Marketing fără cookie-uri: Cum să vă adaptați mixul de marketing

De ani de zile, specialiștii în marketing s-au bazat pe cookie-uri, sau mici fișiere de date care conțin identificatori personali, pentru direcționarea utilizatorilor și măsurarea marketingului.

Creșterea cererii consumatorilor pentru confidențialitate și protecția datelor face ca multe strategii tradiționale de marketing digital să fie inutile. Din fericire, aveți ceva timp suplimentar pentru a vă adapta mixul strategic pentru marketing fără cookie-uri, deoarece Google a împins eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte (3P) la jumătatea anului 2023.

Cu toate acestea, dacă nu acționați curând, vă veți confrunta cu o întrerupere a măsurătorilor sau cu incapacitatea de a evalua eficacitatea campaniilor dvs., ceea ce face aproape imposibilă demonstrarea contribuției marketingului la venituri.

Dar ia inima. Odată ce ați învățat cum să comercializați eficient într-o lume fără cookie-uri, veți descoperi că multe dintre alternativele pe care le aveți la dispoziție sunt la fel de eficiente ca și abordările terțe bazate pe cookie-uri pe care obișnuiați să vă bazați.

Așa că haideți să vorbim despre obținerea mixului potrivit pentru viitorul fără prăjituri. Dar mai întâi, să facem o analiză rapidă a cookie-urilor 3P.

Ce este un cookie terță parte?

Cookie-urile de la terți sunt setate de către o terță parte AdTech și platformele editorilor, de exemplu, prin codul plasat pe domeniul web de către proprietarul domeniului. Orice site web care încarcă codul serverului terță parte poate accesa datele cookie-urilor, inclusiv istoricul de navigare al utilizatorilor și datele personale precum vârsta, locația, sexul și multe altele.

Agenții de marketing și agenții de publicitate folosesc aceste informații pentru a livra reclame relevante pentru utilizator. Un exemplu este un anunț Facebook oportun pentru un produs pe care l-ați cercetat în timpul sesiunilor de navigare.

A face „cookieles” se referă la o abordare de marketing care se bazează mai puțin pe cookie-uri terțe și utilizează alte tactici mai transparente, centrate pe confidențialitate pentru a viza clienții.

Cum afectează funcționarea fără cookie-uri experiența utilizatorului?

Ori de câte ori vizitați un site web, acesta va stoca cel puțin un cookie primar în browser pentru a vă aminti activitatea de bază. Acest lucru nu se va schimba decât dacă respingeți în mod explicit toate modulele cookie în timpul primei vizite.

Cookie-urile de la terți vă urmăresc pe web în scopuri de redirecționare, ajutând mărcile să vă atragă înapoi pe site-urile lor pentru a face o achiziție. De exemplu, dacă vizitați un site de călătorie care are anunțuri de la mai multe hoteluri și atracții, fiecare își poate crea propriile cookie-uri terță parte. Platformele din spatele acestor reclame vă pot urmări activitățile pe web și vă pot asigura că anunțurile lor apar pe alte site-uri pe care le vizitați.

În timp ce redirecționarea reclamelor, cum ar fi o reclamă Facebook foarte relevantă, poate fi deranjantă, s-ar putea să vă placă personalizarea și acel memento suplimentar pentru a face o achiziție. Dar odată ce marketingul digital fără cookie-uri devine norma, nu veți avea experiența de utilizator personalizată în timp util cu care sunteți obișnuit. În schimb, experiența ta va depinde în întregime de modul în care proprietarul site-ului s-a adaptat la o lume fără cookie-uri.

Cum prosperă agenții de marketing bazați pe date fără cookie-uri?

Există unele statistici și ipoteze referitoare la ceea ce le este rezervat editorilor care s-au bazat pe module cookie 3P. De exemplu, Google a desfășurat un experiment care a estimat că veniturile medii ale editorului vor scădea cu 52% .

Asta nu înseamnă neapărat probleme pentru toată lumea; prezintă o oportunitate de a explora tactici care nu se bazează pe cookie-uri terță parte.

Cei care reușesc într-o lume post-cookie vor acorda prioritate colectării și administrării datelor primare, promovând în același timp transparența de marketing bazată pe consimțământ.

Cu alte cuvinte, marketerii vor reveni la elementele de bază, pe măsură ce mesajul și creativitatea vor fi din nou în centrul atenției. Ei vor afla despre audiența lor prin informațiile pe care le colectează ei înșiși și vor optimiza canalele cu cel mai larg atractiv.

Ce se întâmplă dacă nu acceptați marketingul fără cookie-uri?

Este de înțeles dacă te-ai bazat pe datele terțelor părți pentru a explica comportamentul consumatorilor pe diferitele canale și elemente care compun strategia ta de marketing – 83% dintre specialiști în marketing încă o fac.

Dar dacă nu acceptați marketingul fără cookie-uri, veți fi în întuneric când cookie-urile terță parte sunt dezactivate. Nu veți ști ce doresc clienții potențiali sau la ce vor răspunde aceștia și veți rămâne blocați să oferiți același conținut tuturor, indiferent de locul în care se află în călătoria clientului.

Această problemă este cunoscută sub denumirea de întrerupere a măsurătorilor sau incapacitatea de a cuantifica impactul eforturilor dvs. de marketing. Măsurarea marketingului este crucială pentru rentabilitatea investiției în marketing și pentru a determina campaniile în care merită să fie reinvestite.

Cum să vă pregătiți pentru marketing fără cookie-uri

Din păcate, adoptarea marketingului fără cookie-uri nu este la fel de simplă ca acționarea unui comutator. În schimb, necesită inovație creativă, tehnologie nouă și poate o abordare organizațională complet nouă a gestionării datelor. În plus, este esențial să înțelegem diferența dintre abordările de marketing față de publicitate.

Urmărire și măsurare fără cookie-uri

Odată ce cookie-urile sunt depreciate, măsurătorile granulare cu care sunteți obișnuit se vor trece la tactici mai ample pentru a sprijini strategiile de măsurare holistice, multicanal, care respectă confidențialitatea consumatorilor.

Grădini cu ziduri

Companii precum Google, Amazon și Facebook își desfășoară activitatea în grădini cu „ziduri” extrem de monetizate. Așadar, firește, cu cât folosiți mai mult aceste platforme, cu atât înțelegeți mai puțin clienții și călătoria lor.

Deși este important să faci reclamă în aceste spații, acestea nu sunt singurul joc din oraș. Un mix de marketing echilibrat și sănătos care oferă mai multă transparență este abordarea mai bună.

Standarde de date și gestionarea metadatelor

Veți colecta mai multe date primare pentru a compensa pierderea cookie-urilor terță parte. Prin urmare, standardele de date și gestionarea metadatelor sunt vitale pentru maximizarea valorii și pentru a obține o perspectivă asupra călătoriei clienților dvs.

Sursa: Claravine

Un set comun de standarde de date va asigura că toată lumea vorbește o singură limbă de date și utilizează o abordare comună pentru stocarea, partajarea și interpretarea datelor. În plus, gestionarea metadatelor va organiza depozitele dvs. de date în creștere, făcând informațiile descoperite pentru deciziile bazate pe analize și măsurarea marketingului.

Noua experiență pentru agenți de publicitate și editori

Viitorul fără cookie-uri nu este deloc rău pentru agenți de publicitate și editori – atâta timp cât aceștia evoluează și folosesc alte tipuri de date și tactici fără cookie-uri.

De exemplu, pot folosi vremea, contextul și locația pentru a livra reclame relevante consumatorilor sau pot aplica analize predictive pentru a determina cât de probabil este un consumator să ia măsuri. Și cu inteligența artificială în continuă îmbunătățire, platformele AdTech pot completa golurile odată umplute de cookie-uri.

Cele mai importante alternative de marketing la cookie-urile terță parte

Marketingul digital fără cookie-uri nu înseamnă că trebuie să zburați orb sau să reveniți la tacticile din era Mad Men, dar implică o abordare mai largă și mai puțin granulară a marketingului. Din fericire, aveți o mulțime de opțiuni viabile pentru a afișa anunțuri relevante.

Date primare și cookie-uri

Datele primare sunt informații de primă mână despre potențialii dvs. și clienții dvs., cum ar fi adresele de e-mail, istoricul achizițiilor, datele demografice și multe altele. Este foarte precis pentru că îl colectați singur.

Cookie-urile primare sunt stocate automat pe dispozitivele utilizatorilor de site-urile web pe care le vizitează. Deși recunoașterea utilizatorilor care revin și a preferințelor acestora este funcția lor principală, ei îi ajută și pe proprietarii de site-uri să efectueze analize și să construiască campanii de publicitate digitală.

Importanța datelor primare într-o lume post-cookie nu poate fi exagerată – succesul tău depinde de asta. Dacă îl folosiți eficient, puteți corela punctele de contact cu încredere și puteți genera o vedere de 360 ​​de grade asupra publicului țintă.

Consimțământul utilizatorului pentru cookie-urile primare

Cu toate acestea, nu puteți doar să stocați sau să accesați informații de pe dispozitivele utilizatorilor fără consimțământ. Va trebui să afișați un banner privind cookie-urile (cunoscut și ca notificare privind cookie-urile) la prima vizită a utilizatorului, să configurați o politică privind cookie-urile și să oferiți opțiunea de înscriere.

Menționați clar că acceptarea anumitor cookie-uri vă permite să păstrați informații precum acreditările de conectare, setările și favoritele și să oferiți o experiență de plată mai simplă.

Date zero-party

În timp ce datele zero-party sunt, fără îndoială, cele mai valoroase dintre toate tipurile de date, sunt și cele mai greu de obținut. Există multe modalități de a le colecta, dar este în întregime latitudinea utilizatorului să o furnizeze.

Indiferent dacă puneți întrebări în timpul unui proces de înregistrare, cereți preferințe pentru marketing prin e-mail sau efectuați sondaje pe rețelele sociale, datele fără părți vă ajută să oferiți o experiență mai personalizată pentru a alimenta relațiile pe termen lung cu clienții.

Publicitate contextuală

Publicitatea contextuală plasează anunțuri bazate pe conținutul paginii prin direcționare pe bază de cuvinte cheie și subiecte, în loc să urmărească utilizatorul. De exemplu, dacă un utilizator se află pe o pagină cu o rețetă de plăcintă cu dovleac, puteți afișa dinamic anunțul pentru frișcă.

Acest lucru creează personalizare fără a încălca confidențialitatea și asigură siguranța mărcii, oferindu-vă control asupra conținutului cu care veți apărea alături.

Marketing de cohortă

Marketingul de cohorte implică segmentarea publicului în grupuri mai mici (cohorte) cu caracteristici, experiențe și înclinații similare. Analiza cohortei vă îmbunătățește performanța de marketing prin identificarea a ceea ce unește utilizatorii care întreprind acțiuni similare și apoi proiectând campaniile dvs. în consecință.

Camere curate de date

Camerele curate de date sunt platforme software securizate care permit părților să partajeze și să potrivească datele la nivel de utilizator fără a dezvălui date brute sau informații de identificare personală (PII). Acestea le permit agenților de publicitate și mărcilor să analizeze performanța și să desfășoare atribuirea pentru campanii de publicitate direcționate, care respectă confidențialitatea.

API-uri pentru browser

API-urile de browser, cum ar fi API-ul Topics propus de Google, oferă informații asemănătoare cookie-urilor prin identificarea subiectelor de interes pe baza obiceiurilor de navigare ale utilizatorilor. Site-urile web care se înscrie la Google Topics pot afișa reclame personalizate pe baza a ceea ce Chrome identifică ca fiind principalele interese ale unui utilizator, timp de trei săptămâni.

De exemplu, dacă activitatea de navigare a unui utilizator în săptămâna 1 a fost dominată de vizitele pe site-uri care vând echipamente de schi, subiectul acestuia ar putea fi „Recreere în aer liber”. De asemenea, diferite subiecte, cum ar fi „Muzica live” și „Cărți și literatură” ar putea fi alese pentru săptămânile 2 și 3, presupunând că acestea reflectă obiceiurile lor de navigare.

În timp ce API-urile browserului vă permit să utilizați marketingul bazat pe interese, succesul dvs. depinde de utilizatorii dornici, deoarece aceștia vor avea control asupra subiectelor lor, inclusiv capacitatea de a le dezactiva complet.

ID-uri universale

ID-urile universale (UID) sunt identificatori unici care recunosc un utilizator pe platformele de publicitate, permițând editorilor să afișeze anunțuri relevante fără sincronizarea cookie-urilor. Unele opțiuni au o componentă terță parte și vor trebui să se adapteze la utilizarea datelor primare (adică, CRM) și a datelor offline odată ce cookie-urile sunt depreciate. Există mai multe UID-uri promițătoare de luat în considerare în funcție de nevoile dvs., inclusiv Unified 2.0, ID5, Panorama ID și multe altele.

Modelarea mixului de marketing

Modelarea mixului de marketing (MMM) folosește datele de performanță anterioare pentru a oferi informații despre tehnicile de marketing și vă permite să înțelegeți tendințe precum vacanțele, sezonalitatea, echitatea mărcii și multe altele. Când detaliile detaliate despre călătoria cumpărătorului nu sunt disponibile, MMM oferă o imagine mai amplă și o modalitate de a răspunde la întrebări simple, cum ar fi: Ce se întâmplă cu vânzările dacă îmi cresc cheltuielile publicitare pe Facebook cu un anumit procent?

Succesul de marketing fără cookie-uri depinde de unificarea tuturor datelor dvs. de marketing

Găsirea combinației optime de tactici de marketing fără cookie-uri pentru a ajunge la publicul dvs. nu va fi ușor sau rapid. Dar pentru a concura într-o lume fără cookie-uri, trebuie să înțelegi bine.

Cei care excelează în marketingul fără cookie-uri vor avea ceva important în comun: vor avea procese, proceduri și instrumente ferm stabilite pentru a-și unifica și gestiona datele în ecosistemul lor de marketing. În plus, transformând datele într-o prioritate strategică, aceștia vor putea înțelege eficacitatea marketingului și vor putea să se asigure că tehnologia lor pentru operațiuni de marketing este eficientă, profitabilă și fără cookie-uri.

Doriți să aflați mai multe despre o strategie care nu implică cookie-uri terță parte? Consultați ghidul nostru rapid despre direcționarea în funcție de context.