decir, CRM) y datos fuera de línea una vez que las cookies estén obsoletas. Hay varios UID prometedores para considerar según sus necesidades, incluidos Unified 2.0, ID5, Panorama ID y más.

Modelado de la mezcla de marketing

El modelo de mezcla de marketing (MMM) utiliza datos de rendimiento anteriores para proporcionar información sobre las técnicas de marketing y le permite comprender tendencias como vacaciones, estacionalidad, valor de marca y más. Cuando los detalles granulares sobre el viaje del comprador no están disponibles, MMM brinda una imagen más amplia y una forma de responder preguntas simples, como: ¿Qué sucede con las ventas si aumento mi gasto en anuncios de Facebook en un cierto porcentaje?

El éxito del marketing sin cookies depende de la unificación de todos sus datos de marketing

Encontrar la combinación óptima de tácticas de marketing sin cookies para llegar a su audiencia no será fácil ni rápido. Pero para competir en un mundo sin cookies, debes hacerlo bien.

Aquellos que se destacan en el marketing sin cookies tendrán algo importante en común: tendrán procesos, procedimientos y herramientas establecidos para unificar y administrar sus datos en todo su ecosistema de marketing. Además, al hacer de los datos una prioridad estratégica, podrán comprender la efectividad del marketing y garantizar que su pila tecnológica de operaciones de marketing sea eficiente, rentable y sin cookies a prueba de futuro.

¿Quiere obtener más información sobre una estrategia que no involucre cookies de terceros? Consulte nuestra guía rápida sobre orientación contextual.