Cookie を使用しないマーケティング: マーケティング ミックスを適応させる方法

何年もの間、マーケティング担当者は、ユーザーのターゲティングとマーケティング測定のために、Cookie、または個人識別子を含む小さなデータ ファイルに依存してきました。

プライバシーとデータ保護に対する消費者の需要の高まりにより、多くの従来のデジタル マーケティング戦略が役に立たなくなっています。 幸いなことに、Google がサードパーティ (3P) Cookie の段階的廃止を 2023 年半ばに進めたため、Cookie を使用しないマーケティングに戦略的組み合わせを適応させるための時間があります。

ただし、すぐに行動を起こさないと、測定が中断されたり、キャンペーンの効果を測定できなくなったりする可能性があり、収益に対するマーケティングの貢献を証明することがほぼ不可能になります。

しかし、気を取り直してください。 Cookie のない世界で効果的にマーケティングを行う方法を学べば、利用可能な代替手段の多くが、これまで依存していたサードパーティの Cookie ベースのアプローチと同じくらい効果的であることに気付くでしょう。

それでは、クッキーのない未来に向けて適切なミックスを行う方法について話しましょう。 しかし、最初に、3P Cookie の簡単なレビューを行いましょう。

サードパーティ Cookie とは何ですか?

サードパーティの Cookie は、サードパーティの AdTech およびパブリッシャー プラットフォームによって設定されます。たとえば、ドメイン所有者が Web ドメインに配置したコードを介して設定されます。 サードパーティ サーバーのコードを読み込む Web サイトは、ユーザーの閲覧履歴や、年齢、場所、性別などの個人データを含む Cookie のデータにアクセスできます。

マーケティング担当者と広告主は、この情報を使用して、ユーザーに関連する広告を配信します。 たとえば、ブラウジング セッション中に調べていた製品のタイムリーな Facebook 広告です。

「Cookie レス」への移行とは、サードパーティの Cookie への依存度を下げ、代わりに他のより透明でプライバシー中心の戦術を使用して顧客をターゲットにするマーケティング アプローチを指します。

Cookie レス化はユーザー エクスペリエンスにどのように影響しますか?

Web サイトにアクセスするたびに、基本的なアクティビティを記憶するために、ブラウザーに少なくとも 1 つのファーストパーティ Cookie が保存されます。 最初の訪問時にすべての Cookie を明示的に拒否しない限り、これは変わりません。

サードパーティの Cookie は、リターゲティングの目的でウェブ上でユーザーを追跡し、ブランドがユーザーをサイトに誘導して購入するのに役立ちます。 たとえば、複数のホテルやアトラクションの広告を含む旅行サイトにアクセスすると、それぞれが独自のサードパーティ Cookie を作成する可能性があります。 これらの広告の背後にあるプラットフォームは、ウェブ全体でのアクティビティを追跡し、アクセスした他のサイトに広告が表示されるようにします.

適切なタイミングで非常に関連性の高い Facebook 広告のようなリターゲティング広告は気が遠くなるかもしれませんが、パーソナライゼーションと、購入を促す特別なリマインダーが気に入るかもしれません。 しかし、Cookie を使用しないデジタル マーケティングが標準になると、慣れ親しんだタイムリーでカスタマイズされたユーザー エクスペリエンスは得られなくなります。 代わりに、サイトの所有者が Cookie のない世界にどのように適応しているかに完全に依存します。

データドリブンのマーケティング担当者は、Cookie を使用せずに成功するにはどうすればよいでしょうか?

サードパーティの Cookie に依存してきたパブリッシャーにとって何が待ち受けているかについては、いくつかの統計と仮定に関連するものがあります。 たとえば、Google は、平均的なパブリッシャーの収益が 52% 急落すると予測する実験を行いました。

それは必ずしもすべての人にとって問題を引き起こすわけではありません。 サードパーティの Cookie に依存しない戦術を検討する機会を提供します。

クッキー後の世界で成功する人は、同意に基づくマーケティングの透明性を促進しながら、ファーストパーティのデータ収集とスチュワードシップを優先します。

言い換えれば、メッセージとクリエイティブが再び主役になるにつれて、マーケターは基本に立ち返ることになります。 彼らは、自ら収集した情報を通じて視聴者について学び、最も幅広い魅力を持つチャネルを最適化します。

Cookie を使用しないマーケティングを採用しないとどうなりますか?

マーケティング戦略を構成するさまざまなチャネルや要素にわたる消費者の行動を説明するために、サードパーティのデータに依存してきたことは理解できます。マーケターの 83% は今でもそうしています。

しかし、Cookie を使用しないマーケティングを採用しないと、サードパーティの Cookie が無効になったときに暗闇の中にいることになります。 見込み客が何を望んでいるのか、何に反応するのかがわからず、カスタマー ジャーニーのどこにいても同じコンテンツを全員に提供しなければならなくなります。

この苦境は、測定のブラックアウトまたはマーケティング活動の影響を定量化できないこととして知られています。 マーケティングの測定は、ROI をマーケティングし、どのキャンペーンに再投資する価値があるかを判断するために重要です。

クッキーレス マーケティングの準備方法

残念ながら、Cookie を使用しないマーケティングの採用は、スイッチを切り替えるほど簡単ではありません。 代わりに、創造的なイノベーション、新しいテクノロジー、そしておそらくデータ管理に対するまったく新しい組織的アプローチが求められます。 さらに、マーケティングと広告のアプローチの違いを理解することが重要です。

Cookie を使用しない追跡と測定

Cookie が廃止されると、これまで使用されてきた詳細な測定は、消費者のプライバシーを尊重する総合的なマルチチャネル測定戦略をサポートする、より広範な戦術に移行します。

壁に囲まれた庭園

Google、Amazon、Facebook などの企業は、高度に収益化された「壁に囲まれた」庭園内で運営されています。 したがって、当然のことながら、これらのプラットフォームを活用すればするほど、顧客とそのジャーニーを理解できなくなります。

これらのスペースで宣伝することは重要ですが、街で唯一のゲームではありません. より透明性を提供するバランスの取れた健全なマーケティング ミックスが、より良いアプローチです。

データ標準とメタデータ管理

サードパーティ Cookie の損失を補うために、より多くのファーストパーティ データを収集することになります。 したがって、データ標準とメタデータ管理は、その価値を最大化し、カスタマー ジャーニーに関する洞察を得るために不可欠です。

ソース: クララバイン

共通のデータ標準セットにより、すべての人が 1 つのデータ言語を話し、データの保存、共有、解釈に共通のアプローチを使用することが保証されます。 さらに、メタデータ管理は、増大するデータ ストアを整理し、分析に基づく意思決定とマーケティング測定のために情報を発見できるようにします。

広告主とパブリッシャー向けの新しいエクスペリエンス

Cookie を使用しない未来は、広告主やパブリッシャーにとってすべてが悪いわけではありません。進化し、他のデータ タイプや Cookie を使用しない戦術を活用する限りは。

たとえば、天気、コンテキスト、場所を使用して関連する広告を消費者に配信したり、予測分析を適用して消費者が行動を起こす可能性を判断したりできます。 また、人工知能が常に向上しているため、AdTech プラットフォームは Cookie によって埋められたギャップを埋めることができます。

サードパーティの Cookie に代わる主要なマーケティング手段

Cookie を使用しないデジタル マーケティングは、盲目的に飛行したり、マッドメン時代の戦術に戻る必要があるという意味ではありませんが、マーケティングへのより広範で粒度の低いアプローチが必要です。 ありがたいことに、関連する広告を表示するための実行可能なオプションがたくさんあります.

ファーストパーティのデータと Cookie

ファースト パーティ データは、メール アドレス、購入履歴、人口統計など、見込み客や顧客に関する直接の情報です。 自分で採集するので精度が高いです。

ファーストパーティ Cookie は、ユーザーがアクセスする Web サイトによって、ユーザーのデバイスに自動的に保存されます。 リピーターとその好みを認識することが彼らの主な機能であると同時に、サイト所有者が分析を実行し、デジタル広告キャンペーンを構築するのにも役立ちます.

Cookie 後の世界におけるファーストパーティ データの重要性はいくら強調してもしすぎることはありません。成功はそれにかかっています。 これを効果的に活用すれば、タッチポイントを自信を持って関連付けて、ターゲット オーディエンスの 360 度ビューを生成できます。

ファーストパーティ Cookie に対するユーザーの同意

ただし、同意なしにユーザーのデバイスに情報を保存したり、アクセスしたりすることはできません。 ユーザーが最初にアクセスしたときに Cookie バナー (Cookie 通知とも呼ばれます) を表示し、Cookie ポリシーを設定して、オプトインのオプションを提供する必要があります。

特定の Cookie を受け入れると、ログイン資格情報、設定、お気に入りなどの情報を保持し、よりシームレスなチェックアウト エクスペリエンスを提供できることを明確にしてください。

ゼロパーティデータ

ゼロパーティ データは間違いなくすべてのデータ タイプの中で最も価値がありますが、取得するのが最も困難でもあります。 収集する方法はたくさんありますが、それを提供するかどうかは完全にユーザー次第です。

登録プロセス中に質問したり、メール マーケティングの設定を尋ねたり、ソーシャル メディアのアンケートを実施したりする場合でも、ゼロ パーティ データは、よりパーソナライズされたエクスペリエンスを提供して長期的な顧客関係を促進するのに役立ちます。

コンテキスト広告

コンテキスト広告では、ユーザーを追跡するのではなく、キーワードおよびトピックに基づくターゲティングを通じて、ページ コンテンツに基づいて広告を掲載します。 たとえば、ユーザーがパンプキン パイのレシピのページを閲覧している場合、ホイップ クリームの広告を動的に表示できます。

これにより、プライバシーを侵害することなくパーソナライゼーションが作成され、横に表示されるコンテンツを制御できるようになるため、ブランドの安全性が確保されます.

コホート マーケティング

コホート マーケティングでは、聴衆を類似した特徴、経験、傾向を持つ小さなグループ (コホート) にセグメント化します。 コホート分析は、同様の行動をとるユーザーを結び付けるものを特定し、それに応じてキャンペーンを設計することで、マーケティングのパフォーマンスを向上させます。

データクリーンルーム

データ クリーン ルームは、関係者が生データや個人を特定できる情報 (PII) を公開することなく、ユーザー レベルのデータを共有および照合できるようにする安全なソフトウェア プラットフォームです。 広告主とブランドは、パフォーマンスを分析し、ターゲットを絞ったプライバシーに配慮した広告キャンペーンの属性を実行できます。

ブラウザ API

Google が提案しているトピック API のようなブラウザ API は、ユーザーのブラウジング習慣に基づいて関心のあるトピックを特定することで、Cookie のような洞察を提供します。 Google トピックにオプトインしているウェブサイトは、Chrome が 3 週間にわたってユーザーの最大の関心事として識別したものに基づいて、パーソナライズされた広告を表示できます。

たとえば、第 1 週のユーザーのブラウジング アクティビティが、スキー用品を販売するサイトへの訪問によって支配されていた場合、そのユーザーのトピックは「アウトドア レクリエーション」である可能性があります。 同様に、「ライブ ミュージック」や「本と文学」などのさまざまなトピックが、2 週目と 3 週目に選択される可能性があります。

ブラウザ API を使用するとインタレスト ベース マーケティングを活用できますが、トピックを完全にオフにする機能など、トピックを制御できるようになるため、成功はユーザーの意欲にかかっています。

ユニバーサル ID

ユニバーサル ID (UID) は、複数の広告プラットフォームでユーザーを認識する単一の識別子であり、サイト運営者は Cookie を同期せずに関連する広告を表示できます。 一部のオプションにはサードパーティ コンポーネントがあり、Cookie が廃止されたら、ファーストパーティ データ (CRM など) とオフライン データの使用に適応する必要があります。 Unified 2.0、ID5、パノラマ ID など、ニーズに応じて考慮すべき有望な UID がいくつかあります。

マーケティング ミックス モデリング

マーケティング ミックス モデリング (MMM) は、過去のパフォーマンス データを使用してマーケティング手法に関する洞察を提供し、休日、季節性、ブランド エクイティなどの傾向を理解できるようにします。 購入者のジャーニーに関する詳細な情報が入手できない場合、MMM はより広い全体像を提供し、次のような単純な質問に答える方法を提供します。

Cookie を使用しないマーケティングの成功は、すべてのマーケティング データの統合にかかっています

オーディエンスにリーチするための Cookie を使用しないマーケティング戦術の最適な組み合わせを見つけることは、簡単でも迅速でもありません。 しかし、Cookie のない世界で競争するには、それを正しく行う必要があります。

Cookie を使用しないマーケティングに優れている人には、重要な共通点があります。それは、マーケティング エコシステム全体でデータを統合および管理するためのプロセス、手順、およびツールがしっかりと整っていることです。 さらに、データを戦略的な優先事項にすることで、マーケティングの有効性を理解し、マーケティング オペレーションの技術スタックが効率的で収益性が高く、Cookie を使用しない将来性のあるものであることを確認できます。

サードパーティの Cookie を使用しない戦略について詳しく知りたいですか? コンテンツ ターゲットに関するクイック ガイドをご覧ください。