Marketing bez plików cookie: jak dostosować mieszankę marketingową

Od lat marketerzy polegają na plikach cookie lub niewielkich plikach danych zawierających osobiste identyfikatory, aby kierować reklamy na użytkowników i dokonywać pomiarów marketingowych.

Rosnące zapotrzebowanie konsumentów na prywatność i ochronę danych sprawia, że ​​wiele tradycyjnych strategii marketingu cyfrowego staje się bezużytecznych. Na szczęście masz trochę więcej czasu, aby dostosować swoją strategiczną mieszankę do marketingu bez plików cookie, ponieważ Google przesunął wycofanie plików cookie stron trzecich (3P) do połowy 2023 roku.

Jeśli jednak nie podejmiesz szybkich działań, natkniesz się na przerwę w pomiarach lub niemożność zmierzenia skuteczności swoich kampanii, co sprawia, że ​​udowodnienie wkładu marketingu w przychody jest prawie niemożliwe.

Ale odwagi. Gdy nauczysz się skutecznie sprzedawać w świecie bez plików cookie, odkryjesz, że wiele dostępnych alternatyw jest tak samo skutecznych, jak metody oparte na plikach cookie innych firm, na których polegałeś.

Porozmawiajmy więc o tym, jak przygotować odpowiednią mieszankę na przyszłość bez ciasteczek. Ale najpierw zróbmy szybki przegląd plików cookie 3P.

Co to jest plik cookie strony trzeciej?

Pliki cookie stron trzecich są ustawiane przez zewnętrzne platformy AdTech i wydawców, na przykład za pomocą kodu umieszczonego w domenie internetowej przez właściciela domeny. Każda witryna, która ładuje kod serwera strony trzeciej, może uzyskać dostęp do danych plików cookie, w tym historii przeglądania użytkowników i danych osobowych, takich jak wiek, lokalizacja, płeć i inne.

Marketerzy i reklamodawcy wykorzystują te informacje do dostarczania reklam odpowiednich dla użytkownika. Przykładem jest aktualna reklama na Facebooku produktu, który badałeś podczas sesji przeglądania.

„Bez plików cookie” odnosi się do podejścia marketingowego, które jest mniej zależne od plików cookie stron trzecich i zamiast tego wykorzystuje inne bardziej przejrzyste, skoncentrowane na prywatności taktyki, aby kierować reklamy do klientów.

Jak rezygnacja z plików cookie wpływa na wrażenia użytkownika?

Za każdym razem, gdy odwiedzasz witrynę, przechowuje ona w przeglądarce co najmniej jeden własny plik cookie, aby zapamiętać Twoją podstawową aktywność. To się nie zmieni, chyba że podczas pierwszej wizyty wyraźnie odrzucisz wszystkie pliki cookie.

Pliki cookie stron trzecich śledzą Cię w Internecie w celu ponownego kierowania, pomagając markom przyciągnąć Cię z powrotem do ich witryn w celu dokonania zakupu. Na przykład, jeśli odwiedzasz witrynę turystyczną, która zawiera reklamy wielu hoteli i atrakcji, każda z nich może utworzyć własne pliki cookie stron trzecich. Platformy stojące za tymi reklamami mogą śledzić Twoje działania w sieci i zapewniać wyświetlanie ich reklam w innych odwiedzanych witrynach.

Podczas gdy retargetowanie reklam, takich jak dobrze dobrana w czasie, bardzo trafna reklama na Facebooku, może być denerwujące, możesz polubić personalizację i dodatkowe przypomnienie o dokonaniu zakupu. Ale kiedy marketing cyfrowy bez plików cookie stanie się normą, nie będziesz mieć na czas dostosowanego doświadczenia użytkownika, do którego jesteś przyzwyczajony. Zamiast tego Twoje wrażenia będą całkowicie zależeć od tego, jak właściciel witryny dostosował się do świata bez plików cookie.

W jaki sposób marketerzy działający na podstawie danych mogą rozwijać się bez plików cookie?

Istnieją pewne statystyki i założenia dotyczące tego, co czeka wydawców, którzy polegali na plikach cookie 3P. Na przykład Google przeprowadził eksperyment, w którym przewidywano, że średni dochód wydawcy spadnie o 52% .

To niekoniecznie oznacza kłopoty dla wszystkich; stanowi okazję do zbadania taktyk, które nie opierają się na plikach cookie stron trzecich.

Ci, którzy odniosą sukces w świecie po plikach cookie, będą traktować priorytetowo gromadzenie danych i zarządzanie nimi, jednocześnie promując przejrzystość marketingu opartego na zgodzie.

Innymi słowy, marketerzy powrócą do podstaw, gdy przekaz i kreatywność ponownie zajmą centralne miejsce. Dowiedzą się o swoich odbiorcach dzięki zebranym przez siebie informacjom i zoptymalizują kanały, które będą jak najbardziej atrakcyjne.

Co się stanie, jeśli nie przyjmiesz marketingu bez plików cookie?

Jest to zrozumiałe, jeśli polegasz na danych zewnętrznych w celu wyjaśnienia zachowań konsumentów w różnych kanałach i elementach składających się na strategię marketingową – 83% marketerów nadal to robi.

Ale jeśli nie akceptujesz marketingu bez plików cookie, będziesz w ciemności, gdy pliki cookie stron trzecich są wyłączone. Nie będziesz wiedział, czego chcą Twoi potencjalni klienci ani na co odpowiedzą, i utkniesz na wyświetlaniu tych samych treści wszystkim, bez względu na to, gdzie znajdują się na ścieżce klienta.

Ta sytuacja nazywana jest przerwą w pomiarze lub niemożnością ilościowego określenia wpływu działań marketingowych. Pomiar marketingowy ma kluczowe znaczenie dla ROI marketingu i określenia, w które kampanie warto ponownie zainwestować.

Jak przygotować się do marketingu bez plików cookie?

Niestety, przyjęcie marketingu bez plików cookie nie jest tak proste, jak przełączenie przełącznika. Zamiast tego wymaga kreatywnych innowacji, nowych technologii i być może zupełnie nowego organizacyjnego podejścia do zarządzania danymi. Ponadto kluczowe jest zrozumienie różnicy w podejściu do marketingu i reklamy.

Śledzenie i mierzenie bez plików cookie

Gdy pliki cookie zostaną wycofane, szczegółowe pomiary, do których jesteś przyzwyczajony, przejdą na szerszą taktykę wspierającą holistyczne, wielokanałowe strategie pomiarowe, które szanują prywatność konsumentów.

Ogrody otoczone murem

Firmy takie jak Google, Amazon i Facebook działają w wysoce zmonetyzowanych „zamurowanych” ogrodach. Oczywiście im bardziej korzystasz z tych platform, tym mniej rozumiesz swoich klientów i ich podróż.

Chociaż reklama w tych miejscach jest ważna, nie jest to jedyna gra w mieście. Lepszym podejściem jest zrównoważony i zdrowy miks marketingowy, który zapewnia większą przejrzystość.

Standardy danych i zarządzanie metadanymi

Będziesz zbierać więcej własnych danych, aby zrekompensować utratę plików cookie stron trzecich. Dlatego standardy danych i zarządzanie metadanymi mają kluczowe znaczenie dla maksymalizacji ich wartości i uzyskania wglądu w podróż klientów.

Źródło: Claravine

Wspólny zestaw standardów danych zapewni, że wszyscy posługują się jednym językiem danych i stosują wspólne podejście do przechowywania, udostępniania i interpretacji danych. Ponadto zarządzanie metadanymi uporządkuje rosnące magazyny danych, umożliwiając odnajdywanie informacji w celu podejmowania decyzji opartych na analizach i pomiarów marketingowych.

Nowe doświadczenie dla reklamodawców i wydawców

Przyszłość bez plików cookie nie jest zła dla reklamodawców i wydawców — o ile ewoluują i wykorzystują inne typy danych i taktyki bez plików cookie.

Na przykład mogą wykorzystać pogodę, kontekst i lokalizację, aby dostarczać konsumentom odpowiednie reklamy, lub zastosować analizy predyktywne, aby określić prawdopodobieństwo podjęcia działań przez konsumenta. A dzięki ciągłej poprawie sztucznej inteligencji platformy AdTech mogą wypełnić luki, które wypełniły pliki cookie.

Wiodące alternatywy marketingowe dla plików cookie stron trzecich

Marketing cyfrowy bez plików cookie nie oznacza, że ​​musisz lecieć w ciemno lub powrócić do taktyk z ery Mad Men, ale obejmuje szersze, mniej szczegółowe podejście do marketingu. Na szczęście masz wiele realnych opcji wyświetlania trafnych reklam.

Własne dane i pliki cookie

Dane własne to informacje z pierwszej ręki o potencjalnych i obecnych klientach, takie jak adresy e-mail, historia zakupów, dane demograficzne i inne. Jest bardzo dokładny, ponieważ sam go zbierasz.

Własne pliki cookie są automatycznie zapisywane na urządzeniach użytkowników przez odwiedzane przez nich witryny. Chociaż rozpoznawanie powracających użytkowników i ich preferencji jest ich podstawową funkcją, pomagają również właścicielom witryn przeprowadzać analizy i tworzyć cyfrowe kampanie reklamowe.

Nie można przecenić znaczenia własnych danych w świecie post-cookie – od tego zależy Twój sukces. Jeśli skutecznie ją wykorzystasz, możesz pewnie skorelować punkty styku i wygenerować 360-stopniowy widok docelowych odbiorców.

Zgoda użytkownika na własne pliki cookie

Jednak nie możesz po prostu przechowywać lub uzyskiwać dostępu do informacji na urządzeniach użytkowników bez zgody. Podczas pierwszej wizyty użytkownika należy wyświetlić baner dotyczący plików cookie (znany również jako powiadomienie o plikach cookie), skonfigurować politykę dotyczącą plików cookie i dać możliwość wyrażenia zgody.

Wyjaśnij, że zaakceptowanie niektórych plików cookie pozwala zachować informacje, takie jak dane logowania, ustawienia i ulubione, a także zapewnia bardziej bezproblemową realizację transakcji.

Dane stron zerowych

Chociaż dane stron zerowych są prawdopodobnie najcenniejsze ze wszystkich typów danych, są również najtrudniejsze do uzyskania. Istnieje wiele sposobów na ich zbieranie, ale ich udostępnienie zależy wyłącznie od użytkownika.

Niezależnie od tego, czy zadajesz pytania podczas procesu rejestracji, pytasz o preferencje dotyczące marketingu e-mailowego, czy przeprowadzasz ankiety w mediach społecznościowych, dane „zero-party” pomagają zapewnić bardziej spersonalizowane wrażenia, które napędzają długoterminowe relacje z klientami.

Reklama kontekstowa

Reklamy kontekstowe umieszczają reklamy na podstawie treści strony poprzez kierowanie oparte na słowach kluczowych i tematach zamiast śledzenia użytkownika. Jeśli na przykład użytkownik znajduje się na stronie z przepisem na ciasto z dyni, możesz dynamicznie wyświetlać reklamę bitej śmietany.

Tworzy to personalizację bez naruszania prywatności i zapewnia bezpieczeństwo marki, dając Ci kontrolę nad treściami, obok których będziesz się pojawiać.

Marketing kohortowy

Marketing kohortowy polega na podzieleniu odbiorców na mniejsze grupy (kohorty) o podobnych cechach, doświadczeniach i skłonnościach. Analiza kohortowa poprawia skuteczność marketingu, identyfikując to, co łączy użytkowników, którzy podejmują podobne działania, a następnie odpowiednio projektując kampanie.

Dane czyste pokoje

Pomieszczenia czyste danych to bezpieczne platformy programowe, które umożliwiają stronom udostępnianie i dopasowywanie danych na poziomie użytkownika bez ujawniania surowych danych lub informacji umożliwiających identyfikację osoby (PII). Umożliwiają one reklamodawcom i markom analizę wydajności i przeprowadzanie atrybucji w ukierunkowanych, przyjaznych dla prywatności kampaniach reklamowych.

Interfejsy API przeglądarki

Interfejsy API przeglądarek, takie jak proponowany przez Google interfejs Topics API, oferują informacje podobne do plików cookie, identyfikując interesujące tematy na podstawie nawyków przeglądania użytkowników. Witryny, które zgłoszą się do Tematów Google, mogą przez trzy tygodnie wyświetlać reklamy spersonalizowane na podstawie tego, co Chrome identyfikuje jako najważniejsze zainteresowania użytkownika.

Na przykład, jeśli aktywność przeglądania użytkownika w tygodniu 1 była zdominowana przez wizyty w witrynach sprzedających sprzęt narciarski, ich tematem może być „Rekreacja na świeżym powietrzu”. Podobnie różne tematy, takie jak „Muzyka na żywo” i „Książki i literatura”, mogą być wybierane na tydzień 2 i 3, zakładając, że odzwierciedlają one ich nawyki przeglądania.

Chociaż interfejsy API przeglądarki umożliwiają wykorzystanie marketingu opartego na zainteresowaniach, Twój sukces zależy od chętnych użytkowników, ponieważ będą oni mieli kontrolę nad swoimi tematami, w tym możliwość ich całkowitego wyłączenia.

Identyfikatory uniwersalne

Identyfikatory uniwersalne (UID) to pojedyncze identyfikatory, które rozpoznają użytkownika na różnych platformach reklamowych, umożliwiając wydawcom wyświetlanie trafnych reklam bez synchronizacji plików cookie. Niektóre opcje zawierają komponent innej firmy i po wycofaniu plików cookie będą musiały dostosować się do korzystania z danych własnych (tj. CRM) i danych offline. Istnieje kilka obiecujących identyfikatorów UID, które należy wziąć pod uwagę w zależności od potrzeb, w tym Unified 2.0, ID5, Panorama ID i inne.

Modelowanie miksu marketingowego

Modelowanie Marketing Mix (MMM) wykorzystuje wcześniejsze dane dotyczące skuteczności, aby zapewnić wgląd w techniki marketingowe i umożliwić zrozumienie trendów, takich jak święta, sezonowość, wartość marki i inne. Gdy szczegółowe informacje o ścieżce kupującego nie są dostępne, MMM zapewnia szerszy obraz i sposób na udzielenie odpowiedzi na proste pytania, takie jak: Co stanie się ze sprzedażą, jeśli zwiększę wydatki na reklamę na Facebooku o określony procent?

Sukces marketingu bez plików cookie zależy od ujednolicenia wszystkich danych marketingowych

Znalezienie optymalnej kombinacji taktyk marketingowych bez plików cookie, aby dotrzeć do odbiorców, nie będzie łatwe ani szybkie. Ale aby konkurować w świecie wolnym od ciasteczek, musisz zrobić to dobrze.

Ci, którzy wyróżniają się w marketingu bez plików cookie, będą mieli coś wspólnego: będą mieli mocno wdrożone procesy, procedury i narzędzia do ujednolicenia i zarządzania danymi w całym ekosystemie marketingowym. Ponadto, nadając danym strategiczny priorytet, będą mogli zrozumieć skuteczność marketingu i upewnić się, że ich stos technologiczny działań marketingowych jest wydajny, opłacalny i bez plików cookie w przyszłości.

Chcesz dowiedzieć się więcej o strategii, która nie obejmuje plików cookie stron trzecich? Zapoznaj się z naszym krótkim przewodnikiem dotyczącym kierowania kontekstowego.