Marketing sans cookie : comment adapter votre mix marketing

Pendant des années, les spécialistes du marketing se sont appuyés sur des cookies, ou de petits fichiers de données contenant des identifiants personnels, pour le ciblage des utilisateurs et la mesure du marketing.

La demande croissante des consommateurs en matière de confidentialité et de protection des données rend inutiles de nombreuses stratégies de marketing numérique traditionnelles. Heureusement, vous avez un peu plus de temps pour adapter votre mix stratégique au marketing sans cookie depuis que Google a repoussé sa suppression progressive des cookies tiers (3P) jusqu'à la mi-2023.

Cependant, si vous n'agissez pas rapidement, vous serez confronté à une panne de mesure ou à l'incapacité d'évaluer l'efficacité de vos campagnes, ce qui rend presque impossible de prouver la contribution du marketing aux revenus.

Mais courage. Une fois que vous aurez appris à commercialiser efficacement dans un monde sans cookies, vous découvrirez que bon nombre des alternatives dont vous disposez sont tout aussi efficaces que les approches tierces basées sur les cookies sur lesquelles vous vous appuyiez auparavant.

Parlons donc de la préparation de votre mélange pour un avenir sans biscuits. Mais d'abord, faisons un rapide examen des cookies 3P.

Qu'est-ce qu'un cookie tiers ?

Les cookies tiers sont définis par une AdTech tierce et des plates-formes d'éditeurs, par exemple, via un code placé sur le domaine Web par le propriétaire du domaine. Tout site Web qui charge le code du serveur tiers peut accéder aux données des cookies, y compris l'historique de navigation des utilisateurs et des données personnelles telles que l'âge, l'emplacement, le sexe, etc.

Les spécialistes du marketing et les annonceurs utilisent ces informations pour diffuser des annonces pertinentes pour l'utilisateur. Un exemple est une publicité Facebook opportune pour un produit que vous avez recherché pendant les sessions de navigation.

L'absence de cookies fait référence à une approche marketing qui dépend moins des cookies tiers et utilise d'autres tactiques plus transparentes et axées sur la confidentialité pour cibler les clients à la place.

Quel est l'impact du sans cookie sur l'expérience utilisateur ?

Chaque fois que vous visitez un site Web, il stocke au moins un cookie propriétaire sur votre navigateur pour mémoriser votre activité de base. Cela ne changera pas à moins que vous refusiez explicitement tous les cookies lors de votre première visite.

Les cookies tiers vous suivent sur le Web à des fins de reciblage, aidant les marques à vous attirer vers leurs sites pour effectuer un achat. Par exemple, si vous visitez un site de voyage qui contient des annonces de plusieurs hôtels et attractions, chacun peut créer ses propres cookies tiers. Les plates-formes derrière ces publicités peuvent suivre vos activités sur le Web et s'assurer que leurs publicités apparaissent sur d'autres sites que vous visitez.

Bien que le reciblage des publicités comme une publicité Facebook opportune et hyper pertinente puisse être déconcertant, vous aimerez peut-être la personnalisation et ce rappel supplémentaire pour effectuer un achat. Mais une fois que le marketing numérique sans cookie deviendra la norme, vous n'aurez plus l'expérience utilisateur rapide et personnalisée à laquelle vous êtes habitué. Au lieu de cela, votre expérience dépendra entièrement de la façon dont le propriétaire du site s'est adapté à un monde sans cookies.

Comment les spécialistes du marketing axés sur les données prospèrent-ils sans cookies ?

Il existe des statistiques et des hypothèses préoccupantes sur ce qui attend les éditeurs qui se sont appuyés sur les cookies 3P. Par exemple, Google a mené une expérience prévoyant que les revenus moyens de l'éditeur chuteraient de 52 % .

Cela ne signifie pas nécessairement des problèmes pour tout le monde; il présente une opportunité d'explorer des tactiques qui ne reposent pas sur des cookies tiers.

Ceux qui réussissent dans un monde post-cookie donneront la priorité à la collecte et à la gestion des données de première partie tout en promouvant la transparence du marketing basé sur le consentement.

En d'autres termes, les spécialistes du marketing reviendront à l'essentiel alors que le message et la création occupent à nouveau le devant de la scène. Ils apprendront à connaître leur public grâce aux informations qu'ils recueillent eux-mêmes et optimiseront les canaux avec le plus grand attrait.

Que se passe-t-il si vous n'adoptez pas le marketing sans cookie ?

Il est compréhensible que vous vous soyez appuyé sur des données tierces pour expliquer le comportement des consommateurs sur les différents canaux et éléments qui composent votre stratégie marketing - 83 % des spécialistes du marketing le font encore.

Mais si vous n'adoptez pas le marketing sans cookie, vous serez dans l'ignorance lorsque les cookies tiers seront désactivés. Vous ne saurez pas ce que veulent vos clients potentiels ni ce à quoi ils répondront, et vous serez obligé de proposer le même contenu à tout le monde, peu importe où ils se trouvent dans le parcours client.

Cette situation difficile est connue sous le nom de panne de mesure ou incapacité à quantifier l'impact de vos efforts de marketing. La mesure marketing est cruciale pour le retour sur investissement marketing et pour déterminer dans quelles campagnes il vaut la peine de réinvestir.

Comment se préparer au marketing sans cookie

Malheureusement, adopter le marketing sans cookie n'est pas aussi simple que d'appuyer sur un interrupteur. Au lieu de cela, cela exige une innovation créative, de nouvelles technologies et peut-être une toute nouvelle approche organisationnelle de la gestion des données. De plus, il est essentiel de comprendre la différence entre les approches marketing et publicitaires.

Suivi et mesure sans cookies

Une fois les cookies obsolètes, les mesures granulaires auxquelles vous êtes habitué passeront à des tactiques plus larges pour prendre en charge des stratégies de mesure holistiques et multicanaux qui respectent la vie privée des consommateurs.

Jardins clos

Des entreprises comme Google, Amazon et Facebook opèrent dans des jardins « clos » hautement monétisés. Donc, naturellement, plus vous exploitez ces plateformes, moins vous comprenez vos clients et leur parcours.

Bien qu'il soit important de faire de la publicité dans ces espaces, ils ne sont pas le seul jeu en ville. Un mix marketing équilibré et sain qui offre plus de transparence est la meilleure approche.

Normes de données et gestion des métadonnées

Vous allez collecter davantage de données de première partie pour compenser la perte de cookies tiers. Par conséquent, les normes de données et la gestion des métadonnées sont essentielles pour maximiser sa valeur et mieux comprendre le parcours de vos clients.

Source : Claravine

Un ensemble commun de normes de données garantira que tout le monde parle un langage de données et utilise une approche commune pour stocker, partager et interpréter les données. De plus, la gestion des métadonnées organisera vos magasins de données en pleine croissance, rendant les informations accessibles pour les décisions basées sur l'analyse et les mesures marketing.

La nouvelle expérience pour les annonceurs et les éditeurs

L'avenir sans cookie n'est pas entièrement mauvais pour les annonceurs et les éditeurs, tant qu'ils évoluent et exploitent d'autres types de données et des tactiques sans cookie.

Par exemple, ils peuvent utiliser la météo, le contexte et l'emplacement pour diffuser des publicités pertinentes aux consommateurs, ou ils peuvent appliquer des analyses prédictives pour déterminer la probabilité qu'un consommateur agisse. Et avec l'amélioration constante de l'intelligence artificielle, les plateformes AdTech peuvent combler les lacunes autrefois comblées par les cookies.

Les principales alternatives marketing aux cookies tiers

Le marketing numérique sans cookie ne signifie pas que vous devez voler en aveugle ou revenir aux tactiques de l'ère Mad Men, mais cela implique une approche marketing plus large et moins granulaire. Heureusement, vous disposez de nombreuses options viables pour afficher des annonces pertinentes.

Données propriétaires et cookies

Les données de première partie sont des informations de première main sur vos prospects et clients, telles que les adresses e-mail, l'historique des achats, les données démographiques, etc. C'est très précis parce que vous le collectez vous-même.

Les cookies propriétaires sont automatiquement stockés sur les appareils des utilisateurs par les sites Web qu'ils visitent. Bien que la reconnaissance des utilisateurs récurrents et de leurs préférences soit leur fonction principale, ils aident également les propriétaires de sites à effectuer des analyses et à créer des campagnes publicitaires numériques.

L'importance des données de première partie dans un monde post-cookie ne peut être surestimée - votre succès en dépend. Si vous en tirez parti efficacement, vous pouvez corréler les points de contact en toute confiance et générer une vue à 360 degrés de votre public cible.

Consentement de l'utilisateur pour les cookies propriétaires

Cependant, vous ne pouvez pas simplement stocker ou accéder aux informations sur les appareils des utilisateurs sans leur consentement. Vous devrez afficher une bannière de cookie (également connue sous le nom d'avis de cookie) lors de la première visite de l'utilisateur, mettre en place une politique de cookie et donner la possibilité de s'inscrire.

Indiquez clairement que l'acceptation de certains cookies vous permet de conserver des informations telles que les identifiants de connexion, les paramètres et les favoris et de fournir une expérience de paiement plus transparente.

Données zéro partie

Bien que les données zéro partie soient sans doute les plus précieuses de tous les types de données, elles sont également les plus difficiles à obtenir. Il existe de nombreuses façons de le collecter, mais il appartient entièrement à l'utilisateur de le fournir.

Que vous posiez des questions lors d'un processus d'inscription, que vous demandiez des préférences pour le marketing par e-mail ou que vous meniez des sondages sur les réseaux sociaux, les données zéro partie vous aident à offrir une expérience plus personnalisée pour alimenter des relations client à long terme.

Publicité contextuelle

La publicité contextuelle place des annonces en fonction du contenu de la page via un ciblage par mots clés et par sujets au lieu de suivre l'utilisateur. Par exemple, si un utilisateur se trouve sur une page proposant une recette de tarte à la citrouille, vous pouvez diffuser votre annonce pour de la crème fouettée de manière dynamique.

Cela crée une personnalisation sans porter atteinte à la vie privée et garantit la sécurité de la marque en vous donnant le contrôle sur le contenu avec lequel vous apparaîtrez.

Commercialisation de cohorte

Le marketing de cohorte consiste à segmenter votre public en petits groupes (cohortes) avec des caractéristiques, des expériences et des propensions similaires. L'analyse de cohorte améliore vos performances marketing en identifiant ce qui unit les utilisateurs qui entreprennent des actions similaires, puis en concevant vos campagnes en conséquence.

Salles blanches de données

Les salles blanches de données sont des plates-formes logicielles sécurisées qui permettent aux parties de partager et de faire correspondre les données au niveau de l'utilisateur sans révéler de données brutes ou d'informations personnellement identifiables (PII). Ils permettent aux annonceurs et aux marques d'analyser les performances et d'exécuter l'attribution pour des campagnes publicitaires ciblées et respectueuses de la vie privée.

API du navigateur

Les API de navigateur telles que l'API Topics proposée par Google offrent des informations similaires à celles des cookies en identifiant les sujets d'intérêt en fonction des habitudes de navigation des utilisateurs. Les sites Web qui s'inscrivent à Google Topics peuvent afficher des publicités personnalisées en fonction de ce que Chrome identifie comme les principaux centres d'intérêt d'un utilisateur sur trois semaines.

Par exemple, si l'activité de navigation d'un utilisateur au cours de la semaine 1 était dominée par des visites de sites vendant du matériel de ski, son sujet pourrait être "Loisirs de plein air". De même, différents sujets tels que "Musique en direct" et "Livres et littérature" pourraient être choisis pour les semaines 2 et 3, en supposant que cela reflète leurs habitudes de navigation.

Alors que les API de navigateur vous permettent de tirer parti du marketing basé sur les intérêts, votre succès dépend des utilisateurs volontaires car ils auront le contrôle de leurs sujets, y compris la possibilité de les désactiver complètement.

ID universels

Les identifiants universels (UID) sont des identifiants uniques qui reconnaissent un utilisateur sur toutes les plateformes publicitaires, permettant aux éditeurs d'afficher des publicités pertinentes sans synchronisation des cookies. Certaines options ont un composant tiers et devront s'adapter à l'utilisation de données de première partie (c'est-à-dire, CRM) et de données hors ligne une fois les cookies obsolètes. Il existe plusieurs UID prometteurs à prendre en compte en fonction de vos besoins, notamment Unified 2.0, ID5, Panorama ID, etc.

Modélisation du mix marketing

La modélisation du marketing mix (MMM) utilise les données de performances passées pour fournir des informations sur les techniques de marketing et vous permet de comprendre les tendances telles que les vacances, la saisonnalité, la valeur de la marque, etc. Lorsque des détails granulaires sur le parcours de l'acheteur ne sont pas disponibles, MMM fournit une image plus large et un moyen de répondre à des questions simples, telles que : qu'advient-il des ventes si j'augmente mes dépenses publicitaires Facebook d'un certain pourcentage ?

Le succès du marketing sans cookie dépend de l'unification de toutes vos données marketing

Trouver la combinaison optimale de tactiques de marketing sans cookies pour atteindre votre public ne sera ni facile ni rapide. Mais pour rivaliser dans un monde sans cookies, vous devez bien faire les choses.

Ceux qui excellent dans le marketing sans cookie auront quelque chose d'important en commun : ils auront des processus, des procédures et des outils solidement en place pour unifier et gérer leurs données dans leur écosystème marketing. De plus, en faisant des données une priorité stratégique, ils seront en mesure de comprendre l'efficacité du marketing et de s'assurer que leur pile technologique d'opérations marketing est efficace, rentable et pérenne sans cookie.

Vous souhaitez en savoir plus sur une stratégie qui n'implique pas de cookies tiers ? Consultez notre guide rapide sur le ciblage contextuel.